Аудитория в социальных сетях — это здорово, но аудитория по электронной почте еще лучше

Что бы вы предпочли: 3000 подписчиков на рассылку по электронной почте или 30 000 подписчиков в социальных сетях?

Тщательно выбирайте… это вопрос с подвохом.

Это вопрос с подвохом, потому что я уверен, что вы знаете ответ. Вы выбрали подписчиков, потому что вы были вокруг квартала. Вы знаете, что, хотя социальные сети представляют огромную потенциальную аудиторию, уровень вовлеченности ужасен.

Сравнение социальных сетей и электронного маркетинга: четыре шага к конверсии:

Чтобы сравнить электронный маркетинг и социальные медиа самым близким образом, давайте пройдемся по всем шагам, которые необходимо предпринять: от того, чтобы кто-то заметил ваше сообщение, до того, чтобы заставить его совершить конверсию.

Шаг первый: органический охват в социальных сетях и доставляемость по электронной почте

Как вы знаете, «Органический охват» на Facebook измеряется низкими однозначными числами. В Twitter или LinkedIn ситуация не намного лучше.

Сравните это с электронной версией «органического охвата»: коэффициент доставляемости. Маркетологи электронной почты совершили бы харикари, если бы показатели доставляемости были низкими однозначными числами. Черт возьми, мы недовольны 80% доставляемостью (приблизительная оценка — ваш пробег может отличаться).

Второй шаг: за пределами досягаемости и доставляемости

Давайте сделаем еще один шаг. Или щелкните дальше, если хотите, чтобы открыть рейтинги для электронных писем, а затем перейти к версии этого измерения в социальных сетях: «коэффициент вовлеченности».

Что касается электронной почты, у нас есть некоторая неясность в отношении открываемости. Некоторые почтовые клиенты (такие как Gmail и Outlook) автоматически открывают электронные письма, размывая измерения для пуристов. Но хороший показатель открываемости (опять же, ваш пробег может варьироваться) составляет примерно 10–15%.

Это, возможно, немного низко, но давайте на мгновение склонимся к консерватизму. Потому что, учитывая, насколько плохи показатели вовлеченности в социальных сетях, мы можем позволить себе быть совершенно ничтожными со статистикой электронной почты.

Средний уровень вовлеченности в социальных сетях? Это шутка по сравнению с электронной почтой. Точная статистика сильно различается, но вот что Forrester сообщил в начале прошлого года. Возможно, с тех пор они еще больше снизились.

Шаг третий: И переходим к рейтингу кликов…

Мы еще не закончили. Показатели вовлеченности в социальных сетях не точно учитывают людей, которых вы получаете на свой сайт. Показатели вовлеченности включают рейтинг кликов, но они также включают в себя репосты, лайки и комментарии. Все хорошие вещи - абсолютно. Но это не то, что напрямую влияет на бизнес-результаты, как переход на ваш сайт.

На самом деле, самое близкое к среднему рейтингу кликов в социальных сетях я смог найти в рекламе. Согласно недавнему сообщению Smart Insight о маркетинге в Facebook, « для всех форматов рекламы и мест размещения CTR рекламы составляет 0,17%». И это предполагает, что вся эта реклама отправляет людей с Facebook (что на самом деле не так).

Рейтинг кликов по электронной почте может быть не блестящим, но, как правило, рейтинг кликов в 2% считается номинальным. Это более чем в десять раз превышает CTR объявления Facebook, указанный выше.

Четвертый и последний шаг: завершение конверсий

Выдержите ли вы еще один шаг? Потому что у нас еще есть коэффициент конверсии. Опять же, статистика сильно различается от отрасли к отрасли и от компании к компании. Но вот одна точная точка данных о коэффициентах конверсии по различным каналам. Это взято из праздничного обзора Monetate за четвертый квартал 2013 года, составленного Smart Insights (с интересными комментариями) и Convince and Convert (с вдумчивым анализом).

Так что же все это значит?

Если бы мы оценивали маркетинговые стратегии только на основе этих исследований, могло бы показаться, что социальные сети не стоят хлопот. Но, конечно, это так.

Социальные сети могут не иметь таких показателей вовлеченности, как электронная почта, но вы начинаете с огромной группы людей — всех в социальных сетях. На самом деле это не похоже на электронный маркетинг. Там вы работаете только с подписчиками из вашего списка. Так что, хотя мы все хотели бы получить правильное сравнение двух каналов по яблокам, мы никогда не получим истинного. Социальные сети и электронная почта отличаются. Нет даже яблок и апельсинов. (И социальные сети действительно хороши в вещах, в которых электронная почта хуже, например, в узнаваемости бренда. Может быть, это лошади для курсов.)

Эти различия также важны. Поэтому, хотя я не хочу слишком сильно критиковать социальные сети, вот несколько других причин, по которым социальные сети находятся в невыгодном положении по сравнению с электронной почтой:

Недостаток № 1: контроль

Основное преимущество электронной почты перед социальными сетями — контроль. Вы можете контролировать, когда вы отправляете сообщения людям, как вы отправляете сообщения людям и что вы отправляете людям.

Не то что в социальных сетях. Это легко забыть, но на самом деле мы не владеем нашими подписчиками в социальных сетях. Они могут любить нас один раз, а затем проводить время в другом месте. Или они могут участвовать в каналах, которые мы используем, а затем полностью переключиться на новый канал.

Недостаток № 2: Социальные сети все чаще требуют рекламы для охвата вашей аудитории.

Конечно, отправка электронных писем тоже стоит денег. Но стоимость рекламы обычно выше, чем стоимость отправки электронного письма. Даже если вы достаточно хорошо разбираетесь в социальной рекламе, чтобы получать клики за копейки, фактические конверсии обычно стоят больше в социальных сетях, чем по электронной почте.

И даже когда мы размещаем рекламу в социальных сетях, нам все равно нужно, чтобы эта реклама прошла мимо рецензентов. Facebook, например, часто отклоняет рекламу, особенно если вы находитесь в нише, в которой им не совсем комфортно.

Частью недостатка здесь является проблема мышления. Что подводит нас к следующему пункту.

Недостаток № 3: Люди обычно не находятся в режиме покупок (или исследований B2B), когда они в социальных сетях.

Люди ожидают другого опыта от социальных сетей, чем от почтового ящика. В основном они ищут легкое развлечение – несколько фотографий кошек – или какие-то семейные новости. Даже в LinkedIn, где большая часть B2B-сетей выходит из строя, люди просто не в том же мышлении, что и при работе со своей электронной почтой.

Есть исследования, подтверждающие это. В начале 2015 года шерпа по маркетингу спросил 2000 взрослых американцев: «Каким из следующих способов, если таковые имеются, вы бы предпочли, чтобы компании общались с вами? Пожалуйста, выберите все подходящие варианты».

Как видите, электронная почта выиграла на милю страны. Социальные сети заняли 6-е место. Поэтому, если мы собираемся отправить коммерческое сообщение, люди в подавляющем большинстве говорят, что хотят его по электронной почте.

Вы также можете увидеть это в статистике розничной торговли B2C. Например, согласно анализу Касторы прошлогодней Черной пятницы,

«…маркетинг по электронной почте был основным каналом, на который приходилось 25,1% заказов. Помимо электронной почты, 21,1% продаж приходится на бесплатный поиск и 16,3% — на платный поиск. Социальные сети (включая Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest) обеспечили лишь 1,7% продаж».

Но не каждое исследование показывает такую ​​разницу. Например, как насчет размера заказа? Делают ли социальные покупатели меньшие заказы или просто размещают заказы реже? Согласно ежеквартальному отчету Monetate по электронной торговле за первый квартал 2016 года, средние размеры заказов для социальных сетей и электронной почты на самом деле довольно близки.

Таким образом, хотя электронная почта может быть движущей силой большей части продаж электронной коммерции, когда люди покупают через социальные сети, они покупают столько же, сколько если бы они заказывали по электронной почте. Это может измениться и в будущем. Все эти кнопки «купить» на сайтах социальных сетей в конечном итоге начнут влиять на это.

Недостаток № 4: Личный контакт, электронная почта превосходит социальные сети для продвижения контента.

Мы настолько сосредоточены на получении большего количества репостов в социальных сетях, что иногда забываем, насколько хороша электронная почта для продвижения контента. Это также отлично подходит для обмена контентом, но нам сложнее отслеживать эти действия.

Вот два очень интересных примера мощных возможностей продвижения контента по электронной почте:

• Дерек Халперн провел тест, продвигая свой контент как среди подписчиков электронной почты, так и среди подписчиков в социальных сетях. Результат? Электронная почта от человека к человеку (как и к каждому подписчику или подписчику) получила в двадцать четыре раза больше кликов, чем социальные сети.

• Нил Патель добивается аналогичных результатов в своих усилиях по продвижению. Вот таблица, показывающая результаты, которые он получил, попробовав несколько разных тактик продвижения контента. Час за часом электронный маркетинг — рассылка электронных писем своим подписчикам — приносил ему более чем в три раза больше трафика, чем любая другая тактика.

В приведенной ниже таблице «рассылка по электронной почте» — это отправка персонализированных электронных писем отдельным лицам (обычно влиятельным лицам) с просьбой поделиться вашим контентом. «Рассылка подписчикам по электронной почте» — это стандарт «объявите о новом сообщении в свой список».

«Итак, подождите, почему я занимаюсь маркетингом в социальных сетях?»

Хорошо, я проделал большую работу по критике соцсетей. Но это действительно не моя цель. Я не рекомендую ни одной компании, где бы то ни было, избегать социальных сетей. Во-первых, это фантастический способ заявить о себе новым людям. И отличный способ построить свой список. И отличный способ протестировать контент. И — даже с однозначным органическим охватом — это хороший способ оставаться на связи со своей аудиторией.

У Ascend2 есть три хороших недавних исследования, которые предлагают немного больше информации об электронном маркетинге в сравнении с социальными сетями. Вот что они сообщают.

• Во-первых, в социальных сетях примерно такое же количество людей, которые говорят, что они «несколько успешны» в этом, как и в электронном маркетинге.
• Во-вторых, электронная почта по-прежнему выигрывает по эффективности и простоте выполнения.

Однако 41% маркетологов заявили, что социальные сети эффективны. Это гораздо более солнечная картина, чем то, что мы видели всего несколько лет назад. Даже два-три года назад.

Что это говорит о входящем и исходящем маркетинге?

Социальные сети все еще далеки от того, чтобы догнать электронный маркетинг с точки зрения эффективности конверсии. В некоторых ситуациях объем продаж в социальных сетях все еще довольно низок, но по мере развития новых технологий (таких как кнопки покупки в социальных сетях или 11 000 корпоративных ботов, общающихся в Facebook Messenger) разрыв может немного сократиться.

Если мы рассматриваем социальные сети как основу входящего маркетинга, а электронную почту — как основу исходящего маркетинга, что мы должны с этим делать? Стоит ли уменьшать социальные сети?

Нет. Категорически нет . Социальные сети незаменимы для создания бренда и могут быть очень хорошим инструментом для создания списка адресов электронной почты. Оба эти фактора необходимы для того, чтобы ваш электронный маркетинг был наиболее эффективным. Лучшая ставка? Станьте умнее … и объедините силы.

Вернуться к вам

Как маркетинг по электронной почте сравнивается с маркетингом в социальных сетях для вашей компании? Вы отслеживаете каждый канал? Вы один из маркетологов, которые добиваются лучших результатов в социальных сетях? Оставляйте комментарии – нам будет интересно узнать, что вы обо всем этом думаете.