成功案例：Truity Credit Union 電子郵件點擊率接近 10%

編者註：Truity Credit Union 提供一系列金融服務，包括儲蓄和支票賬戶、抵押貸款和汽車貸款。 Truity 成立於 1939 年，在俄克拉荷馬州巴特爾斯維爾設有分支機構； 堪薩斯州勞倫斯； 休斯敦，德克薩斯州; 和阿肯色州斯普林代爾。 去年，該公司徹底改造了其電子郵件程序，取得了巨大成功。 在與 Act-On 的對話中，電子商務助理副總裁 Kyle Dahlgren 和高級電子商務交互設計師 Roxy Duncan 講述了他們是如何做到的。 這段對話已經過長度編輯。

ACT-ON：信用合作社行業正在發生哪些廣泛的變化或挑戰？

凱爾：信用合作社行業是銀行的​​替代品。 在許多方面，我們所做的一切與銀行所做的相同； 我們有規定要遵守，以確保我們為我們的會員做的每件事都是正確的。 將信用合作社與銀行區分開來的重要因素是我們有成員。 他們通過一些資格程序 [例如就業] 加入，但它們基本上也是我們所有利潤的去向，因為我們用利潤回貸給我們的會員群。

我們，以及那裡的每一家銀行，也一直在處理這樣一個事實，即經濟確實經歷了一些低迷和掙扎。 每當這種情況發生時，人們就會對自己的錢收緊一點，同時期望更多。 我們有更多的法規，更嚴格的經濟時代，但仍然期望我們不斷發展和前進。

ACT-ON：是什麼挑戰促使您考慮轉向營銷自動化？

KYLE：大約四年前，我們開始創建電子商務部門。 我們是一個小團隊； 我們總共只有四個人，包括我在內。 但如果我們將自己與一家擁有 20,000 名員工的銀行進行比較，我們仍然會有相同的期望。 我們必鬚髮送通知，我們必須向會員發送各種更新，因為他們的賬戶發生了變化。

當我們開始研究營銷自動化時，我們有一個直接的交易需求。 但是我們覺得一旦我們成長起來，我們可以在營銷方面做更多的事情。

ROXY：我們之前的很多營銷都是一次性的。 我們會生成列表並將電子郵件發送到我們成員的以太網中，試圖查看誰對汽車貸款感興趣，或者誰對信用卡感興趣，或者類似的東西。 我們的很多電子郵件都來自我們的核心系統，因此它們只是文本。

超越交易電子郵件，主動進行收購營銷

ACT-ON：電子郵件營銷是不是最適合您的主要因素？ 您認為營銷自動化還可以解決其他問題嗎？

KYLE：我不認為某些事情以前是問題； 就是有些事情沒有做。 我們只是沒有足夠的帶寬來解決很多事情，A，我們想做的，B，我們被要求做的。 在創建電子郵件方面，Roxy 是一支大軍； 我們沒有專門負責這些的團隊。 當我們考慮這個機會時，我們意識到隨著時間的推移，我們會被要求越來越多，我們考慮瞭如何最有效地做到這一點。 我們已經使用技術與我們的客戶進行交互，足以讓我們知道，如果我們可以設置一個模板並且它自己提供信息，那就更好了。

ACT-ON：您認為將來需要做的事情中有哪些是您沒有做的？

KYLE：交易是我們的重點。 我們現在已經到了可以開始根據帳戶行為或外部行為向人們發送內容的地步——他們正在訪問的網站、他們正在填寫的表格和/或他們在電子郵件中採取的行動，打開或不打開它。 我們可以開始找到那些在需要時需要他們想要的東西的人。

ROXY：在過去 [營銷前自動化] 我們會發送一封信用卡電子郵件。 我們會等待 X 時間，查看報告，弄清楚誰沒有打開，誰打開了，然後製作並發送另一封一次性電子郵件，提醒報價。 我們會監控到最後，然後查看列表，從中創建一個新列表，然後發送另一個一次性列表。

現在把它們放在滴灌活動中真是太好了。 我們發出一封電子郵件。 如果他們不打開它，程序會向他們發送一封電子郵件； 如果他們確實打開它，程序會向他們發送一封不同的電子郵件——如果他們還沒有填寫表格的話。 它會在整個活動期間保持自我，這要容易得多。 它減輕了很多工作量，之後我們不必再考慮太多。 所以這太棒了。

凱爾：這涉及到我們開展的兩個版本的點滴活動。 一個更像是一部短劇。 這個月我們有一個信用卡活動，所以我們可能會根據一個人的不同行為在一個月內向他發送最多三封電子郵件。

我們剛剛開始進行更長的比賽，這是基於我們核心的信息。 例如，汽車貸款的平均周轉期為 24 個月。 所以我們現在說在 X 個月發送這個選項，因為我們認為還清汽車的人最終可能想買一輛新車。 這些計劃現在才取得成果。

ACT-ON： Roxy，既然您是高級用戶，那麼您在系統中使用最多的功能是什麼？ 你在做細分、自動化培養程序、網絡表格嗎？

ROXY：我仍然處理很多一次性電子郵件，所以我使用 Act-On 的電子郵件編輯器來處理這些電子郵件。 我也在使用著陸頁和表格。 我對一些電子郵件進行了 A/B 測試。 我正在使用自動化程序，我正在使用廣告系列。 我還使用 RSS-to-email 將我們的時事通訊發送給我們的旅行俱樂部。 那就是從我們的網站獲取數據，這樣我們就可以宣布新的行​​程和新的活動。 我們的開發人員幫助我設置了那些 RSS 提要，這樣我就可以將其引入。

我們以幾種不同的方式使用列表維護。 人們參加我們的一些比賽，或者他們輸入我們的一些表格以獲取其他數據，這些數據會寫入其他列表，我們將其啟動到點滴活動中。 我們唯一沒有使用的——我想在未來使用的——是網絡研討會組件。 我們已經討論過明年可能會用它來主持關於如何購買第一套房子等的會議。

使用競賽和活動來產生前景

ACT-ON：告訴我們更多關於比賽和登陸頁面的信息。 這些是如何運作的，營銷自動化如何融入這些活動？

ROXY：在我們的一些比賽報名中，我們可能會贈送去華盛頓特區的旅行，或者進行假日狩獵（人們在我們的網站上尋找圖標並贏得 Visa 禮品卡）； 我們做過大學體育賽事的門票，諸如此類。 我們的會員（甚至非會員）將以表格形式註冊。 我們有復選框詢問他們是否對支票賬戶、Visa 卡、汽車貸款或房屋貸款感興趣。

他們在這些表格中輸入數據後，我運行一個列表維護程序。 根據他們輸入的任何內容，如果他們對其中任何一個選擇“是”，就會將他們放入另一個列表中。 因此，如果他們對 Visa 卡感興趣，他們就會進入一個等待五天的程序，然後向他們發送一封電子郵件，談論我們的 Visa 卡。 到目前為止，我們在這方面取得了非常好的轉變。 它對支票賬戶和住房貸款也是如此。 它發出通知，以便我們的一名抵押貸款官員可以打電話。

KYLE：我們有大約 20 項活動，全年由不同的人舉辦 30 項活動。 請記住，我們是一家以就業為基礎的信用合作社，這意味著為我們的合格合作夥伴工作的人可以作為會員加入。 活動對我們來說非常強大，因為它是我們去其中一個雇主的活動中發言的途徑。

我們不能做一般的廣告； 我們不能在《體育畫報》上登廣告，說加入信用合作社，因為 99% 的閱讀者無法加入。 但是，如果我們最大的合作夥伴公司之一正在舉辦新員工活動，我們可以與這些人交談，告訴他們我們的信用合作社對他們的優勢，我們知道房間裡的每個人都可以參加。 我們可以在正確的時間與正確的人交談，然後通過這些點滴活動與他們保持聯繫。

ACT-ON：您如何將從活動中收集到的信息提供給 Act-On 系統？ Act-On 在那個特定過程中發揮什麼作用？

KYLE：第一步，創建一個表格，通常在活動中顯示在 iPad 上。 我們鼓勵所有與會者登錄並註冊。 該表格要求提供基本聯繫信息以及金融產品興趣，您是否有興趣開設支票賬戶、汽車貸款、信用卡、抵押貸款。 當然，我們包括適當的披露，並要求我們可以給您發電子郵件。 每個填寫表格的人都會被發送到一個列表，然後我們根據他們參加的活動、他們對哪些產品感興趣將其細分。

然後 Roxy 從那裡接管，使用她創建的各種程序，電子郵件開始以不同的時間間隔向他們提供這些產品。 我們一直在努力改進什麼時候溝通不夠，什麼時候溝通太多。 但我們到了那裡。 它會在正確的時間到達他們手中。

分割

ACT-ON：您是否一直在使用它來進行客戶細分？ 如果是這樣，怎麼辦？

洛克希：是的。 當我們從會員數據庫中提取列表時，我們一直在使用細分。 有時這是基於他們信用基礎的等級。 或者有時它會根據他們關聯的分支機構進行細分，因為我們確實有四個州設有分支機構。我們還有一個主列表，說明他們在我們這裡提供的服務，例如支票賬戶、抵押貸款或 Visa卡片; 當他們打開它時，他們最後一次使用它時，諸如此類，所以我們知道如何發送適當的電子郵件以便稍後與他們聯繫。

讓電子郵件更簡單、更有效

ACT-ON： Act-On 讓您現在可以做什麼以前做不到的事情？

KYLE：我們過去常常從我們的核心系統發送電子郵件。 好吧，我們的核心系統不是電子郵件管理系統。 因此，我們不會收到有關無法送達電子郵件地址的報告或回复或任何信息。 因此，通過將其轉移到適當的電子郵件服務這一純粹的事實，我們現在獲得了更多信息，並且我們正在努力將所有這些不良電子郵件地址返回到我們的核心，以便我們改進我們會員的整體數據。

ROXY：一件事是您可以為您的文具製作可定制的模板。 這對保持我們的品牌形象非常有幫助。

以前，我必須在 Dreamweaver 中構建每封電子郵件並對其進行修改，並儘量保持不變。 這有時很困難。 現在，隨時發送電子郵件變得如此簡單，只需插入文本即可。 那和著陸頁都很棒。 和形式，我只是認為它真的裝扮了形式。 一旦我們把它記下來，它就把我們的形式帶入了這個世紀。

KYLE：大約在我們開始 Act-On 的時候，也就是我們開始讓所有電子郵件完全響應的時候。 我們的一些其他嘗試，我們在這里和那裡使用的一些其他電子郵件服務，並不總是允許您在那裡放置完整的 HTML5 控制並使其 100% 屬於您自己。 有特定的過濾器或塊，但我們現在幾乎可以做任何我們想做的事。

ROXY：我可以告訴你兩件非常棒的事情。 首先，我們能夠發送可變信息。 假設有人預先批准了 2.75 的汽車貸款利率，他們可以使用的限額為 20,000 美元，而我們沒有。 我們必須為每組人製作單獨的列表，製作單獨的電子郵件。 這是勞動密集型的。 而現在，使用這些可變信息，就變得如此簡單。 我們可以進行數據合併，這太棒了。 它減少了創建這些電子郵件的時間。

KYLE： Roxy 的證明：她設置了大約 20 個自動化活動，其中可能包含 40 到 50 封定期發送的電子郵件。 所以一年的時間裡要做很多工作。

ROXY：但是電子郵件和活動現在是自行設置和維護的，列表也是如此。 我們看到了更多的結果。

衡量成功

ACT-ON：你如何衡量成功？ 您是否能夠對您的改進進行基準測試？

凱爾：當然。 我們衡量了一些標準指標：我們發送了多少、打開的百分比、點擊的百分比，然後——如果我們能得到它，因為在金融世界中並不是所有的東西都如此簡單——但如果我們能得到它，轉換率.

ROXY：這是一個很好的例子。 當我們以前做信用卡活動時，我們會有一個很好的轉變，但我們的數字與往年相比只是暴漲。

KYLE：很難比較或談論改進，因為我們以前沒有這樣做。 我們發了一封電子郵件，提出了一個要約，“你為什麼不開一張信用卡，這裡有好處。” Roxy 現在描述的更多是我們發送電子郵件並在適當的時間跟進適當的新消息的完整集成。 但它也讓人們可以選擇填寫表格，該表格會發送到我們的信用卡部門，與他們一起完成新信用卡。

我認為有人期望它不會像它那樣工作。 然後第一周我們收到了 200 份信用卡申請，我們的工作人員問：“這是怎麼回事？” 我們回應說“這是一個很好的問題，讓我們繼續下去。”

ACT-ON：是否有關於提高電子郵件打開率、點擊率、合格線索、更高轉化率甚至增加銷售收入的任何指標？

KYLE：與過去幾年相比，在我們實施 Act-On 之前，它的打開率增加了 200% 或類似的東西。 但是我們發送的電子郵件比以前多了，所以這很難看。 但是，如果您查看打開的內容與我們發送的內容的百分比，我們可能會增加大約 10%。

ROXY：我有一個例子，因為我在我們的信用卡優惠上開展活動。 因此，從使用 Act-On 以來我們發送的所有信用卡報價中，我們從電子郵件中獲得了 42.5% 的打開率。 如果您對信用卡感興趣，這些只是預先批准或信用卡優惠。 這不像是在一次活動中的那種。 這些是我們要發送給會員的內容。 我們的點擊率約為 9.21%，這非常令人難以置信。

我認為有很多因素在起作用，尤其是在垃圾郵件評分方面，我們正在確保這些組件進入人們的郵箱。 我們還會看到誰在退信，我們有哪些不良電子郵件。

超越電子郵件

KYLE：在很多方面，營銷自動化從根本上改變了我們做事的方式。 我們曾經有一個網站，上面只有一些信息以及如何給我們打電話。 但營銷自動化確實讓我們，我們部門的四個人，能夠實施數字營銷的最佳實踐，創建內容來接觸人們，使用表格來收集信息，收集線索，或收集成員想要的行動採取，並從那裡推動它。 我們沒有開會討論某種促銷或與我們的成員溝通的努力，我們沒有考慮 Act-On 如何幫助我們，因為靈活性和形式。

它不是電子郵件程序。 不僅如此。 因為它與我們的網站集成在一起，所以我們能夠將它連接到社交媒體上的各個地方，我們能夠在這些活動中以各種方式使用它，以確保我們用它做的不僅僅是電子郵件，但真正的營銷自動化。

ACT-ON：一般來說，您是否覺得使用此工具您是一家更有效、更具競爭力的營銷組織？

KYLE：無論喜歡與否，與最大的銀行相比，我們是因為無論我們身在何處，我們所有的成員都可以上網，並且可以隨時上網離開我們，如果他們想去其他地方. 但它使我們能夠與更大的組織保持競爭力。 它改變了我們的能力。

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