Historia sukcesu: współczynnik klikalności e-maili Truity Credit Union zbliża się do 10%

Uwaga redaktora: Truity Credit Union oferuje szereg usług finansowych, w tym konta oszczędnościowe i sprawdzające, kredyty hipoteczne i kredyty samochodowe. Założona w 1939 roku firma Truity ma oddziały w Bartlesville w stanie Oklahoma; Lawrence, Kansas; Houston, Teksas; i Springdale w Arkansas. W ciągu ostatniego roku firma całkowicie przebudowała swój program poczty elektronicznej i odniosła wielki sukces. W tej rozmowie z Act-On Kyle Dahlgren, zastępca wiceprezesa eCommerce i Roxy Duncan, starszy projektant eCommerce Interactive opowiadają, jak to zrobili. Ta rozmowa została zredagowana pod względem długości.

ACT-ON: Jakie są niektóre z ogólnych zmian lub wyzwań zachodzących w branży spółdzielczych kas oszczędnościowo-kredytowych?

KYLE: Branża unii kredytowych jest alternatywą dla banków. Pod wieloma względami robimy to samo, co banki; mamy przepisy, których musimy przestrzegać, aby mieć pewność, że robimy wszystko poprawnie dla naszych członków. Wielką rzeczą, która oddziela kasę kredytową od banku, jest to, że mamy członków. Dołączają poprzez pewien proces kwalifikowalności [taki jak zatrudnienie], ale zasadniczo są również miejscem, do którego trafiają wszystkie nasze zyski, ponieważ wykorzystujemy zyski, aby pożyczyć z powrotem naszej bazie członków.

My również, podobnie jak każdy inny bank, mamy do czynienia z faktem, że gospodarka naprawdę miała pewne spadki i zmagania. Ilekroć tak się dzieje, ludzie stają się nieco bardziej skrępowani swoimi pieniędzmi, jednocześnie oczekując więcej. Mamy więcej przepisów, bardziej restrykcyjne czasy gospodarcze, ale wciąż to samo oczekiwanie, że będziemy się rozwijać i iść do przodu.

ACT-ON: Jakie wyzwania skłoniły Cię do rozważenia przejścia na automatyzację marketingu?

KYLE: Jakieś cztery lata temu rozpoczęliśmy proces tworzenia działu e-commerce. Jesteśmy małym zespołem; jest nas tylko czterech, wliczając w to mnie. Ale jeśli porównamy się do banku, który ma 20 000 osób, nadal mamy te same oczekiwania. Musimy wysyłać powiadomienia, musimy wysyłać różne aktualizacje członkom, gdy coś zmienia się na ich kontach.

Kiedy zaczęliśmy przyglądać się automatyzacji marketingu, mieliśmy natychmiastową potrzebę transakcyjną. Ale czuliśmy, że możemy zrobić o wiele więcej z marketingiem, gdy już dorośniemy.

ROXY: Wiele naszych wcześniejszych działań marketingowych było jednorazowych. Generowaliśmy listy i wysyłaliśmy e-maile do eteru naszych członków, próbując zobaczyć, kto jest zainteresowany pożyczką samochodową, kto jest zainteresowany kartą kredytową lub czymś w tym rodzaju. Wiele naszych e-maili pochodziło z naszego podstawowego systemu, więc były to tylko teksty.

Wyjście poza e-maile transakcyjne do proaktywnego marketingu akwizycyjnego

ACT-ON: Czy e-mail marketing był główną rzeczą, która nie działała idealnie w Twoim przypadku? Czy są inne rzeczy, które Twoim zdaniem można rozwiązać za pomocą automatyzacji marketingu?

KYLE: Nie wydaje mi się, żeby wcześniej pewne rzeczy były problemami; chodzi o to, że pewnych rzeczy nie robiono. Po prostu nie mieliśmy przepustowości, aby zająć się wieloma rzeczami, o które poproszono nas A, które chcieliśmy zrobić, i B. Roxy to jedyna armia, jeśli chodzi o tworzenie e-maili; nie mamy zespołu, który nad tym pracuje. Myśląc o tej możliwości, zdaliśmy sobie sprawę, że z biegiem czasu będziemy prosić o coraz więcej i zastanawialiśmy się, jak zrobić to najskuteczniej. Używamy już technologii do interakcji z naszymi klientami, na tyle, by wiedzieć, że jeśli możemy skonfigurować szablon, który po prostu sam się zasila, to jest o wiele lepiej.

ACT-ON: Jakie były niektóre z tych rzeczy, których nie robiłeś, a myślałeś, że będziesz musiał to zrobić w przyszłości?

KYLE: Skupiliśmy się na transakcjach. Dochodzimy teraz do punktu, w którym możemy zacząć wysyłać ludziom rzeczy w oparciu o zachowanie na koncie lub zachowanie zewnętrzne — odwiedzane przez nich strony internetowe, wypełniane przez nich formularze i/lub działania, jakie podejmują na e-mailu, otwierać lub nie otwierać. Możemy zacząć znajdować ludzi, którzy potrzebują tego, czego chcą, kiedy tego chcą.

ROXY: W dawnych czasach [automatyzacja przed marketingiem] wysyłaliśmy jeden e-mail w sprawie kart kredytowych. Czekaliśmy X czasu, przeglądaliśmy raport, ustalaliśmy, kto nie otworzył, a kto otworzył, a następnie tworzyliśmy i wysyłaliśmy kolejny jednorazowy e-mail z przypomnieniem o ofercie. Monitorowaliśmy do samego końca, potem przeglądaliśmy listę, tworzyliśmy z niej nową, a potem wysyłaliśmy kolejną jednorazową.

Teraz miło jest po prostu umieścić je w kampanii kroplowej. Wysyłamy e-mail. Jeśli go nie otworzą, program wyśle ​​im jeden e-mail; jeśli go otworzą, program wyśle ​​im inny e-mail – jeśli jeszcze nie wypełnili formularza. Utrzymuje się przez całą długość kampanii, co jest o wiele łatwiejsze. Odciąża to dużo pracy i nie musimy o tym później tak dużo myśleć. Więc jest po prostu cudownie.

KYLE: Dotyczy to dwóch wersji kampanii kroplowych, które prowadzimy. Jedna to bardziej krótka gra. W tym miesiącu prowadzimy kampanię dotyczącą kart kredytowych, więc w ciągu miesiąca możemy wysłać do jednej osoby maksymalnie trzy e-maile w zależności od jej różnych działań.

Właśnie rozpoczęliśmy dłuższą grę, która opiera się na informacjach z naszego rdzenia. Przykładowo średni obrót na kredytach samochodowych wynosi 24 miesiące. Więc teraz mówimy, że w X miesiącu wyślij tę opcję, ponieważ uważamy, że ludzie, którzy spłacają swój samochód, mogą w końcu chcieć kupić nowy samochód. Programy te dopiero teraz wchodzą w życie.

ACT-ON: Roxy, skoro jesteś zaawansowanym użytkownikiem, z jakich funkcji systemu korzystasz najczęściej? Czy zajmujesz się segmentacją, automatycznymi programami wychowawczymi, formularzami internetowymi?

ROXY: Nadal wysyłam wiele jednorazowych e-maili, więc używam do tego narzędzia do tworzenia wiadomości e-mail firmy Act-On. Korzystam również ze stron docelowych i formularzy. Przeprowadziłem testy A/B niektórych e-maili. Korzystam z automatycznych programów, korzystam z kampanii. Korzystam również z funkcji RSS-to-email do wysyłania biuletynów do naszego klubu podróżniczego. To pobieranie danych z naszej witryny, dzięki czemu możemy ogłaszać nowe wycieczki i nowe wydarzenia. Nasz programista pomógł mi skonfigurować te kanały RSS, abym mógł je pobrać.

Używamy obsługi listy na kilka różnych sposobów. Ludzie biorą udział w niektórych naszych konkursach lub wypełniają niektóre nasze formularze w celu uzyskania innych danych, które zapisują się na inne listy, które uruchamiamy w kampaniach kroplowych. Jedyną rzeczą, której nie używamy – a chciałbym używać w przyszłości – jest komponent webinarowy. Rozmawialiśmy o tym, że być może wykorzystamy ten przyszły rok do zorganizowania spotkań o tym, jak kupić swój pierwszy dom itp.

Wykorzystanie konkursów i wydarzeń do generowania potencjalnych klientów

ACT-ON: Powiedz nam trochę więcej o konkursach i stronach docelowych. Jak to działało i jak automatyzacja marketingu jest częścią tych kampanii?

ROXY: W ramach niektórych rejestracji w naszych konkursach możemy podarować wycieczkę do Waszyngtonu lub polowanie na wakacje (ludzie szukają ikon na naszej stronie internetowej i wygrywają karty podarunkowe Visa); kupowaliśmy bilety na imprezy sportowe w college'u i tego typu rzeczy. Nasi członkowie (lub nawet osoby niebędące członkami) będą rejestrować się w formularzach. Mamy pola wyboru, które pytają, czy są zainteresowani sprawdzaniem kont, kart Visa, kredytów samochodowych lub kredytów mieszkaniowych.

Uruchamiam program obsługi list po wprowadzeniu danych do tych formularzy. Na podstawie tego, co wprowadzą, umieszcza ich to na innej liście, jeśli zaznaczą „tak” na którekolwiek z nich. Więc jeśli byli zainteresowani kartą Visa, zostali włączeni do programu, który czeka pięć dni, a następnie wysyła im e-mail mówiący o naszej karcie Visa. Do tej pory mieliśmy naprawdę dobry zwrot w tej sprawie. To samo dotyczy konta czekowego i kredytów mieszkaniowych. Wysyła powiadomienie, aby jeden z naszych oficerów hipotecznych mógł zadzwonić.

KYLE: Mamy około 20 wydarzeń, 30 wydarzeń w ciągu roku, organizowanych przez różnych ludzi. Pamiętaj, że jesteśmy spółką kredytową opartą na zatrudnieniu, co oznacza, że ​​osoby pracujące dla naszych kwalifikujących się partnerów mogą dołączyć jako członkowie. Wydarzenia są dla nas bardzo ważne, ponieważ jest to dla nas okazja, aby pójść i przemawiać na wydarzeniu u jednego z tych pracodawców.

Nie możemy robić ogólnych reklam; nie możemy umieścić reklamy w Sports Illustrated mówiącej, dołącz do unii kredytowej, ponieważ 99 procent ludzi, którzy to czytają, nie byłoby w stanie się przyłączyć. Ale jeśli jedna z naszych największych firm partnerskich organizuje wydarzenie dla nowych pracowników i możemy porozmawiać z tymi ludźmi, powiedzieć im o zaletach naszej unii kredytowej, wiemy, że wszyscy w pokoju mogą się przyłączyć. Możemy rozmawiać z właściwymi ludźmi we właściwym czasie, a następnie utrzymywać z nimi kontakt dzięki tym kampaniom kroplowym.

ACT-ON: W jaki sposób przekazujesz zebrane informacje z wydarzenia do systemu Act-On? Gdzie gra Act-On w tym konkretnym procesie?

KYLE: Krok pierwszy, tworzony jest formularz, który zwykle jest wyświetlany na iPadzie podczas imprezy. Zachęcamy wszystkich uczestników do logowania się i rejestracji. Formularz prosi o podanie podstawowych informacji kontaktowych wraz z zainteresowaniami produktami finansowymi, niezależnie od tego, czy jesteś zainteresowany otwarciem konta czekowego, pożyczką samochodową, kartą kredytową, hipoteką. Oczywiście dołączamy odpowiednie ujawnienia i prosimy o e-mail. Każdy, kto wypełni formularz, trafia do listy, a następnie segmentujemy ją na podstawie tego, na jakie wydarzenie poszedł, jakimi produktami się interesuje.

A potem Roxy przejmuje stamtąd różne programy, które stworzyła, a e-maile zaczynają oferować im te produkty w różnych odstępach czasu. Zawsze staramy się udoskonalić, kiedy to za mało, a kiedy za dużo do komunikowania się. Ale dojeżdżamy. I dociera do nich we właściwym czasie.

Segmentacja

ACT-ON: Czy używałeś go do segmentacji klientów? A jeśli tak, to jak?

ROXY: Tak. Kiedy pobieramy naszą listę z naszej bazy danych członków, cały czas używamy segmentacji. Czasami jest to oparte na poziomie ich podstawy kredytowej. Czasami jest to podzielone według oddziału, z którym są powiązani, ponieważ mamy cztery stany, w których mamy oddziały. Mamy też główną listę, która mówi, jakie usługi mają u nas, takie jak konto czekowe, kredyt hipoteczny lub wiza karta; kiedy go otworzyli, kiedy ostatnio go używali, takie rzeczy, więc wiemy, jak wysłać odpowiedni e-mail, aby skontaktować się z nimi w późniejszym czasie.

Spraw, aby poczta e-mail była prostsza i skuteczniejsza

ACT-ON: Co dzięki Act-On możesz zrobić teraz, czego nie mogłeś zrobić wcześniej?

KYLE: Kiedyś wysyłaliśmy e-maile z naszego podstawowego systemu. Cóż, nasz podstawowy system nie był systemem do zarządzania pocztą e-mail. Dlatego nie mielibyśmy zgłoszenia, odpowiedzi ani żadnych informacji na temat adresów e-mail, których nie można dostarczyć. Tak więc przez sam fakt przeniesienia go do odpowiedniej usługi e-mail uzyskujemy teraz znacznie więcej informacji i pracujemy nad powrotem wszystkich tych złych adresów e-mail do naszego rdzenia, aby poprawić nasze ogólne dane o naszych członkach.

ROXY: Jedną z rzeczy są konfigurowalne szablony, które możesz tworzyć dla swojej papeterii. To było bardzo pomocne w utrzymaniu prawidłowej marki.

Wcześniej musiałem budować każdy e-mail w Dreamweaver i wprowadzać w nim modyfikacje, starając się, aby zawsze był taki sam. To było czasem trudne. Teraz o wiele łatwiej jest wysłać wiadomość e-mail w dowolnym momencie, po prostu wrzucając tekst. To i strony docelowe były wspaniałe. I formy, po prostu myślę, że to naprawdę udekorowało formy. Kiedy to zrozumieliśmy, przeniosło to nasze formy do tego stulecia.

KYLE: Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy zaczęliśmy Act-On, zaczęliśmy dostosowywać wszystkie nasze e-maile do pełnej responsywności. Niektóre z naszych innych prób, niektóre inne usługi poczty e-mail, z których korzystaliśmy tu i tam, nie zawsze pozwalały na wprowadzenie pełnej kontroli nad HTML5 i uczynienie go w 100 procentach własnym. Były pewne filtry lub blokady, ale teraz możemy robić, co chcemy.

ROXY: Mogę ci powiedzieć dwie naprawdę wspaniałe rzeczy. Po pierwsze, jesteśmy w stanie przesyłać zmienne informacje. Powiedzmy, że ktoś wstępnie zaakceptował stawkę 2,75 na pożyczkę samochodową i ma limit 20 000 USD, z którego może skorzystać, my go nie mieliśmy. Musielibyśmy zrobić osobne listy dla każdej grupy ludzi, zrobić osobne e-maile. To było pracochłonne. Podczas gdy teraz, używając tych zmiennych informacji, jest to takie proste. I możemy po prostu scalać dane, co jest wspaniałe. Skraca to czas tworzenia tych e-maili.

KYLE: Świadczy o tym Roxy: stworzyła około 20 automatycznych kampanii, które prawdopodobnie zawierają od 40 do 50 regularnie wysyłanych e-maili. Jest to więc dużo pracy w ciągu jednego roku.

ROXY: Ale e-maile i kampanie są teraz konfigurowane i obsługiwane samodzielnie, podobnie jak listy. I widzimy znacznie więcej wyników.

Pomiar sukcesu

ACT-ON: Jak mierzysz sukces? Czy byłeś w stanie porównać swoje ulepszenia?

KYLE: Absolutnie. Oceniamy niektóre ze standardowych wskaźników: ile wysyłamy, procent otwarć, procent kliknięć, a potem – jeśli uda nam się to uzyskać, bo nie wszystko w świecie finansów jest takie proste – ale jeśli uda nam się to uzyskać, współczynnik konwersji .

ROXY: Oto dobry przykład. Kiedy wcześniej prowadziliśmy kampanie kart kredytowych, osiągnęlibyśmy całkiem niezły zwrot, ale nasze liczby po prostu gwałtownie rosną w porównaniu z poprzednimi latami.

KYLE: Trudno porównywać lub mówić o poprawie, ponieważ po prostu nie robiliśmy tego wcześniej. Wysłaliśmy e-maile z ofertą: „Dlaczego nie otworzysz karty kredytowej, oto zalety”. To, co teraz opisuje Roxy, jest bardziej pełną integracją, w ramach której wysyłamy e-maile i w odpowiednim czasie wysyłamy odpowiednią nową wiadomość. Ale daje również ludziom możliwość wypełnienia formularza, który jest kierowany do naszego działu kart kredytowych, aby wspólnie z nimi pracować nad sfinalizowaniem nowej karty kredytowej.

Myślę, że było pewne oczekiwanie, że nie będzie działać tak dobrze, jak działało. A potem w pierwszym tygodniu, kiedy otrzymaliśmy 200 wniosków o wydanie karty kredytowej, nasz personel powiedział: „Co się dzieje?” Odpowiedzieliśmy, że „to dobry problem, kontynuujmy go”.

ACT-ON: Czy są jakieś wskaźniki dotyczące zwiększonego współczynnika otwarć wiadomości e-mail, współczynników klikalności, kwalifikowanych leadów, wyższych współczynników konwersji, a nawet zwiększonych przychodów ze sprzedaży?

KYLE: Porównując to z poprzednimi latami, zanim wprowadziliśmy Act-On, to jest o 200 procent więcej otwarć lub coś w tym rodzaju. Ale wysyłamy więcej e-maili niż kiedyś, więc trudno na to patrzeć. Ale jeśli spojrzysz na procent tego, co zostało otwarte, w porównaniu z tym, co wysłaliśmy, prawdopodobnie uzyskaliśmy około 10-procentowy wzrost.

ROXY: Mam przykład, bo prowadzę kampanie na naszych ofertach kart kredytowych. Tak więc tylko ze wszystkich ofert kart kredytowych, które wysłaliśmy od czasu korzystania z Act-On, z e-maili mamy współczynnik otwarć 42,5%. Są to tylko wstępne zatwierdzenia lub oferty kart kredytowych, jeśli jesteś zainteresowany kartą kredytową. To nie jest jak na zwykłej imprezie. Oto, co wysyłamy do naszych członków. A nasz współczynnik klikalności wynosi około 9,21 procent, co jest dość niewiarygodne.

Myślę, że w grę wchodzi tak wiele elementów, zwłaszcza w przypadku punktacji spamu, że upewniamy się, że lądują one w pudełkach ludzi. Widzimy również, kto odbija, jakie mamy złe e-maile.

Poza e-mailem

KYLE: Pod wieloma względami automatyzacja marketingu zasadniczo zmieniła sposób, w jaki robimy różne rzeczy. Kiedyś mieliśmy stronę internetową, na której były tylko informacje i jak do nas zadzwonić. Ale automatyzacja marketingu naprawdę pozwoliła nam, naszej czwórce w naszym dziale, wdrożyć najlepsze praktyki w marketingu cyfrowym, tworzyć treści do wykorzystania w celu dotarcia do ludzi, używać formularzy do zbierania informacji, zbierania potencjalnych klientów lub zbierania działań, których chcą członkowie wziąć i stamtąd wypchnąć. Nie ma spotkania, na którym nie rozmawiamy o jakiejś promocji lub próbie komunikowania się z naszymi członkami, na którym nie zastanawiamy się, w jaki sposób Act-On może nam pomóc ze względu na elastyczność i formy.

To nie jest program pocztowy. To coś więcej. Ponieważ jest zintegrowany z naszą witryną, możemy podłączyć go do różnych miejsc w mediach społecznościowych, możemy go używać na różne sposoby podczas tych wydarzeń, aby upewnić się, że używamy go do czegoś więcej niż tylko do wysyłania e-maili, ale prawdziwa automatyzacja marketingu.

ACT-ON: Ogólnie rzecz biorąc, czy dzięki temu narzędziu czujesz się bardziej efektywną, konkurencyjną organizacją marketingową?

KYLE: Jesteśmy, czy nam się to podoba, czy nie, porównywani do największych banków, ponieważ bez względu na to, gdzie się znajdujemy geograficznie, wszyscy nasi członkowie mają Internet i mogą po prostu przejść do trybu online, opuścić nas w dowolnym momencie i udać się gdzie indziej, jeśli chcą . Ale pozwala nam pozostać konkurencyjnym w stosunku do znacznie większej organizacji. Zmieniło to naszą pojemność.

Chcesz dowiedzieć się, co Act-On może dla Ciebie zrobić? Obejrzyj prezentację wideo Act-On, aby zobaczyć, jak automatyzacja marketingu może pomóc Ci zaangażować odbiorców na całej ścieżce zakupowej dzięki automatycznym napływom e-maili, prostym publikowaniu w mediach społecznościowych, rozbudowanym raportom i wielu innym.