Estructure el diseño de su sitio web para comunicar transparencia

Independientemente del nicho, los compradores B2B quieren información detallada sin giros; no les gusta el lenguaje desconcertante o los mensajes ocultos. Los compradores quieren contenido que responda a sus preguntas sobre sus productos y servicios, y quieren su consejo sobre cómo encajan estas soluciones. Ya sea que lo llame "ser realista", "escribir honestamente" o "ser franco", la comunicación transparente en línea es un componente esencial del éxito del inbound marketing.

La mayoría de las veces, cuando hablamos de problemas relacionados con la transparencia, nos referimos a mejoras en su contenido de marketing: publicaciones de blog, artículos explicativos y declaraciones de valor que los usuarios consumen directamente. La mayoría de los vendedores tienden a pensar en el mensaje y el tono en términos de contenido escrito.

Sin embargo, si eres fanático de Marshall McLuhan o crees aunque sea un poco de lo que predicaba, sabes que hay más en los mensajes que solo contenido. De hecho, la estructura, es decir, el medio, dentro del cual escribe su contenido puede ser aún más importante. No es un error que el inbound marketing se centre en los sitios web: en un sitio web, los especialistas en marketing tienen más control sobre cómo interactúan el contenido y la estructura para influir en la percepción del comprador. Dentro de los sitios web, la forma en que estructura la experiencia de un usuario y presenta contenido cargado de mensajes tiene un gran impacto en los conceptos con los que se va el visitante.

Si su objetivo es comunicar transparencia y una visión clara de cómo su empresa puede ayudar a sus compradores, entonces debe considerar cómo el diseño web y la arquitectura del sitio informan ese mensaje.

Aquí hay una vista previa de a dónde lo llevará este artículo:

• ¿Cómo informa/especifica un enfoque entrante las características del diseño?

• ¿Cómo cambian los "blogs" el tono de interacción con los visitantes/clientes potenciales?

• ¿Cuál es el mejor enfoque unificador para los mensajes y la construcción del sitio?

Comprender el Inbound Marketing como un enfoque específico para UX

En general, la experiencia del usuario (UX) es una idea lanzada por los desarrolladores web que tienen que diseñar para una amplia variedad de visitantes del sitio web. Lo que la mayoría de la gente no entiende es que, desde una perspectiva de marketing, UX no se trata solo de las necesidades de los usuarios, se trata de la estrategia de marketing. Si bien los usuarios pueden tener sus propias preferencias sobre la navegación en un sitio web, el Inbound marketing define una UX específica que agiliza el tiempo entre una visita inicial al sitio y una compra final.

Un enfoque entrante reconoce que cuando un usuario visita su sitio, el diseño web debe ayudarlo a encontrar oportunidades para "convertir", es decir, proporcionar su información de contacto en un formulario. No se trata solo de la presentación; se trata de tener metas sobre adónde van los visitantes. También se trata de proporcionar a los visitantes información bien ubicada que encontrarán útil e informativa.

El proceso de conversión debe ocurrir de la manera más eficiente y natural posible. A menudo, las agencias de diseño de sitios web no entrantes hablarán sobre CRO: optimización de la tasa de conversión. No es una mala idea en sí misma, pero no proporciona mucho contexto sobre cómo ocurre realmente la conversión. Cuando los especialistas en marketing entrante piensan en la conversión, observamos el tiempo que tardan los usuarios en pasar de una etapa del viaje del comprador a otra, que rastreamos por conversiones y visitas a la página. Reconocemos que un tiempo más corto entre conversiones no siempre es mejor, pero tratamos de generar eficiencia en cada etapa de su viaje.

Claro, puede ser muy agradable para un visitante encontrar tu blog e ir directamente a una página de destino. Pero la mayoría de los vendedores entrantes también reconocen que los visitantes interesados ​​en comprar generalmente necesitan consumir mucho material antes de realizar la conversión. Es por eso que planificamos oportunidades de navegación, enlaces en el texto y contenido levemente interrumpido, como CTA en la mitad de la página o barras laterales, para atraer la inclinación natural de los visitantes a redirigir su atención. Inbound marketing UX se trata de crear una experiencia de contenido envolvente, para ayudar al usuario a confiar en su empresa como una autoridad en su nicho.

La estructura del contenido juega un papel importante en la mensajería y el tono

La mayoría de la gente no piensa en el hecho de que tener un "blog" es más una cuestión de estructura que una decisión de marketing. (Tener mucho contenido es esencial para el éxito del marketing digital, pero el hecho de que esté en forma de blog es casi insignificante). Además, pocos especialistas en marketing entienden cuánta flexibilidad puede ofrecer un blog para comunicarse con sus prospectos de una manera transparente y abierta.

Considere, por ejemplo, la diferencia entre la copia de la página del sitio y el texto dentro de una publicación de blog. En la página de un sitio, la mayoría de las empresas deben mantener un tono profesional, con un lenguaje claro y conciso que explique los servicios, los productos y su valor. Un blog, por otro lado, lo prepara para explorar temas titulados individualmente, como lo haría una revista o un periódico. Me gusta decir que los blogs te dan una excusa para hablar de tu empresa. Si publicamos los consejos que damos en The Whole Brain Marketing Blog en cualquier otro lugar, parecería fuera de lugar o demasiado promocional. Debido a que está en el sitio de Weidert Group pero se siente estructuralmente diferente a las páginas de nuestro sitio, tenemos mucha más flexibilidad en nuestros mensajes.

Con un blog, cualquier empresa puede conectarse con los visitantes de una manera más creativa y realista. La flexibilidad para mostrar el éxito, proporcionar comentarios sobre su industria o dar consejos útiles no tiene paralelo. Esa es parte de la razón por la cual el marketing entrante enfatiza el uso de blogs para crear una sólida experiencia de usuario entrante: los blogs permiten a los especialistas en marketing conectarse rápidamente y guiar a los visitantes hacia oportunidades de conversión.

Use la narración para unificar su mensaje y diseño para lograr transparencia

Ya sea que estemos hablando de páginas de sitios web, artículos de blogs, páginas de destino u otras formas de contenido, la mejor manera de unificar sus mensajes tanto en la copia como en el diseño es comprender el contenido y los medios juntos como una historia. Consulte nuestra página de explicación actualizada recientemente para el marketing entrante. En esta página, hemos establecido el tono visualmente y en el texto creando toda la página como una historia ilustrada. Cada párrafo conduce a otro, mientras que cada objeto central transmite el tono y el tema de la página a medida que el usuario se desplaza.

En nuestro blog, tratamos de hacer que cada publicación de blog sea un componente de una historia más grande, representada por la forma y función de The Whole Brain Marketing Blog . La navegación de nuestro blog en la parte superior de la página dirige a los usuarios a los subtemas de nuestro blog centrado en los consejos, y nuestra barra lateral contribuye a la historia más amplia que el Blog de Whole Brain Marketing intenta contar, informando a los usuarios sobre las publicaciones más populares, colaboradores clave, y oportunidades para involucrarse más. Además, permitimos que las personas exploren más los temas llevándolos a una llamada a la acción. Todos estos elementos se incluirían en una lección sobre Inbound Marketing 101, pero nos esforzamos por unirlos a través de un enfoque de historia para el diseño y el diseño. Al tener una historia centralizada que unifica el texto y los elementos de diseño, podemos conectarnos mejor con los visitantes con una explicación transparente y abierta del inbound marketing.