Структурируйте дизайн своего веб-сайта, чтобы сообщить о прозрачности

Независимо от ниши, B2B-покупатели хотят получить подробную информацию без подтасовок; им не нравится загадочный язык или скрытые сообщения. Покупателям нужен контент, который отвечает на их вопросы о ваших продуктах и ​​услугах, и им нужен ваш совет о том, как эти решения сочетаются друг с другом. Называете ли вы это «приземленностью», «честным письмом» или «откровенностью», прозрачное общение в Интернете является важным компонентом успеха входящего маркетинга.

В большинстве случаев, когда мы говорим о проблемах, связанных с прозрачностью, мы говорим об улучшении вашего маркетингового контента — сообщений в блогах, пояснительных статей и заявлений о ценности, которые пользователи потребляют напрямую. Большинство маркетологов сами склонны думать о сообщении и тоне с точки зрения письменного контента.

Однако, если вы являетесь поклонником Маршалла Маклюэна или хоть немного верите в то, что он проповедовал, вы знаете, что обмен сообщениями — это нечто большее, чем просто содержание. На самом деле структура, т. е. среда, в которой вы пишете свой контент, может быть даже более важной. Нет ошибки в том, что входящий маркетинг сосредоточен на веб-сайтах: на веб-сайте маркетологи имеют наибольший контроль над тем, как взаимодействуют контент и структура, чтобы повлиять на восприятие покупателя. На веб-сайтах то, как вы структурируете пользовательский опыт и представляете насыщенный сообщениями контент, оказывает огромное влияние на то, с какими концепциями посетитель уходит.

Если ваша цель состоит в том, чтобы передать информацию о прозрачности и четком видении того, как ваша компания может помочь своим покупателям, то вы должны подумать о том, как веб-дизайн и архитектура сайта формируют это сообщение.

Вот предварительный просмотр того, куда приведет вас эта статья:

• Как входящий подход информирует/определяет характеристики проекта?

• Как «блоги» меняют тон взаимодействия с посетителями/потенциальными клиентами?

• Каков наилучший объединяющий подход к обмену сообщениями и созданию сайта?

Понимание входящего маркетинга как особого подхода к UX

Как правило, пользовательский опыт (UX) — это идея, подброшенная веб-разработчиками, которым приходится разрабатывать дизайн для самых разных посетителей веб-сайта. Чего большинство людей не понимают, так это того, что с точки зрения маркетинга UX — это не только потребности пользователей, но и маркетинговая стратегия. В то время как у пользователей могут быть свои собственные предпочтения в отношении просмотра веб-сайта, входящий маркетинг определяет конкретный UX, который сокращает время между первоначальным посещением сайта и возможной покупкой.

Входящий подход признает, что когда пользователь посещает ваш сайт, веб-дизайн должен помочь ему получить возможность «конвертировать», то есть предоставить свою контактную информацию в форме. Дело не только в презентации; речь идет о целях, куда посетители идут. Это также касается предоставления посетителям удобной информации, которую они сочтут полезной и информативной.

Процесс преобразования должен происходить максимально эффективно и естественно. Часто агентства по дизайну веб-сайтов, не занимающиеся входящим трафиком, говорят о CRO — оптимизации коэффициента конверсии. Это неплохая идея сама по себе, но она не дает достаточного контекста того, как на самом деле происходит конверсия. Когда специалисты по внутреннему маркетингу думают о конверсии, мы смотрим на время, необходимое пользователям для перехода от одного этапа пути покупателя к другому, которое мы отслеживаем по конверсиям и посещениям страниц. Мы понимаем, что более короткое время между конверсиями не всегда лучше, но мы стараемся повысить эффективность на каждом этапе их пути.

Конечно, посетителю может быть очень приятно найти ваш блог и сразу перейти на целевую страницу. Но большинство специалистов по внутреннему маркетингу также признают, что посетители, заинтересованные в покупке, обычно должны потреблять много материала, прежде чем совершить конверсию. Вот почему мы планируем использовать возможности навигации, текстовые ссылки и слегка отвлекающий контент, такой как призывы к действию в середине страницы или боковые панели, чтобы удовлетворить естественную склонность посетителей перенаправить свое внимание. Входящий маркетинг UX — это создание иммерсивного контента, чтобы помочь пользователю доверять вашей компании как авторитету в своей нише.

Структура контента играет большую роль в обмене сообщениями и тоне

Большинство людей не задумываются о том, что наличие «блога» на самом деле является скорее вопросом структуры, чем решением о маркетинге. (Наличие большого количества контента имеет важное значение для успеха цифрового маркетинга, но тот факт, что он представлен в форме блога, в основном не имеет значения.) Кроме того, немногие маркетологи понимают, насколько гибок блог может позволить себе прозрачное и открытое общение с вашими потенциальными клиентами.

Рассмотрим, например, разницу между копией страницы сайта и текстом в сообщении в блоге. На странице сайта большинство компаний должны придерживаться профессионального тона, с четким и лаконичным языком, объясняющим услуги, продукты и их ценность. Блог, с другой стороны, настраивает вас на изучение тем с отдельными названиями, как в журнале или газете. Мне нравится говорить, что ведение блога дает вам повод рассказать о своей компании. Если мы опубликуем наши советы в The Whole Brain Marketing Blog где-нибудь еще, это покажется неуместным или чрезмерно рекламным. Поскольку он находится на сайте Weidert Group, но его структура отличается от страниц нашего сайта, у нас гораздо больше гибкости в обмене сообщениями.

С помощью блога любая компания может общаться с посетителями более творчески и приземленно. Гибкость, позволяющая продемонстрировать успех, предоставить комментарий о вашей отрасли или дать полезный совет, не имеет себе равных. Это одна из причин, почему входящий маркетинг делает упор на использование блогов для создания сильного входящего пользовательского опыта: блоги позволяют маркетологам быстро подключаться и оперативно направлять посетителей к возможностям конверсии.

Используйте сторителлинг, чтобы унифицировать обмен сообщениями и дизайн для достижения прозрачности

Говорим ли мы о страницах веб-сайта, статьях в блогах, целевых страницах или других формах контента, лучший способ унифицировать ваши сообщения как в тексте, так и в дизайне — это понимать контент и медиа вместе как историю. Ознакомьтесь с нашей недавно обновленной страницей с разъяснениями по входящему маркетингу. На этой странице мы задали тон визуально и в тексте, создав всю страницу в виде иллюстрированного рассказа. Каждый абзац ведет к другому, в то время как каждый центральный объект несет тон и тему страницы по мере прокрутки пользователем.

В нашем блоге мы стараемся сделать каждую запись в блоге частью более крупной истории, представленной формой и функцией блога Whole Brain Marketing Blog . Наша навигация по блогу в верхней части страницы направляет пользователей к подтемам нашего блога, ориентированного на советы, а наша боковая панель способствует более широкой истории, которую пытается рассказать блог Whole Brain Marketing , информируя пользователей о самых популярных сообщениях, ключевых участниках, и возможности для более активного участия. Кроме того, мы позволяем людям глубже изучать темы, приводя их к CTA. Все эти элементы будут включены в урок по входящему маркетингу 101, но мы стремимся связать их вместе с помощью сюжетного подхода к макету и дизайну. Имея централизованную историю, которая объединяет текст и элементы дизайна, мы можем лучше общаться с посетителями с помощью прозрачного и открытого объяснения входящего маркетинга.