Zorganizuj projekt swojej witryny, aby komunikować się w sposób przejrzysty

Niezależnie od niszy, kupujący B2B chcą szczegółowych informacji bez spinania; nie lubią tajemniczego języka ani ukrytych wiadomości. Kupujący chcą treści, które będą odpowiadać na ich pytania dotyczące Twoich produktów i usług, i potrzebują porady, jak te rozwiązania do siebie pasują. Niezależnie od tego, czy nazwiesz to „byciem przyziemnym”, „uczciwym pisaniem” czy „byciem szczerym”, przejrzysta komunikacja online jest niezbędnym elementem sukcesu marketingu przychodzącego.

W większości przypadków, gdy mówimy o kwestiach związanych z przejrzystością, mówimy o ulepszeniach treści marketingowych — postów na blogu, artykułów wyjaśniających i oświadczeń o wartości, z których użytkownicy korzystają bezpośrednio. Większość marketerów ma tendencję do myślenia o przekazie i tonie w kategoriach treści pisanych.

Jeśli jednak jesteś fanem Marshalla McLuhana lub wierzysz choćby w to, co głosił, wiesz, że wiadomości to coś więcej niż tylko treść. W rzeczywistości struktura – czyli medium – w którym piszesz swoje treści, może być jeszcze ważniejsza. To nie pomyłka, że ​​marketing przychodzący jest skoncentrowany na witrynach internetowych: w witrynie marketerzy mają największą kontrolę nad tym, w jaki sposób treść i struktura wchodzą w interakcję, aby wpływać na postrzeganie przez kupującego. Na stronach internetowych sposób, w jaki organizujesz doświadczenie użytkownika i przedstawiasz treści zawierające wiadomości, ma ogromny wpływ na to, z jakimi koncepcjami użytkownik odchodzi.

Jeśli Twoim celem jest komunikowanie przejrzystości i jasnej wizji tego, w jaki sposób Twoja firma może pomóc swoim kupującym, musisz zastanowić się, w jaki sposób projektowanie stron internetowych i architektura witryny informują o tym przekazie.

Oto zapowiedź tego, dokąd zaprowadzi Cię ten artykuł:

• W jaki sposób podejście przychodzące informuje/określa cechy projektu?

• W jaki sposób „blogi” zmieniają ton interakcji z odwiedzającymi/potencjalnymi?

• Jakie jest najlepsze ujednolicone podejście do przesyłania wiadomości i budowy witryny?

Zrozumienie marketingu przychodzącego jako specyficznego podejścia do UX

Ogólnie rzecz biorąc, doświadczenie użytkownika (UX) to pomysł rzucany przez twórców stron internetowych, którzy muszą projektować dla szerokiej gamy odwiedzających witrynę. Większość ludzi nie rozumie, że z marketingowego punktu widzenia UX to nie tylko potrzeby użytkowników — to strategia marketingowa. Chociaż użytkownicy mogą mieć własne preferencje dotyczące przeglądania witryny, marketing przychodzący definiuje określony UX, który przyspiesza czas między pierwszą wizytą w witrynie a ostatecznym zakupem.

Podejście przychodzące zakłada, że ​​kiedy użytkownik odwiedza Twoją witrynę, projekt strony internetowej powinien pomóc mu w uzyskaniu możliwości „konwersji”, tj. podania informacji kontaktowych w formularzu. Nie chodzi tylko o prezentację; chodzi o wyznaczanie celów, do których trafiają użytkownicy. Chodzi również o zapewnienie odwiedzającym dobrze umieszczonych informacji, które będą dla nich pomocne i pouczające.

Proces konwersji powinien przebiegać tak wydajnie i naturalnie, jak to tylko możliwe. Często agencje zajmujące się projektowaniem witryn internetowych bez ruchu przychodzącego mówią o CRO — optymalizacji współczynnika konwersji. Nie jest to zły pomysł sam w sobie, ale nie zapewnia dużego kontekstu tego, jak naprawdę zachodzi konwersja. Gdy marketerzy przychodzący zastanawiają się nad konwersją, bierzemy pod uwagę czas potrzebny użytkownikom na przejście z jednego etapu podróży kupującego do drugiego, który śledzimy na podstawie konwersji i odwiedzin strony. Zdajemy sobie sprawę, że krótszy czas między konwersjami nie zawsze jest lepszy, ale staramy się budować efektywność na każdym etapie ich podróży.

Jasne, odwiedzający może być naprawdę miły, aby znaleźć Twojego bloga i przejść bezpośrednio do strony docelowej. Jednak większość marketerów przychodzących zdaje sobie również sprawę z tego, że odwiedzający zainteresowani zakupem zwykle muszą skonwertować dużo materiału, zanim dokonają konwersji. Dlatego planujemy możliwości nawigacji, linki w tekście i lekko przerywające treści, takie jak wezwania do działania na środku strony lub paski boczne, aby odwoływać się do naturalnej skłonności odwiedzających do przekierowania ich uwagi. UX marketingu przychodzącego polega na tworzeniu wciągającego doświadczenia treści, aby pomóc użytkownikowi zaufać Twojej firmie jako autorytecie w Twojej niszy.

Struktura treści odgrywa dużą rolę w przesyłaniu wiadomości i tonie

Większość ludzi nie myśli o tym, że posiadanie „bloga” to tak naprawdę bardziej kwestia struktury niż decyzja marketingowa. (Posiadanie dużej ilości treści ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego, ale fakt, że są one w formie bloga, jest w większości nieistotny). Ponadto niewielu marketerów rozumie, jak dużą elastyczność może sobie pozwolić na blog w komunikowaniu się z potencjalnymi klientami w przejrzysty i otwarty sposób.

Rozważ na przykład różnicę między kopią strony witryny a tekstem w poście na blogu. Na stronie witryny większość firm powinna trzymać się profesjonalnego tonu, z jasnym, zwięzłym językiem wyjaśniającym usługi, produkty i ich wartość. Z drugiej strony blog umożliwia eksplorację tematów zatytułowanych indywidualnie, podobnie jak magazyn lub gazeta. Lubię mówić, że blogowanie jest pretekstem do rozmowy o swojej firmie. Jeśli umieścimy porady, które udzielamy na blogu The Whole Brain Marketing , gdziekolwiek indziej, wydawałoby się to nie na miejscu lub nadmiernie promocyjne. Ponieważ znajduje się na stronie Weidert Group, ale wydaje się być strukturalnie inny niż nasze strony, mamy znacznie większą elastyczność w przekazywaniu informacji.

Dzięki blogowi każda firma może kontaktować się z odwiedzającymi w bardziej kreatywny, praktyczny sposób. Elastyczność w pokazywaniu sukcesu, komentowaniu swojej branży lub udzielaniu pomocnych porad jest niezrównana. Między innymi dlatego marketing przychodzący kładzie nacisk na wykorzystanie blogów w tworzeniu silnego doświadczenia użytkownika przychodzącego: blogi umożliwiają marketerom szybkie łączenie się i szybkie kierowanie odwiedzających do możliwości konwersji.

Użyj narracji, aby ujednolicić przesyłanie wiadomości i projekt, aby osiągnąć przejrzystość

Niezależnie od tego, czy mówimy o stronach internetowych, artykułach na blogach, stronach docelowych, czy innych formach treści, najlepszym sposobem na ujednolicenie przekazu zarówno pod względem treści, jak i projektu, jest zrozumienie treści i mediów razem jako historii. Sprawdź naszą niedawno zaktualizowaną stronę z wyjaśnieniami dotyczącymi marketingu przychodzącego. Na tej stronie nadaliśmy ton wizualnie i tekstowo, tworząc całą stronę jako ilustrowaną historię. Każdy akapit prowadzi do innego, podczas gdy każdy centralny obiekt przenosi ton i motyw strony podczas przewijania strony.

Na naszym blogu staramy się, aby każdy wpis na blogu był elementem większej historii, reprezentowanej przez formę i funkcję The Whole Brain Marketing Blog . Nasza nawigacja po blogu u góry strony kieruje użytkowników do podtematów naszego bloga poświęconego poradom, a nasz pasek boczny przyczynia się do większej historii, którą próbuje opowiedzieć Whole Brain Marketing Blog , informując użytkowników o najpopularniejszych postach, kluczowych współtwórcach, i możliwości większego zaangażowania. Ponadto umożliwiamy ludziom dalsze zgłębianie tematów, prowadząc ich do CTA. Wszystkie te elementy zostałyby uwzględnione w lekcji na temat Inbound Marketingu 101, ale staramy się połączyć je ze sobą poprzez podejście fabularne do układu i projektowania. Dzięki scentralizowanej historii, która łączy elementy tekstowe i projektowe, jesteśmy w stanie lepiej komunikować się z odwiedzającymi dzięki przejrzystemu, otwartemu wyjaśnieniu marketingu przychodzącego.