Редакционный календарь: ключ к привлечению лидов 24/7

«Чтобы добиться успеха во входящем маркетинге, вы должны думать и действовать как издатель». Эта цитата, по сути, не подлежит атрибуции, так как почти каждый эксперт по входящему маркетингу говорил это в тот или иной момент.

Контент — это средство привлечения потенциальных клиентов на ваш веб-сайт, где они узнают больше о вас, ваших знаниях и возможностях; это то, как потенциальные клиенты развивают уверенность в вашей способности решить их проблемы. Контент — это все, что вы публикуете: веб-контент, сообщения в блогах и более сложные предложения контента, такие как руководства, электронные книги, рабочие листы и видео.

Для поисковых систем и для ваших потенциальных клиентов этот контент должен публиковаться часто и с целью предоставления информации по темам, которые представляют интерес для ваших потенциальных клиентов.

Что происходит с лидогенерацией, когда частота публикаций снижается?

Частота — вещь относительная: некоторым компаниям может быть достаточно ведения блога два раза в неделю. В других случаях ежедневное ведение блога является обязательным. Все зависит от вашего продукта и ваших перспектив, хотя, как правило, «чем больше, тем лучше». На самом деле, 82% маркетологов, которые ведут ежедневный блог, привлекли клиентов с помощью своего блога, по сравнению с 57% маркетологов, которые ведут ежемесячный блог (HubSpot, State of Inbound).

Вот пример того, что может произойти (или, на самом деле, что произойдет ), если вы не будете публиковаться регулярно и дисциплинированно:

Фирма, предоставляющая профессиональные услуги, опубликовала свой первый набор предложений загружаемого контента — подсказки, руководство и контрольный список — около года назад. Контентные предложения преуспели; у всех трех был хороший коэффициент конверсии (процент зрителей, которые предоставили свою контактную информацию в обмен на контент) и привели к тому, что отдел продаж смог связаться с высококвалифицированными потенциальными клиентами. Однако через несколько месяцев эти предложения устарели, и количество отправленных форм резко упало. Сегодня те же предложения контента все еще находятся на веб-сайте компании, неоднократно продвигаясь в один и тот же список контактов… и знаете что? Программа входящего маркетинга компании потерпела неудачу.

Путь этой компании к въездному маркетингу начался очень хорошо. На начальном этапе была проделана большая важная работа: были опрошены клиенты компании, чтобы определить их потребности и темы, которые их интересуют, было разработано позиционирование, созданы подробные портреты потенциальных клиентов, поставлены цели, создана стратегия сообщений и редакционный календарь… которые являются ключом к входящему успеху. Но самый важный аспект входящего трафика — создание контента — отошел на второй план, потому что не было реальной заинтересованности в нем. Даже частота сообщений в блогах значительно снизилась после того, как были опубликованы первые несколько.

Разработка протокола, который сохраняет актуальность контента и привлечения лидов

Этот пример должен напугать любого, кто занимается входящим маркетингом или рассматривает его. Это требует приверженности и специальной маркетинговой команды. К счастью, есть очень простые способы добиться успеха:

Во-первых, разработайте редакционный календарь. Это предполагает, что вы проделали всю работу до этого момента, чтобы убедиться, что ваша редакционная статья соответствует потребностям ваших потенциальных клиентов. Эта работа включает в себя вещи, упомянутые выше:

• Опросите клиентов, чтобы определить их потребности и темы, представляющие интерес . Вы можете думать, что у вас есть хорошее представление о том, чего хотят клиенты и потенциальные клиенты, но задавая им правильные вопросы (или, что еще лучше, задавая их третьей стороне, такой как ваша маркетинговая фирма), вы узнаете вещи, которые вас удивят… и может даже изменить то, как вы делаете вещи.
• Определите свои лучшие перспективы. Ваш пул клиентов сегодня, вероятно, представляет собой смесь «идеальных» клиентов и некоторых, которые не соответствуют этому профилю — возможно, они тратят меньше, чем вам хотелось бы, они не делают заказы так часто, как другие, или они сосредоточены на цена, а не на товарищество. Выявление лучших поможет вам разработать контент, который привлекает и представляет ценность для этой конкретной группы. Один из быстрых способов определить вашего лучшего потенциального клиента — спросить себя: «Если бы у меня был всего 1 доллар, который я мог бы потратить на маркетинг, на какую группу потенциальных клиентов я бы хотел его потратить?»
• Создавайте «красочных» потенциальных клиентов. Вам нужно нарисовать богатую картину этого лучшего потенциального клиента — каковы их проблемы, кому они подчиняются и на кого они могут повлиять, каков их уровень знаний о вашем продукте, каковы их вероятные возражения против покупки вашего продукта ( Цена? Производительность? Разнообразие?), их профессиональные мотивы… и многое другое. Только зная как можно больше о своих потенциальных клиентах, вы сможете создавать контент, отвечающий их потребностям.
• Создайте стратегию позиционирования и сообщений. Райс и Траут в книге «Позиционирование, битва за ваш разум » были первыми, кто посоветовал брендам сделать четкую ставку на почву, которая гласит: «Это то, чем является наш продукт/бренд, и никто другой не может претендовать на это». Подумайте о бренде Walmart: Walmart не сообщает потребителям, что у них самый широкий ассортимент товаров, они не говорят, что они соответствуют последним тенденциям, и не предполагают, что они помогут создать определенный образ жизни; они все о самой низкой цене. Позиционирование поможет вам при создании контента, служа руководством для того, что вы должны последовательно говорить о своем продукте, своей компании и своем конкурентном преимуществе.

Думайте как издатель: выполняйте свой редакционный календарь

Как только эта основная работа будет завершена, вы будете готовы создать редакционный календарь. Редакционный календарь — это подробный список тем и всех связанных с ними рекламных акций, благодаря которым потенциальные клиенты узнают о ваших блогах и содержании. Вот базовый шаблон для отображения формата и элементов:

В этом шаблоне указаны:

• Контентные предложения , которые вы будете продвигать (у вас должно быть 3 одновременно запущенных, каждое из которых соответствует разным этапам пути ваших потенциальных покупателей — привлечение, рассмотрение или решение)
• Блоги , которые вы будете публиковать, связанные с темами ваших предложений контента (и в которые вы включите призыв к действию для этого предложения соответствующего контента).
• Рекламные сообщения по электронной почте, которые вы будете отправлять своим контактам, продвигающим блоги и/или контентные предложения.

Все это должно быть определено заблаговременно (по крайней мере, за 6 месяцев), чтобы не приходилось в последнюю минуту придумывать, о чем писать. Без высеченного в камне календаря, описывающего каждый блог, каждое электронное письмо и каждую публикацию в социальных сетях, усилия станут небрежными, и, прежде чем вы это заметите, частота снижается, качество отсутствует, электронные письма отправляются реже ... и довольно скоро вы это та компания, о которой мы упоминали ранее.

Редакционный календарь будет держать вещи в движении

Управление созданием и публикацией вашего контента требует оперативного редакционного календаря и кого-то из вашей команды, который может расшевелить людей, при необходимости положить конец удару и который мало сочувствует оправданиям. Без надсмотрщика, который может держать всех и все движущиеся части в порядке, ваши входящие результаты будут далеко не блестящими.

Если бы упомянутая выше компания придерживалась своего редакционного календаря, были бы их усилия успешными? Да, хотя, безусловно, входящий подход зависит от ряда факторов, каждый из которых влияет на успех. Каждая компания, рассматривающая входящий маркетинг, должна сначала понять, что он не будет работать, если не все элементы будут на своих местах, а вся необходимая работа будет сделана, и сделана хорошо. Входящий требует дисциплины, интеллекта, проницательности и предвидения. Если ваша команда не готова взять на себя всю ответственность, поговорите с опытной командой входящего маркетинга. Они по опыту знают, что нужно для успеха.