História de sucesso: taxa de cliques de e-mail da Truity Credit Union se aproxima de 10%

Nota do editor: A Truity Credit Union oferece uma variedade de serviços financeiros, incluindo poupança e contas correntes, hipotecas e empréstimos para automóveis. Fundada em 1939, a Truity tem filiais em Bartlesville, Oklahoma; Lawrence, Kansas; Houston, Texas; e Springdale, Arkansas. No ano passado, a empresa reformulou completamente seu programa de e-mail, com grande sucesso. Nesta conversa com a Act-On, Kyle Dahlgren, vice-presidente assistente de comércio eletrônico e Roxy Duncan, designer interativo de comércio eletrônico sênior, contam como eles fizeram isso. A duração desta conversa foi editada.

ACT-ON: Quais são alguns dos tipos mais amplos de mudanças ou desafios que estão ocorrendo no setor de cooperativas de crédito?

KYLE: A indústria de cooperativas de crédito é uma alternativa aos bancos. De muitas maneiras, fazemos as mesmas coisas que os bancos fazem; temos regulamentos a cumprir para garantir que estamos fazendo tudo corretamente para nossos membros. A grande coisa que separa uma cooperativa de crédito de um banco é que temos membros. Eles se juntam por meio de algum processo de elegibilidade [como emprego], mas também são essencialmente para onde vão todos os nossos lucros, porque usamos os lucros para emprestar de volta à nossa base de membros.

Nós também, assim como todos os bancos, temos lidado com o fato de que a economia realmente teve algumas crises e dificuldades. Sempre que isso ocorre, as pessoas ficam um pouco mais apertadas com seu dinheiro, ao mesmo tempo em que esperam mais. Temos mais regulamentações, tempos econômicos mais apertados, mas ainda a mesma expectativa de continuar crescendo e avançando.

ACT-ON: Quais foram os desafios que fizeram você pensar em mudar para a automação de marketing?

KYLE: Há cerca de quatro anos, iniciamos o processo de criação de um departamento de comércio eletrônico. Somos uma equipe pequena; somos apenas quatro no total, e isso me inclui. Mas se nos compararmos a um banco que tem 20.000 pessoas, ainda temos as mesmas expectativas. Temos que enviar notificações, temos que enviar várias atualizações aos membros conforme as coisas mudam em suas contas.

Quando começamos a olhar para a automação de marketing, tínhamos uma necessidade transacional imediata. Mas sentimos que poderíamos fazer muito mais com o marketing, uma vez que crescemos nele.

ROXY: Muito do nosso marketing anterior era pontual. Gerávamos listas e disparávamos e-mails no éter de nossos membros, tentando ver quem estava interessado em um empréstimo para um carro, ou quem estava interessado em um cartão de crédito, ou qualquer coisa assim. Muitos de nossos e-mails vieram de nosso sistema principal, então eram apenas texto.

Indo além dos e-mails transacionais para o marketing de aquisição proativo

ACT-ON: O e-mail marketing foi a principal coisa que não estava funcionando idealmente para você? Havia outras coisas que você achava que também poderiam ser abordadas por meio da automação de marketing?

KYLE: Eu não acho que certas coisas eram problemas antes; é que certas coisas não estavam sendo feitas. Simplesmente não tínhamos largura de banda para atender a muitas das coisas que, A, queríamos fazer e B, nos eram solicitadas. Roxy é um exército de um quando se trata de criar e-mails; não temos uma equipe trabalhando nisso. Ao pensarmos nessa oportunidade, percebemos que seríamos cada vez mais solicitados com o passar do tempo e pensamos em como fazer isso da maneira mais eficaz. Já usamos tecnologia para interagir com nossos clientes, o suficiente para saber que, se pudermos configurar um modelo e ele se alimentar sozinho, será muito melhor.

ACT-ON: Quais eram algumas dessas coisas que você não estava fazendo e que achava que precisaria fazer no futuro?

KYLE: As transações eram nosso foco. Agora estamos chegando ao ponto em que podemos começar a enviar coisas às pessoas com base no comportamento da conta ou comportamento externo - sites que estão visitando, formulários que estão preenchendo e/ou ações que estão realizando no e-mail, abri-lo ou não abri-lo. Podemos começar a encontrar pessoas que precisam do que querem, quando querem.

ROXY: Antigamente [automação pré-marketing] enviávamos um e-mail para cartões de crédito. Esperávamos um tempo X, olhávamos o relatório, descobríamos quem não abriu, quem abriu, então elaboramos e enviamos outro e-mail único com um lembrete da oferta. Monitorávamos até o fim, depois olhávamos a lista, criávamos uma nova lista a partir dela e depois enviávamos outra única.

Agora é tão bom colocá-los em uma campanha de gotejamento. Enviamos um e-mail. Se eles não abrirem, o programa enviará um e-mail; se eles abrirem, o programa enviará um e-mail diferente – se eles ainda não tiverem preenchido um formulário. Ele se mantém durante toda a duração da campanha, o que é muito mais fácil. Isso tira muito da carga de trabalho e não precisamos pensar muito nisso depois. Então é simplesmente maravilhoso.

KYLE: Isso aborda duas versões das campanhas de gotejamento que fazemos. Um deles é mais uma peça curta. Este mês estamos realizando uma campanha de cartão de crédito e, portanto, podemos enviar até três e-mails para um indivíduo ao longo de um mês com base nas diferentes ações dessa pessoa.

Acabamos de começar a fazer o jogo mais longo, que é baseado em informações do nosso núcleo. Por exemplo, a rotatividade média em empréstimos para carros é de 24 meses. Portanto, agora estamos dizendo que no mês X envie esta opção, porque achamos que as pessoas que estão pagando o carro podem eventualmente querer comprar um carro novo. Esses programas só agora estão se concretizando.

ACT-ON: Roxy, como você é a usuária avançada, quais recursos você mais usa no sistema? Você está fazendo segmentação, programas de nutrição automatizados, formulários da web?

ROXY: Eu ainda faço muitos e-mails pontuais, então estou usando o compositor de e-mail do Act-On para eles. Também estou usando páginas de destino e formulários. Eu fiz testes A/B em alguns dos e-mails. Estou usando os programas automatizados, estou usando campanhas. Também estou usando o RSS-to-email para nossos boletins informativos para nosso clube de viagens. Isso está extraindo dados do nosso site para que possamos anunciar novas viagens e novos eventos. Nosso desenvolvedor me ajudou a configurar esses feeds RSS para que eu possa obtê-los.

Estamos usando a manutenção de lista de várias maneiras diferentes. As pessoas inscrevem-se em alguns dos nossos concursos ou inscrevem-se em alguns dos nossos formulários para outros dados, que são transferidos para outras listas, que iniciamos em campanhas de gotejamento. A única coisa que não estamos usando – que eu gostaria de usar no futuro – é o componente de webinar. Nós conversamos sobre talvez usar isso no próximo ano para organizar reuniões sobre como comprar sua primeira casa, etc.

Usando concursos e eventos para gerar clientes em potencial

ACT-ON: Conte-nos um pouco mais sobre concursos e páginas de destino. Como isso funcionou e como a automação de marketing aparece nessas campanhas?

ROXY: Em algumas de nossas inscrições em concursos, podemos oferecer uma viagem para Washington, DC, ou fazer uma caça às férias (as pessoas procuram ícones em nosso site e ganham vales-presente Visa); fizemos ingressos para eventos esportivos universitários, coisas assim. Nossos membros (ou mesmo não membros) se inscreverão em formulários. Temos caixas de seleção que perguntam se eles estão interessados ​​em contas correntes, cartões Visa, empréstimos para automóveis ou empréstimos para habitação.

Eu executo um programa de manutenção de lista depois que eles inserem dados nesses formulários. Com base no que eles inserirem, isso os colocará em outra lista se eles marcarem sim para qualquer uma delas. Então, se eles estão interessados ​​em um cartão Visa, eles são colocados em um programa que espera cinco dias e depois envia um e-mail falando sobre o nosso cartão Visa. Tivemos uma reviravolta muito boa nisso até agora. Faz o mesmo com a conta à ordem e com o crédito à habitação. Ele envia uma notificação para que um de nossos agentes hipotecários possa ligar.

KYLE: Temos algo como 20 eventos, 30 eventos ao longo do ano por pessoas diferentes. Lembre-se de que somos uma união de crédito baseada em emprego, o que significa que as pessoas que trabalham para nossos parceiros qualificados podem ingressar como membros. Os eventos são muito poderosos para nós porque é um caminho para irmos e falarmos em um evento de um desses empregadores.

Não podemos fazer anúncios gerais; não podemos colocar um anúncio na Sports Illustrated dizendo, junte-se à cooperativa de crédito, porque 99 por cento das pessoas lendo isso não seriam capazes de aderir. Mas se uma de nossas maiores empresas parceiras está realizando um novo evento de contratação e podemos falar com essas pessoas, contar as vantagens de nossa união de crédito para elas, sabemos que todos na sala podem participar. Podemos falar com as pessoas certas na hora certa e depois mantemos contato com elas por meio dessas campanhas de gotejamento.

ACT-ON: Como você obtém as informações coletadas do evento para o sistema Act-On? Onde atua o Act-On nesse processo específico?

KYLE: Primeiro passo, um formulário é criado, que geralmente é mostrado em um iPad no evento. Encorajamos todos os participantes a entrar e se inscrever. O formulário solicita informações básicas de contato junto com interesses em produtos financeiros, se você está interessado em abrir uma conta corrente, empréstimo de carro, cartão de crédito, hipoteca. É claro que incluímos as devidas divulgações e pedimos que possamos enviar um e-mail para você. Todos que preenchem o formulário são encaminhados para uma lista, e aí a gente segmenta com base em qual evento foi, em quais produtos tem interesse.

E então Roxy assume a partir daí, com os vários programas que ela criou, e os e-mails começam a oferecer esses produtos em intervalos diferentes. Estamos sempre tentando refinar quando não é suficiente e quando é demais para comunicar. Mas estamos chegando lá. E está chegando até eles no momento certo.

Segmentação

ACT-ON: Você tem usado para segmentação de clientes? E se sim, como?

ROXY: Sim. Quando extraímos nossa lista de nosso banco de dados de membros, usamos a segmentação o tempo todo. Às vezes, isso é baseado no nível de sua base de crédito. Ou às vezes é segmentado por qual agência eles estão associados, porque temos quatro estados nos quais temos agências. Também temos uma lista principal que diz quais serviços eles têm conosco, como conta corrente, hipoteca ou Visa cartão; quando eles abriram, quando usaram pela última vez, coisas assim, então sabemos como enviar o e-mail adequado para contatá-los posteriormente.

Tornar o e-mail mais fácil e eficaz

ACT-ON: O que o Act-On permite que você faça agora que você não podia fazer antes?

KYLE: Costumávamos enviar e-mails de nosso sistema principal. Bem, nosso sistema principal não era um sistema de gerenciamento de e-mail. Portanto, não teríamos o relatório ou a resposta ou qualquer informação sobre endereços de e-mail não entregues. Portanto, pelo simples fato de transferi-lo para um serviço de e-mail adequado, agora obtemos muito mais informações e estamos trabalhando para retornar todos esses endereços de e-mail ruins ao nosso núcleo, para melhorar nossos dados gerais sobre nossos membros.

ROXY: Uma coisa são os modelos personalizáveis ​​que você pode fazer para o seu papel de carta. Isso tem sido muito útil para nos manter com a marca correta.

Antes, eu tinha que construir todos os e-mails no Dreamweaver e fazer modificações a partir disso, tentando mantê-lo sempre igual. Isso às vezes era difícil. Agora é muito mais fácil enviar um e-mail a qualquer momento, basta inserir o texto. Isso e as páginas de destino foram maravilhosos. E formas, eu só acho que realmente vestiu as formas. Uma vez que conseguimos isso, trouxe nossas formas para este século.

KYLE: Bem na época em que começamos o Act-On, começamos a tornar todos os nossos e-mails totalmente responsivos. Algumas de nossas outras tentativas, alguns dos outros serviços de e-mail que usamos aqui e ali, nem sempre permitiam que você colocasse o controle total do HTML5 lá e o tornasse 100% seu. Havia certos filtros ou blocos no lugar, mas podemos fazer praticamente o que quisermos agora.

ROXY: Eu posso te dizer duas coisas realmente ótimas. Primeiro, podemos enviar informações variáveis. Digamos que alguém tenha pré-aprovado uma taxa de 2,75 em um empréstimo para automóveis e tenha um limite de $ 20.000 que poderia usar, não tínhamos isso. Teríamos que fazer listas separadas para cada grupo de pessoas, fazer e-mails separados. Foi trabalhoso. Considerando que agora, usando essa informação variável, é tão fácil. E podemos apenas fazer mesclagens de dados, o que é maravilhoso. Ele reduz a quantidade de tempo para criar esses e-mails.

KYLE: Uma prova para Roxy: ela configurou cerca de 20 campanhas de automação, que provavelmente contêm de 40 a 50 e-mails enviados regularmente. Então é muito trabalho em um ano.

ROXY: Mas os e-mails e campanhas agora são configurados e mantidos por conta própria, assim como as listas. E estamos vendo muito mais resultados.

Medindo o sucesso

ACT-ON: Como você mede o sucesso? Você conseguiu comparar suas melhorias?

KYLE: Com certeza. Avaliamos algumas das métricas padrão: quantos enviamos, porcentagem de abertura, porcentagem de cliques e, então – se conseguirmos, porque nem tudo é tão simples no mundo financeiro – mas se conseguirmos, uma taxa de conversão .

ROXY: Aqui está um bom exemplo. Antes, quando fazíamos campanhas de cartão de crédito, tínhamos um retorno muito bom, mas nossos números estão disparando em comparação com os anos anteriores.

KYLE: É difícil comparar ou falar sobre uma melhoria, porque simplesmente não fazíamos isso antes. Enviamos e-mails com uma oferta: “Por que você não abre um cartão de crédito, aqui estão as vantagens”. O que Roxy está descrevendo agora é mais uma integração completa em que enviamos os e-mails e acompanhamos no momento apropriado com a nova mensagem apropriada. Mas também dá às pessoas a opção de preencher um formulário, que é encaminhado ao nosso departamento de cartão de crédito, para trabalhar com elas na finalização do novo cartão de crédito.

Acho que havia alguma expectativa de que não funcionaria tão bem quanto funcionou. E então, na primeira semana em que recebemos 200 solicitações de cartão de crédito, nossa equipe disse: "O que está acontecendo?" E nós respondemos que “este é um bom problema para se ter, vamos continuar”.

ACT-ON: Existe alguma métrica sobre o aumento da taxa de abertura de e-mail, taxas de cliques, leads qualificados, taxas de conversão mais altas e até aumento da receita de vendas?

KYLE: Comparando com os anos anteriores, antes de termos o Act-On em vigor, são 200% mais aberturas ou algo assim. Mas estamos enviando mais e-mails do que costumávamos, então é difícil olhar para isso. Mas se você observar a porcentagem do que foi aberto em relação ao que enviamos, provavelmente obtivemos um aumento de cerca de 10%.

ROXY: Tenho um exemplo porque faço campanhas em nossas ofertas de cartão de crédito. Portanto, apenas de todas as ofertas de cartão de crédito que enviamos desde o uso do Act-On, dos e-mails, obtivemos uma taxa de abertura de 42,5%. Esses são apenas pré-aprovações ou ofertas de cartão de crédito, se você estiver interessado em um cartão de crédito. Isso não é como aquele em apenas um evento. Estes são os que estamos enviando aos nossos membros. E nossa taxa de cliques é de cerca de 9,21%, o que é incrível.

Acho que há tantos componentes em jogo, especialmente com a pontuação de spam, que estamos garantindo que eles cheguem às caixas de correio das pessoas. Também estamos vendo quem está rejeitando, quais e-mails ruins temos.

Além do e-mail

KYLE: De muitas maneiras, a automação de marketing mudou fundamentalmente a forma como fazemos as coisas. Costumávamos ter um site com apenas algumas informações e como nos ligar. Mas a automação de marketing realmente nos permitiu, nós quatro em nosso departamento, implementar as melhores práticas em marketing digital, criar conteúdo para alcançar as pessoas, usar formulários para coletar informações, obter leads ou coletar ações que os membros desejam para pegar e empurrá-lo de lá. Não temos uma reunião em que não discutimos algum tipo de promoção ou esforço de comunicação com nossos membros, em que não consideramos como o Act-On pode nos ajudar devido à flexibilidade e aos formulários.

Não é um programa de e-mail. É mais do que isso. Por estar integrado ao nosso site, podemos conectá-lo em vários lugares nas mídias sociais, podemos usá-lo em vários caminhos nesses eventos para garantir que o usemos para fazer mais do que apenas e-mails, mas verdadeira automação de marketing.

ACT-ON: De um modo geral, você se sente como uma organização de marketing mais eficaz e competitiva com esta ferramenta?

KYLE: Gostamos ou não, somos comparados aos maiores bancos porque não importa onde estamos localizados geograficamente, todos os nossos membros têm a Internet e podem simplesmente ficar online e nos deixar a qualquer momento e ir para outro lugar se quiserem. . Mas nos permite permanecer competitivos com uma organização muito maior. Isso mudou nossa capacidade.

Pronto para saber o que o Act-On pode fazer por você? Faça um tour em vídeo do Act-On para ver como a automação de marketing pode ajudá-lo a envolver seu público em toda a jornada do comprador com e-mails automatizados, publicação social simples, relatórios poderosos e muito mais.