Действительно ли мне нужно персонализировать контент и предложения?

В то время как крупные, ориентированные на потребителя компании, такие как Amazon и Netflix, хорошо разбираются в предоставлении вам персонализированного контента и рекомендаций по продуктам, многие маркетологи B2B находятся на ранних стадиях поиска способов персонализации контента. Если это то, где вы находитесь сегодня, это нормально. Но не думайте, что можно долго почивать на лаврах, потому что есть довольно большой потенциал, который вы упустите:

• Штатные маркетологи, персонализирующие работу в Интернете, отмечают рост продаж в среднем на 19 % (HubSpot).
• Персонализированные электронные письма обеспечивают в шесть раз более высокую скорость транзакций, чем неперсонализированные (Experian Marketing Services).
• Призывы к действию (CTA), ориентированные на пользователя, имеют на 42 % более высокий коэффициент просмотра и отправки, чем CTA, одинаковые для всех посетителей (HubSpot).

Кроме того, ваши клиенты (и потенциальные клиенты) используют Amazon и Netflix… и ожидают того же типа персонализации при работе с вашей компанией B2B:

• 82% потенциальных клиентов говорят, что контент, ориентированный на их отрасль, более ценен (Шерпа по маркетингу)
• 61% потребителей лучше относятся к компании, которая предоставляет пользовательский контент, и с большей вероятностью совершат покупку (показатель спроса).
• 78% потребителей считают, что организации, предоставляющие пользовательский контент, заинтересованы в построении хороших отношений (показатель спроса).

Да, персонализация вашего контента требует времени, планирования и анализа данных. Итак, учитывая ваше ограниченное время в качестве маркетолога, где и как вы можете начать использовать информацию о клиентах для персонализации контента и предложений? Обращаясь к 4 из 'W журналистики. (Мы рассмотрели пятую букву «W» — «Почему» — в приведенных выше числах.)

Для кого следует персонализировать?

Не сходите с ума и не думайте, что вам нужно создать индивидуальную персонализацию, как на Amazon — это, вероятно, не то, что вам нужно в контексте маркетинга B2B. Вместо этого сосредоточьтесь на понимании персонажей ваших покупателей, чтобы выработать четкое представление о том, для кого вы хотите персонализировать контент.

Если вы не собрали информацию о клиентах, необходимую для разработки персонажей для вашей компании, вам нужно будет сделать это в первую очередь. Вам нужно будет понять, что мотивирует ваших персонажей, что заставляет их нервничать, что их волнует, как они справляются с проблемами, с какими отраслевыми проблемами сталкиваются и т. д.

Затем, среди ваших разных персонажей, сузьте его до одного, для которого вы начнете свои усилия по персонализации. Оттуда посмотрите на этапы пути покупателя — осознание, рассмотрение или решение — для персонажей, с которыми вы решили начать, и подумайте о том, какой тип или форма контента вы хотите начать.

В конце концов вы сможете расширить свои усилия по персонализации на других персонажей и, по мере того, как вы наращиваете свои возможности и инфраструктуру данных, на более мелкие группы людей и контент, инициируемый поведением. Для этого, конечно, потребуется, чтобы вы работали с системой управления контентом, такой как HubSpot, построенной на базе данных, которая отслеживает информацию о клиентах.

Что вы должны персонализировать и где?

Персонализация контента означает предоставление конкретных целевых материалов определенным группам. Как мы обсуждали с персонажами выше, не пытайтесь съесть всего слона сразу. Вместо этого начните с малого с пары управляемых кусочков персонализации.

Для большинства маркетологов кампании по электронной почте, вероятно, являются самым быстрым и простым в настройке контентом, учитывая их разовый характер и простоту, с которой вы можете вставлять в них конкретные данные о клиентах, например, имя, название компании, город, штат и т. д. .

Помимо этого, однако, отличной отправной точкой будет целевая, но несколько общая персонализированная кампания для первоначальной группы (групп), которую вы определили. Такая кампания может быть сосредоточена на серии связанных блогов, например, «Выбор производственной системы», в которой рассматриваются ключевые моменты, которые необходимо учитывать в процессе, которая ведет к веб-семинару и последующему электронному предложению электронной книги участникам веб-семинара.

Когда вы определите, где вы должны персонализировать, обязательно используйте инструмент веб-аналитики по вашему выбору, чтобы получить представление о том, что посетители делают на вашем сайте. Узнайте, какие области контента работают хорошо (посещения и время на странице), чтобы у вас было представление о том, что нужно добавить в ваши первоначальные усилия по персонализации.

Затем вы можете расширить и сделать больше персонализации, поскольку ваши посетители и лиды предоставляют больше данных, и вы лучше узнаете, как персонализировать больше контента для нужных людей за большее количество взаимодействий. Когда вы определяете, где вы должны персонализировать, не забудьте установить и измерить цели (например, конверсии), чтобы вы могли знать, успешна ли ваша работа по персонализации.

Если вы используете CMS, например HubSpot, вы также можете настроить персонализированный контент веб-страницы на основе определенных известных критериев ваших целей. Итак, скажем, вы национальная бухгалтерская фирма. Вот несколько способов персонализировать содержимое веб-страницы:

• Если посетитель из определенного региона страны посещает ваш сайт, вы показываете ему услуги и контактную информацию для этого региона.
• Если посетитель является текущим лидом (что определяется с помощью определенных действий на сайте, таких как подписка по электронной почте), вы можете предлагать предложения и контент, который побуждает их строить отношения.
• Если посетитель уже подписался на вашу рассылку, замените поле подписки другим предложением контента.

Когда следует использовать персонализацию?

По сути, вы должны персонализировать контент всякий раз, когда считаете это уместным. Тем не менее, вы должны сначала понять свою аудиторию и тип контента, который они хотят.

Вам также нужно избегать «жутких» факторов — необходимо соблюдать тонкий баланс с точки зрения того, сколько информации о клиентах вы можете/должны использовать, прежде чем ваш контент вызовет у людей дискомфорт и вас будут рассматривать как преследователя. Держите клиента персонализации актуальным и используйте его таким образом, чтобы сэкономить время и усилия посетителей.

Персонализация — это мощный способ дифференцировать свой маркетинговый контент и повысить вовлеченность клиентов. Эффективное внедрение персонализации требует понимания ваших целевых клиентов на широком уровне и индивидуально, а также определения стратегий персонализации, которые могут принести результаты. Для реализации требуется некоторое время, усилия и организация, но в конце концов оно того стоит. Ведь ничего персонализированного, ничего не выигравшего.