Estruture o design do seu site para comunicar transparência

Independentemente do nicho, os compradores B2B querem informações detalhadas sem rodeios; eles não gostam de linguagem mistificadora ou mensagens ocultas. Os compradores querem conteúdo que responda às suas perguntas sobre seus produtos e serviços e querem seus conselhos sobre como essas soluções se encaixam. Quer você chame isso de "ter os pés no chão", "escrever honestamente" ou "ser franco", a comunicação transparente on-line é um componente essencial do sucesso do inbound marketing.

Na maioria das vezes, quando falamos de questões relacionadas à transparência, estamos falando de melhorias em seu conteúdo de marketing – postagens de blog, artigos explicativos e declarações de valor que os usuários consomem diretamente. A maioria dos próprios profissionais de marketing tende a pensar na mensagem e no tom em termos de conteúdo escrito.

No entanto, se você é fã de Marshall McLuhan ou acredita apenas um pouco do que ele pregou, sabe que há mais nas mensagens do que apenas conteúdo. Na verdade, a estrutura – ou seja, o meio – dentro do qual você escreve seu conteúdo pode ser ainda mais importante. Não é um erro que o inbound marketing esteja centrado em sites: em um site, os profissionais de marketing têm mais controle sobre como o conteúdo e a estrutura interagem para influenciar a percepção do comprador. Nos sites, a maneira como você estrutura a experiência de um usuário e apresenta conteúdo carregado de mensagens tem um enorme impacto sobre quais conceitos o visitante segue.

Se seu objetivo é comunicar transparência e uma visão clara de como sua empresa pode ajudar seus compradores, você deve considerar como o design da web e a arquitetura do site informam essa mensagem.

Aqui está uma prévia de onde este artigo irá levá-lo:

• Como uma abordagem de entrada informa/especifica as características do projeto?

• Como os "blogs" mudam o tom da interação com visitantes/prospects?

• Qual é a melhor abordagem unificadora para mensagens e construção de sites?

Entendendo o Inbound Marketing como uma abordagem específica para UX

Geralmente, a experiência do usuário (UX) é uma ideia lançada por desenvolvedores da Web que precisam projetar para uma ampla variedade de visitantes do site. O que a maioria das pessoas não entende é que, do ponto de vista de marketing, UX não é apenas sobre as necessidades dos usuários – é sobre estratégia de marketing. Embora os usuários possam ter suas próprias preferências sobre como navegar em um site, o marketing de entrada define uma UX específica que agiliza o tempo entre uma visita inicial ao site e uma eventual compra.

Uma abordagem de entrada reconhece que quando um usuário visita seu site, o design da web deve ajudá-lo a alcançar oportunidades de "conversão", ou seja, fornecer suas informações de contato em um formulário. Não se trata apenas de apresentação; trata-se de ter metas para onde os visitantes vão. Trata-se também de fornecer aos visitantes informações bem colocadas que eles acharão úteis e informativas.

O processo de conversão deve acontecer da forma mais eficiente e natural possível. Muitas vezes, as agências de design de sites que não são de entrada falam sobre CRO – otimização da taxa de conversão. Não é uma má ideia por si só, mas não fornece muito contexto de como a conversão realmente acontece. Quando os profissionais de marketing de entrada pensam em conversão, analisamos o tempo que os usuários levam para passar de um estágio da jornada do comprador para outro, que rastreamos por conversões e visitas à página. Reconhecemos que o menor tempo entre as conversões nem sempre é melhor, mas tentamos aumentar a eficiência em cada etapa da jornada.

Claro, pode ser muito bom para um visitante encontrar seu blog e ir diretamente para uma página de destino. Mas, a maioria dos profissionais de marketing de entrada também reconhece que os visitantes interessados ​​em comprar geralmente precisam consumir bastante material antes de converter. É por isso que planejamos oportunidades de navegação, links de texto e conteúdo levemente interrompido, como CTAs no meio da página ou barras laterais – para atrair a inclinação natural dos visitantes de redirecionar sua atenção. Inbound marketing UX trata da criação de uma experiência de conteúdo imersiva, para ajudar o usuário a confiar em sua empresa como uma autoridade em seu nicho.

A estrutura de conteúdo desempenha um grande papel nas mensagens e no tom

A maioria das pessoas não pensa no fato de que ter um "blog" é realmente mais uma questão de estrutura do que uma decisão de marketing. (Ter muito conteúdo é essencial para o sucesso do marketing digital, mas o fato de estar em forma de blog é insignificante.) Além disso, poucos profissionais de marketing entendem quanta flexibilidade um blog pode oferecer para se comunicar com seus clientes potenciais de maneira transparente e aberta.

Considere, por exemplo, a diferença entre a cópia da página do site e o texto em uma postagem de blog. Em uma página de site, a maioria das empresas deve manter um tom profissional, com linguagem clara e concisa explicando serviços, produtos e seu valor. Um blog, por outro lado, prepara você para explorar tópicos com títulos individuais, assim como uma revista ou jornal faria. Eu gosto de dizer que o blog te dá uma desculpa para falar sobre sua empresa. Se publicarmos os conselhos que fazemos no The Whole Brain Marketing Blog em qualquer outro lugar, pareceria fora de lugar ou excessivamente promocional. Como está no site do Weidert Group, mas parece estruturalmente diferente das páginas do nosso site, temos muito mais flexibilidade em nossas mensagens.

Com um blog, qualquer empresa pode se conectar com os visitantes de uma forma mais criativa e prática. A flexibilidade para mostrar sucesso, fornecer comentários sobre seu setor ou dar conselhos úteis é incomparável. É por isso que o inbound marketing enfatiza o uso do blog na criação de uma forte experiência do usuário inbound: os blogs permitem que os profissionais de marketing se conectem de forma rápida e orientem prontamente os visitantes para oportunidades de conversão.

Use o storytelling para unificar suas mensagens e design para obter transparência

Quer estejamos falando de páginas de sites, artigos de blogs, páginas de destino ou outras formas de conteúdo, a melhor maneira de unificar suas mensagens tanto no texto quanto no design é entender o conteúdo e a mídia juntos como uma história. Confira nossa página de explicação recentemente atualizada para inbound marketing. Nesta página, definimos o tom visualmente e no texto, criando a página inteira como uma história ilustrada. Cada parágrafo leva a outro enquanto cada objeto central carrega o tom e o tema da página à medida que o usuário rola.

Em nosso blog, tentamos fazer de cada post um componente de uma história maior, representada pela forma e função do The Whole Brain Marketing Blog . Nossa navegação no blog na parte superior da página direciona os usuários para subtemas de nosso blog focado em conselhos, e nossa barra lateral contribui para a história maior que o Whole Brain Marketing Blog tenta contar, informando os usuários sobre as postagens mais populares, os principais colaboradores, e oportunidades para se envolver mais. Além disso, permitimos que as pessoas explorem mais os tópicos, levando-as a um CTA. Todos esses elementos seriam incluídos em uma lição sobre Inbound Marketing 101, mas nos esforçamos para juntá-los por meio de uma abordagem de história para layout e design. Ao ter uma história centralizada que unifica texto e elementos de design, podemos nos conectar melhor com os visitantes com uma explicação transparente e aberta do inbound marketing.