Struttura il design del tuo sito Web per comunicare trasparenza

Indipendentemente dalla nicchia, gli acquirenti B2B vogliono informazioni approfondite senza spin; non amano il linguaggio mistificatorio oi messaggi nascosti. Gli acquirenti desiderano contenuti che rispondano alle loro domande sui tuoi prodotti e servizi e vogliono i tuoi consigli su come queste soluzioni si adattano. Indipendentemente dal fatto che tu lo chiami "essere con i piedi per terra", "scrivere onestamente" o "essere franco", la comunicazione trasparente online è una componente essenziale del successo del marketing inbound.

La maggior parte delle volte, quando parliamo di questioni relative alla trasparenza, parliamo di miglioramenti ai tuoi contenuti di marketing: post di blog, articoli esplicativi e dichiarazioni di valore che gli utenti consumano direttamente. La maggior parte dei marketer stessi tende a pensare al messaggio e al tono in termini di contenuto scritto.

Tuttavia, se sei un fan di Marshall McLuhan o credi anche solo a un grammo di ciò che ha predicato, sai che nella messaggistica c'è molto di più del semplice contenuto. In effetti, la struttura, ovvero il mezzo, all'interno della quale scrivi i tuoi contenuti può essere ancora più importante. Non è un errore che l'inbound marketing sia centrato sui siti web: su un sito web i marketer hanno il maggior controllo su come il contenuto e la struttura interagiscono per influenzare la percezione dell'acquirente. All'interno dei siti Web, il modo in cui strutturi l'esperienza di un utente e presenti contenuti carichi di messaggi ha un enorme impatto sui concetti con cui il visitatore si allontana.

Se il tuo obiettivo è comunicare trasparenza e una visione chiara di come la tua azienda può aiutare i suoi acquirenti, allora devi considerare come il web design e l'architettura del sito informano quel messaggio.

Ecco un'anteprima di dove ti porterà questo articolo:

• In che modo un approccio inbound informa/specifica le caratteristiche del progetto?

• In che modo i "blog" cambiano il tono di interazione con i visitatori/prospect?

• Qual è il miglior approccio unificante alla messaggistica e alla costruzione del sito?

Comprendere l'Inbound Marketing come approccio specifico all'UX

In generale, l'esperienza utente (UX) è un'idea lanciata dagli sviluppatori web che devono progettare per un'ampia varietà di visitatori del sito web. Quello che la maggior parte delle persone non capisce è che dal punto di vista del marketing, la UX non riguarda solo le esigenze degli utenti, ma anche la strategia di marketing. Sebbene gli utenti possano avere le proprie preferenze sulla navigazione in un sito Web, il marketing inbound definisce una specifica UX che accelera il tempo tra una visita iniziale del sito e un eventuale acquisto.

Un approccio inbound riconosce che quando un utente visita il tuo sito, il web design dovrebbe aiutarlo a raggiungere opportunità di "conversione", ovvero fornire le informazioni di contatto in un modulo. Non si tratta solo di presentazione; si tratta di avere obiettivi per dove vanno i visitatori. Si tratta anche di fornire ai visitatori informazioni ben posizionate che troveranno utili e informative.

Il processo di conversione dovrebbe avvenire nel modo più efficiente e naturale possibile. Spesso, le agenzie di progettazione di siti Web non inbound parleranno di CRO: ottimizzazione del tasso di conversione. Non è una cattiva idea in sé e per sé, ma non fornisce molto contesto per come avviene realmente la conversione. Quando gli esperti di marketing inbound pensano alla conversione, esaminiamo il tempo necessario agli utenti per passare da una fase all'altra del percorso dell'acquirente, che monitoriamo in base alle conversioni e alle visite alla pagina. Riconosciamo che il tempo più breve tra le conversioni non è sempre migliore, ma cerchiamo di aumentare l'efficienza in ogni fase del loro viaggio.

Certo, può essere davvero bello per un visitatore trovare il tuo blog e andare direttamente a una pagina di destinazione. Ma la maggior parte dei marketer inbound riconosce anche che i visitatori interessati all'acquisto di solito devono consumare molto materiale prima di convertire. Ecco perché pianifichiamo opportunità di navigazione, collegamenti nel testo e contenuti leggermente interrotti, come CTA a metà pagina o barre laterali, per attirare la naturale inclinazione dei visitatori a reindirizzare la loro attenzione. L'esperienza utente del marketing inbound consiste nel creare un'esperienza di contenuto coinvolgente, per aiutare l'utente a fidarsi della tua azienda come autorità nella tua nicchia.

La struttura del contenuto gioca un ruolo importante nella messaggistica e nel tono

La maggior parte delle persone non pensa al fatto che avere un "blog" sia davvero più una questione di struttura che una decisione di marketing. (Avere molti contenuti è essenziale per il successo del marketing digitale, ma il fatto che sia in forma di blog è per lo più insignificante.) Inoltre, pochi esperti di marketing capiscono quanta flessibilità può permettersi un blog nel comunicare con i tuoi potenziali clienti in modo trasparente e aperto.

Considera, ad esempio, la differenza tra la copia della pagina del sito e il testo all'interno di un post del blog. Nella pagina di un sito, la maggior parte delle aziende dovrebbe attenersi a un tono professionale, con un linguaggio chiaro e conciso che spieghi servizi, prodotti e il loro valore. Un blog, d'altra parte, ti consente di esplorare argomenti con titoli individuali, proprio come farebbe una rivista o un giornale. Mi piace dire che il blog ti dà una scusa per parlare della tua azienda. Se pubblichiamo i consigli che facciamo sul blog di marketing di Whole Brain altrove, sembrerebbero fuori luogo o eccessivamente promozionali. Poiché si trova sul sito di Weidert Group ma sembra strutturalmente diverso dalle pagine del nostro sito, abbiamo molta più flessibilità nella nostra messaggistica.

Con un blog, qualsiasi azienda può connettersi con i visitatori in un modo più creativo e semplice. La flessibilità di mostrare il successo, fornire commenti sul tuo settore o dare consigli utili non ha eguali. Questo è parte del motivo per cui l'inbound marketing enfatizza l'uso del blog nella creazione di una forte esperienza utente inbound: i blog consentono agli esperti di marketing di connettersi in modo rapido e tempestivo guidano i visitatori verso le opportunità di conversione.

Usa la narrazione per unificare la tua messaggistica e il design per ottenere la trasparenza

Che si tratti di pagine di siti Web, articoli di blog, pagine di destinazione o altre forme di contenuto, il modo migliore per unificare i tuoi messaggi sia nel testo che nel design è comprendere i contenuti e i media insieme come una storia. Dai un'occhiata alla nostra pagina di spiegazione recentemente aggiornata per il marketing in entrata. In questa pagina, abbiamo impostato il tono visivamente e nel testo creando l'intera pagina come una storia illustrata. Ogni paragrafo conduce a un altro mentre ogni oggetto centrale porta il tono e il tema della pagina mentre l'utente scorre.

Nel nostro blog, cerchiamo di rendere ogni post del blog una componente di una storia più ampia, rappresentata dalla forma e dalla funzione di The Whole Brain Marketing Blog . La navigazione del nostro blog nella parte superiore della pagina indirizza gli utenti ai sottotemi del nostro blog incentrato sui consigli e la nostra barra laterale contribuisce alla storia più ampia che Whole Brain Marketing Blog cerca di raccontare, informando gli utenti dei post più popolari, dei contributori chiave, e opportunità per essere più coinvolti. Inoltre, consentiamo alle persone di esplorare ulteriormente gli argomenti guidandoli a un CTA. Tutti questi elementi sarebbero inclusi in una lezione sull'Inbound Marketing 101, ma ci sforziamo di legarli tutti insieme attraverso un approccio narrativo al layout e al design. Avendo una storia centralizzata che unifica testo ed elementi di design, siamo in grado di connetterci meglio con i visitatori con una spiegazione trasparente e aperta del marketing in entrata.