Structurez la conception de votre site Web pour communiquer la transparence

Quelle que soit la niche, les acheteurs B2B veulent des informations détaillées sans détour ; ils n'aiment pas le langage mystificateur ou les messages cachés. Les acheteurs veulent un contenu qui réponde à leurs questions sur vos produits et services, et ils veulent vos conseils sur la façon dont ces solutions s'intègrent. Que vous l'appeliez "être terre-à-terre", "écrire honnêtement" ou "être franc", une communication transparente en ligne est un élément essentiel du succès de l'inbound marketing.

La plupart du temps, lorsque nous parlons de problèmes de transparence, nous parlons d'améliorations de votre contenu marketing : articles de blog, articles explicatifs et déclarations de valeur que les utilisateurs consomment directement. La plupart des spécialistes du marketing eux-mêmes ont tendance à penser au message et au ton en termes de contenu écrit.

Cependant, si vous êtes un fan de Marshall McLuhan ou si vous croyez ne serait-ce qu'une once de ce qu'il a prêché, vous savez que la messagerie ne se limite pas au contenu. En fait, la structure - c'est-à-dire le support - dans lequel vous écrivez votre contenu peut être encore plus importante. Ce n'est pas une erreur si le marketing entrant est centré sur les sites Web : sur un site Web, les spécialistes du marketing ont le plus de contrôle sur la façon dont le contenu et la structure interagissent pour influencer la perception de l'acheteur. Dans les sites Web, la façon dont vous structurez l'expérience d'un utilisateur et présentez un contenu chargé de messages a un impact énorme sur les concepts avec lesquels le visiteur repart.

Si votre objectif est de communiquer la transparence et une vision claire de la manière dont votre entreprise peut aider ses acheteurs, vous devez alors tenir compte de la manière dont la conception Web et l'architecture du site informent ce message.

Voici un aperçu de l'endroit où cet article vous mènera :

• Comment une approche entrante informe-t-elle/spécifie-t-elle les caractéristiques de conception ?

• Comment les « blogs » modifient-ils le ton de l'interaction avec les visiteurs/prospects ?

• Quelle est la meilleure approche fédératrice de la messagerie et de la construction du site ?

Comprendre l'Inbound Marketing comme une approche spécifique de l'UX

Généralement, l'expérience utilisateur (UX) est une idée lancée par les développeurs Web qui doivent concevoir pour une grande variété de visiteurs de sites Web. Ce que la plupart des gens ne comprennent pas, c'est que d'un point de vue marketing, l'expérience utilisateur ne concerne pas seulement les besoins des utilisateurs, c'est une question de stratégie marketing. Alors que les utilisateurs peuvent avoir leurs propres préférences concernant la navigation sur un site Web, le marketing entrant définit une UX spécifique qui accélère le temps entre une première visite sur le site et un éventuel achat.

Une approche entrante reconnaît que lorsqu'un utilisateur visite votre site, la conception Web doit l'aider à atteindre des opportunités de "conversion", c'est-à-dire fournir ses coordonnées dans un formulaire. Ce n'est pas seulement une question de présentation; il s'agit d'avoir des objectifs pour où les visiteurs vont. Il s'agit également de fournir aux visiteurs des informations bien placées qu'ils trouveront utiles et informatives.

Le processus de conversion doit se dérouler aussi efficacement et naturellement que possible. Souvent, les agences de conception de sites Web non entrantes parleront de CRO, c'est-à-dire d'optimisation du taux de conversion. Ce n'est pas une mauvaise idée en soi, mais cela ne fournit pas beaucoup de contexte sur la façon dont la conversion se produit réellement. Lorsque les spécialistes du marketing entrant pensent à la conversion, nous examinons le temps nécessaire aux utilisateurs pour passer d'une étape du parcours de l'acheteur à une autre, que nous suivons en fonction des conversions et des visites de pages. Nous reconnaissons qu'un délai plus court entre les conversions n'est pas toujours préférable, mais nous essayons de renforcer l'efficacité à chaque étape de leur parcours.

Bien sûr, il peut être très agréable pour un visiteur de trouver votre blog et d'accéder directement à une page de destination. Mais la plupart des spécialistes du marketing entrant reconnaissent également que les visiteurs intéressés par l'achat doivent généralement consommer beaucoup de matériel avant de se convertir. C'est pourquoi nous prévoyons des opportunités de navigation, des liens dans le texte et du contenu légèrement interrompu, comme des CTA en milieu de page ou des barres latérales, pour attirer l'inclinaison naturelle des visiteurs à rediriger leur attention. Inbound marketing UX consiste à créer une expérience de contenu immersive, pour aider l'utilisateur à faire confiance à votre entreprise en tant qu'autorité dans votre créneau.

La structure du contenu joue un grand rôle dans la messagerie et le ton

La plupart des gens ne pensent pas au fait qu'avoir un "blog" est plus une question de structure qu'une décision de marketing. (Avoir beaucoup de contenu est essentiel au succès du marketing numérique, mais le fait qu'il soit sous forme de blog est généralement insignifiant.) De plus, peu de spécialistes du marketing comprennent à quel point un blog peut offrir une flexibilité pour communiquer avec vos prospects de manière transparente et ouverte.

Considérez, par exemple, la différence entre la copie d'une page de site et le texte d'un article de blog. Sur une page de site, la plupart des entreprises doivent s'en tenir à un ton professionnel, avec un langage clair et concis expliquant les services, les produits et leur valeur. Un blog, en revanche, vous permet d'explorer des sujets intitulés individuellement, un peu comme le ferait un magazine ou un journal. J'aime dire que les blogs vous donnent une excuse pour parler de votre entreprise. Si nous publions ailleurs les conseils que nous donnons sur The Whole Brain Marketing Blog , cela semblerait déplacé ou trop promotionnel. Parce que c'est sur le site de Weidert Group mais que sa structure est différente de celle des pages de notre site, nous avons beaucoup plus de flexibilité dans notre messagerie.

Avec un blog, toute entreprise peut se connecter avec les visiteurs de manière plus créative et terre-à-terre. La flexibilité de montrer le succès, de fournir des commentaires sur votre industrie ou de donner des conseils utiles est sans précédent. C'est en partie pourquoi le marketing entrant met l'accent sur l'utilisation des blogs pour créer une solide expérience utilisateur entrante : les blogs permettent aux spécialistes du marketing de se connecter rapidement et de guider rapidement les visiteurs vers les opportunités de conversion.

Utilisez la narration pour unifier votre messagerie et votre conception pour atteindre la transparence

Qu'il s'agisse de pages de site Web, d'articles de blog, de pages de destination ou d'autres formes de contenu, la meilleure façon d'unifier votre message à la fois dans la copie et la conception est de comprendre le contenu et les médias ensemble comme une histoire. Consultez notre page d'explication récemment mise à jour pour le marketing entrant. Sur cette page, nous avons donné le ton visuellement et dans le texte en concevant la page entière comme une histoire illustrée. Chaque paragraphe mène à un autre tandis que chaque objet central porte le ton et le thème de la page lorsque l'utilisateur fait défiler.

Dans notre blog, nous essayons de faire de chaque article de blog un élément d'une histoire plus vaste, représentée par la forme et la fonction de The Whole Brain Marketing Blog . La navigation de notre blog en haut de la page dirige les utilisateurs vers les sous-thèmes de notre blog axé sur les conseils, et notre barre latérale contribue à l'histoire plus large que le blog Whole Brain Marketing essaie de raconter, en informant les utilisateurs des articles les plus populaires, des contributeurs clés, et des occasions de s'impliquer davantage. De plus, nous permettons aux gens d'approfondir les sujets en les guidant vers un CTA. Tous ces éléments seraient inclus dans une leçon sur le marketing entrant 101, mais nous nous efforçons de les lier tous ensemble grâce à une approche narrative de la mise en page et de la conception. En ayant une histoire centralisée qui unifie le texte et les éléments de conception, nous sommes en mesure de mieux communiquer avec les visiteurs avec une explication transparente et ouverte du marketing entrant.