Контент-стратегия: 3 основы убедительного контента

Специалисты по входящему маркетингу используют постоянный поток хорошего релевантного контента для привлечения потенциальных клиентов на свои веб-сайты, где они затем могут начать укреплять их доверие. Чего большинство маркетологов не всегда знают или, по крайней мере, не понимают, как разработать разумную стратегию, которая направит весь этот контент к конечной цели.

В этом сообщении в блоге описываются важные шаги, связанные с разработкой контент-стратегии, которая поможет вам в создании эффективного контента.

1. Узнайте свои лучшие перспективы

Прежде чем вы сможете разработать стратегию, вам нужно немного передохнуть и глубоко погрузиться в мысли ваших потенциальных клиентов. Чтобы ваша стратегия имела смысл, а контент приносил реальную пользу, вам сначала нужно уточнить и расширить свои знания о своих лучших потенциальных клиентах. Вы, несомненно, много знаете о своих потенциальных клиентах, но это упражнение позволит лучше понять их мотивы и потребности, облегчив разработку контента, который они сочтут ценным.

Во-первых, убедитесь, что вы не забросили слишком широкую сеть, и сосредоточьтесь на своих лучших перспективах. Проще говоря, это потенциальные клиенты, которые 1) получат наибольшую выгоду от ваших продуктов и 2) которые могут себе это позволить и понимают их ценность. Вы не хотите включать в этот список каждого потенциального клиента; это потребует от вас создания контента, который относится к более разнообразной группе с большим разнообразием потребностей. Это, в свою очередь, снизит эффективность вашего контента.

Теперь, когда вы определили своих лучших потенциальных клиентов, разработайте образ потенциальных клиентов. Персонажи — это репрезентативные «картинки» ваших лучших потенциальных клиентов, которые включают подробную информацию об их демографических данных, профессиональных целях, бизнес-задачах, возражениях, которые они имеют против покупки вашего продукта, препятствиях на их пути, что не дает им спать по ночам, их отчетных отношениях, вопросы, которые им нужны. ответил относительно вашего продукта и многое другое. Потенциальные персонажи ставят вас на место ваших лучших потенциальных клиентов, чтобы вы могли разрабатывать контент, который будет для них очень актуальным и значимым.

Вот ссылка на контрольный список и шаблон создания контента Weidert Group — хороший ресурс, помогающий создавать персоны (и контент).

2. Определите свое конкурентное преимущество

Если ваша первая мысль, когда вас спрашивают, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов, заключается в том, чтобы сказать: «Наше качество лучше» или «Мы в бизнесе 76 лет», остановитесь и будьте готовы копнуть немного глубже.

Ваши конкурентные преимущества должны состоять из двух вещей: 1) измеримых и 2) значимых. Качество не является преимуществом, оно не измеримо и не имеет значения для ваших потенциальных клиентов. (Если вы спросите 1000 производителей, хорошее ли у них качество, все они ответят «да».) Но если вы можете сформулировать, как «качество» означает улучшение бизнес-результатов для вашей цели, значит, вы в чем-то правы. Как ваше качество облегчает жизнь потенциальных клиентов? Повышает ли это производительность в среднем на 85 % или приводит к сокращению времени обслуживания и простоев на 35 %? Служит ли он в среднем на 18 месяцев дольше, чем у конкурентов?

Также важно, чтобы все, что вы определяете как свои реальные конкурентные преимущества, соотносилось с тем, что вы знаете о потребностях ваших потенциальных клиентов. Если сокращение времени на техническое обслуживание не мешает ему или ей спать по ночам, сохраните этот факт для точек поддержки и сосредоточьтесь на возможностях, которые наиболее важны для цели.

3. Конкурентные преимущества ведут к контент-стратегии

Теперь, когда вы проникли в голову вашего потенциального клиента и определили, что у вас получается лучше, чем у конкурентов, вы готовы установить свою контент-стратегию. На самом деле, делая эти вещи, вы определили свою контент-стратегию! Это потому, что контент должен демонстрировать вашим лучшим потенциальным клиентам, что ваши конкурентные преимущества означают для их бизнеса.

Формальная контент-стратегия — это, по сути, описание всех ваших конкурентных преимуществ и многочисленных преимуществ каждого из них. Вы будете использовать эту стратегию для разработки контента вокруг каждого из преимуществ. Вот примеры только одного конкурентного преимущества для 3 разных типов бизнеса:

Производитель промышленных лезвий

Конкурентное преимущество: Наши режущие диски для сельскохозяйственной техники закалены в процессе термообработки.

Преимущество для потенциальных клиентов: наши лезвия служат в среднем на 6 месяцев дольше, чем необработанные лезвия; это, в свою очередь, сокращает количество замен лезвий (и связанные с этим затраты), а также сокращает время простоя, связанное с техническим обслуживанием/заменой.

Компания-разработчик программного обеспечения, производящая инструменты для обработки заказов производителя

Конкурентное преимущество: наше программное обеспечение обеспечивает большую гибкость в создании и применении правил к полученным заказам.

Преимущество для потенциальных клиентов: это приводит к меньшему количеству исключений заказов, что, в свою очередь, снижает потребность в ручном вмешательстве, сокращает продолжительность цикла от заказа до оплаты и позволяет вам выставлять счета и получать платежи раньше.

Сырная компания, которая продает в рестораны и пиццерии

Конкурентное преимущество: Только молочные фермы, принадлежащие компании, поставляют молоко, используемое для производства нашего сыра.

Преимущество для потенциальных клиентов: такая строгая цепочка поставок обеспечивает большую безопасность продукта (меньший риск загрязнения продукта) и более стабильное качество и вкус сыра.

Вы должны быть в состоянии определить несколько конкурентных преимуществ для вашей компании, и каждое преимущество может иметь несколько преимуществ для потенциальных клиентов. Думайте о каждом преимуществе как о «сегменте» темы, и в каждом сегменте у вас будут десятки способов исследовать и расширять эту тему в нескольких направлениях.

Если взять в качестве примера вышеприведенную компанию по производству сыра, вашей темой «ведро» будет цепочка поставок компании. В этом сегменте вы можете найти несколько способов продемонстрировать преимущество и его преимущества:

• Сравнения/демонстрации вкуса и производительности сыра
• Обсуждение процесса/этапов цепочки поставок и того, как это способствует улучшению вкуса и характеристик продукта.
• Обзоры других методов получения / получения молока и вытекающие из этого компромиссы в отношении безопасности, вкуса и производительности.
• Профили молочных фермеров, принадлежащих компании
• Обсуждение того, как вкус и характеристики сыра влияют на восприятие потребителями пиццы бренда/ресторана.
• Обсуждения того, как и почему сыр влияет на лояльность посетителей ресторана

Не начинайте писать или снимать видео, пока не узнаете, о чем собираетесь писать, и не поймете, почему вы об этом пишете. И вы не сможете этого сделать, пока не изучите своего лучшего потенциального клиента и не сформулируете, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Используйте это руководство, чтобы разработать такую ​​контент-стратегию, которая сделает все, что вы публикуете, ценным для ваших потенциальных клиентов.