جماهير وسائل التواصل الاجتماعي رائعة ، لكن جماهير البريد الإلكتروني أفضل

أيهما تفضل: 3000 مشترك في النشرة الإخبارية بالبريد الإلكتروني أم 30 ألف متابع على وسائل التواصل الاجتماعي؟

اختر بعناية ... إنه سؤال مخادع.

إنه سؤال مخادع لأنني أراهن أنك تعرف الإجابة. لقد اخترت المشتركين لأنك كنت حول الكتلة. أنت تعلم أنه بينما تمثل وسائل التواصل الاجتماعي جمهوراً محتملاً عريضاً ، فإن معدلات المشاركة فظيعة.

مقارنة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني: أربع خطوات للتحويل:

لمقارنة التسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي بأقرب طريقة من التفاح إلى التفاح ، دعنا نتصفح جميع الخطوات التي يتطلبها الأمر من إقناع شخص ما بملاحظة رسالتك إلى حمله على التحويل.

الخطوة الأولى: الوصول المجاني إلى الشبكات الاجتماعية وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

كما تعلم ، فإن "مدى الوصول العضوي" على Facebook يتألف من رقم واحد منخفض. إنه ليس أفضل كثيرًا على Twitter أو LinkedIn.

قارن ذلك بإصدار البريد الإلكتروني من "مدى الوصول المجاني": معدل التسليم. سوف يرتكب مسوقو البريد الإلكتروني hari-kari إذا كانت معدلات التسليم منخفضة في الأرقام الفردية. هيك ، نحن غير سعداء بإمكانية التسليم بنسبة 80 ٪ (تقدير تقريبي - سيختلف عدد الأميال الخاصة بك).

الخطوة الثانية: ما بعد الوصول والتسليم

لنأخذ خطوة إلى الأمام. أو نقرة أخرى ، إن شئت ، لفتح أسعار رسائل البريد الإلكتروني ، ثم على نسخة وسائل التواصل الاجتماعي من هذا القياس: "معدل المشاركة".

بالنسبة للبريد الإلكتروني ، لدينا القليل من الغموض بشأن معدلات الفتح. تفتح بعض برامج البريد الإلكتروني (مثل Gmail و Outlook) رسائل البريد الإلكتروني تلقائيًا ، مما يؤدي إلى تشويش القياسات بالنسبة إلى الأصوليين. لكن معدل الفتح الجيد - مرة أخرى ، سوف يختلف عدد الأميال - هو ما يقرب من 10-15٪.

ربما يكون هذا منخفضًا بعض الشيء ، لكن دعونا نتحلى بالحذر للحظة. نظرًا لمدى سوء معدلات المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكننا أن نتعامل بشكل متواضع مع إحصائيات البريد الإلكتروني.

متوسط ​​معدلات المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي؟ إنها مزحة مقارنة بالبريد الإلكتروني. تختلف الإحصائيات الدقيقة على نطاق واسع ، ولكن هذا ما ذكرته شركة Forrester في وقت مبكر من العام الماضي. قد تكون هذه قد انخفضت أكثر منذ ذلك الحين.

الخطوة الثالثة: ثم إلى نسب النقر إلى الظهور ...

لم ننتهي بعد. لا تحسب معدلات المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي بدقة الأشخاص الذين تصلهم إلى موقعك. تشمل معدلات المشاركة معدلات النقر إلى الظهور ، ولكنها تشمل أيضًا المشاركات والإعجابات والتعليقات. كل الأشياء الجيدة - بالتأكيد. ولكن ليس هذا النوع من الأشياء التي تدفع نتائج الأعمال بشكل مباشر مثل النقر على موقعك.

في الواقع ، كان أقرب شيء يمكن أن أجده لمتوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي هو الإعلانات. وفقًا لما نشرته Smart Insight مؤخرًا حول التسويق عبر Facebook ، " عبر جميع أشكال الإعلانات والمواضع ، تبلغ نسبة النقر إلى الظهور للإعلان 0.17٪." وهذا يفترض أن كل هذه الإعلانات ترسل الأشخاص خارج Facebook (وهو ما ليسوا كذلك).

قد لا تتألق معدلات النقر إلى الظهور في البريد الإلكتروني ، ولكن بشكل عام ، تعتبر نسبة النقر إلى الظهور 2٪ تقريبًا. هذا أكثر من عشرة أضعاف نسبة النقر إلى الظهور لإعلان فيسبوك أعلاه.

الخطوة الرابعة والأخيرة: الانتهاء من التحويلات

هل يمكنك تحمل خطوة أخرى؟ لأننا ما زلنا ننتظر معدل التحويل. مرة أخرى ، تختلف الإحصائيات بشكل كبير من صناعة إلى أخرى ومن شركة إلى أخرى. ولكن إليك نقطة بيانات صعبة حول معدلات التحويل عبر القنوات المختلفة. إنه مأخوذ من Monetate's 2013 Q4 Holiday Roundup ، كما رواه Smart Insights (مع تعليق مثير للاهتمام) و إقناع وتحويل (مع تحليل مدروس).

وماذا تعني هذة؟

إذا كنا نقوم بتقييم استراتيجيات التسويق بناءً على تلك الدراسات فقط ، فقد يبدو أن اجتماعيًا لا يستحق العناء. ولكن بالطبع هو عليه.

قد لا تتمتع وسائل التواصل الاجتماعي بمعدلات مشاركة البريد الإلكتروني ، لكنك تبدأ بمجموعة كبيرة من الأشخاص - كل شخص على وسائل التواصل الاجتماعي. إنه ليس حقًا مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني. هناك ، أنت تعمل فقط مع المشتركين في قائمتك. لذلك ، بينما نحب جميعًا مقارنة مناسبة بين القناتين ، فلن نحصل على مقارنة حقيقية. التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني مختلفان. ولا حتى التفاح والبرتقال. (والشبكات الاجتماعية جيدة حقًا في الأشياء التي يكون البريد الإلكتروني فيها أقل ، مثل الوعي بالعلامة التجارية. ربما تكون خيولًا للدورات التدريبية.)

هذه الاختلافات مهمة أيضًا. لذا ، بينما لا أريد أن أقوم بضرب وسائل التواصل الاجتماعي بشدة ، فإليك بعض الأسباب الأخرى التي تجعل التواصل الاجتماعي في وضع غير مؤات مقارنة بالبريد الإلكتروني:

العيب الأول: التحكم

الميزة الأساسية للبريد الإلكتروني على وسائل التواصل الاجتماعي هي التحكم. يمكنك التحكم في وقت إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص ، وكيفية إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص ، وما ترسله بالبريد إلى الأشخاص.

ليس الأمر كذلك في وسائل التواصل الاجتماعي. من السهل أن تنسى ، لكننا لا نملك متابعينا حقًا على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يحبوننا مرة واحدة ، ثم يقضون وقتهم في مكان آخر. أو قد ينخرطون في القنوات التي نستخدمها ، ثم ينتقلون إلى قناة جديدة تمامًا.

العيب # 2: وسائل التواصل الاجتماعي تتطلب الإعلان بشكل متزايد للوصول إلى جمهورك

إن إرسال رسائل البريد الإلكتروني يكلف نقودًا أيضًا ، بالطبع. لكن تكلفة الإعلان عادة ما تكون أعلى من تكلفة إرسال بريد إلكتروني. حتى لو كنت خبيرًا في الإعلانات الاجتماعية بدرجة كافية للحصول على نقرات مقابل أجر ضئيل ، فإن التحويلات الفعلية عادةً ما تكلف أكثر على وسائل التواصل الاجتماعي مما تكلفه عبر البريد الإلكتروني.

وحتى عندما نقوم بالإعلان على مواقع التواصل الاجتماعي ، لا يزال يتعين علينا تجاوز تلك الإعلانات المراجعين. فيسبوك ، على سبيل المثال ، غالبًا ما يرفض الإعلانات ، خاصةً إذا كنت تعمل في مجال لا تشعر بالراحة تجاهه تمامًا.

جزء من العيب هنا هو مشكلة العقلية. الذي يقودنا إلى النقطة التالية.

العيب رقم 3: لا يكون الأشخاص عادة في وضع التسوق (أو البحث بين الشركات) عندما يكونون في وضع اجتماعي.

يتوقع الناس تجربة مختلفة من وسائل التواصل الاجتماعي عما يفعلونه من صندوق بريدهم الإلكتروني. إلى حد كبير ، إنهم يبحثون عن ترفيه خفيف - بعض صور القطط - أو بعض الأخبار العائلية. حتى على LinkedIn ، حيث تتعطل معظم شبكات B2B ، فإن الأشخاص ليسوا في نفس العقلية التي هم فيها عندما يعملون من خلال صندوق الوارد الخاص بهم.

هناك بحث لدعم هذا. في أوائل عام 2015 ، سأل Marketing Sherpa 2000 أمريكي بالغ ، "بأي طريقة من الطرق التالية ، إن وجدت ، تفضل أن تتواصل الشركات معك؟ يرجى اختيار كل ما ينطبق."

كما ترى ، فاز البريد الإلكتروني بميل من البلد. جاءت وسائل التواصل الاجتماعي في المرتبة السادسة. لذلك إذا كنا سنرسل رسالة تجارية ، فإن الناس يقولون بأغلبية ساحقة إنهم يريدونها عبر البريد الإلكتروني.

يمكنك أيضًا رؤية هذا في إحصائيات البيع بالتجزئة B2C أيضًا. على سبيل المثال ، وفقًا لتحليل Custora للجمعة السوداء العام الماضي ،

"... كان التسويق عبر البريد الإلكتروني هو القناة الأساسية ، حيث دفع 25.1٪ من الطلبات. بخلاف البريد الإلكتروني ، نشأت 21.1٪ من المبيعات من خلال البحث المجاني و 16.3٪ من خلال البحث المدفوع. حققت وسائل التواصل الاجتماعي (بما في ذلك Facebook و Twitter و Instagram و Pinterest) 1.7٪ فقط من المبيعات ".

لكن ليس كل دراسة تظهر مثل هذا الاختلاف. على سبيل المثال ، ماذا عن حجم الطلب؟ هل يقوم المتسوقون الاجتماعيون بتقديم طلبات أصغر ، أم يقومون فقط بتقديم الطلبات بمعدل أقل؟ وفقًا لتقرير ربع سنوي عن التجارة الإلكترونية للربع الأول من عام 2016 الصادر عن Monetate ، فإن متوسط ​​أحجام طلبات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني قريب جدًا بالفعل.

لذلك ، في حين أن البريد الإلكتروني قد يقود معظم مبيعات التجارة الإلكترونية ، عندما يشتري الناس عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنهم يشترون بقدر ما يشترون من رسائل البريد الإلكتروني. قد يتغير هذا في المستقبل أيضًا. كل أزرار "الشراء" هذه على مواقع التواصل الاجتماعي ستبدأ في النهاية في التأثير على ذلك.

العيب # 4: شخص مقابل شخص ، يتفوق البريد الإلكتروني على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج للمحتوى.

نحن نركز بشكل كبير على الحصول على المزيد من المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي لدرجة أننا ننسى أحيانًا مدى جودة البريد الإلكتروني في الترويج للمحتوى. إنها أيضًا رائعة لمشاركة المحتوى ، لكننا نواجه صعوبة في تتبع هذه الإجراءات.

في ما يلي مثالان شيقان جدًا لقوى ترويج المحتوى القوية للبريد الإلكتروني:

• أجرى Derek Halpern اختبارًا للترويج لمحتواه لكل من مشتركي البريد الإلكتروني ووسائط التواصل الاجتماعي التابعة له. النتائج؟ حصل البريد الإلكتروني لشخص لشخص (كما هو الحال في كل مشترك أو متابع) على أربعة وعشرين ضعفًا من النقرات على وسائل التواصل الاجتماعي.

• نيل باتيل يحصل على نتائج مماثلة لجهوده في الترقية. إليك جدول يوضح النتائج التي حصل عليها بعد تجربة عدة تكتيكات مختلفة لترويج المحتوى. ساعة بساعة ، التسويق عبر البريد الإلكتروني - إرسال بريد إلكتروني للمشتركين - جعله أكثر بثلاثة أضعاف من أي تكتيك آخر.

في الجدول أدناه ، يرسل "التواصل عبر البريد الإلكتروني" رسائل بريد إلكتروني مخصصة للأفراد (عادةً ما يكونون مؤثرين) لمطالبتهم بمشاركة المحتوى الخاص بك. "إرسال بريد إلكتروني إلى المشتركين" هو المعيار "الإعلان عن المنشور الجديد في قائمتك".

"لذا ، انتظر - لماذا أقوم بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟"

حسنًا ، لقد أنجزت المهمة تمامًا في تقريع وسائل التواصل الاجتماعي هنا. لكن هذا ليس هدفي حقًا. لا أوصي بأن تتخطى أي شركة في أي مكان وسائل التواصل الاجتماعي. إنها طريقة رائعة للتحدث أمام أشخاص جدد ، لسبب واحد. وطريقة رائعة لبناء قائمتك. وطريقة رائعة لاختبار المحتوى. وحتى مع الوصول العضوي المكون من رقم واحد ، فهي طريقة جيدة للبقاء على اتصال مع جمهورك.

يحتوي Ascend2 على ثلاث دراسات حديثة جيدة تقدم المزيد من المعلومات حول التسويق عبر البريد الإلكتروني فيما يتعلق بالتواصل الاجتماعي. هذا ما يبلغون عنه.

• أولاً ، تحتوي وسائل التواصل الاجتماعي على نفس القدر من الأشخاص الذين يقولون إنهم "ناجحون إلى حد ما" كما يفعل التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• ثانيًا ، لا يزال البريد الإلكتروني يفوز بالفعالية ومدى سهولة تنفيذه.

ومع ذلك - قال 41٪ من المسوقين أن وسائل التواصل الاجتماعي فعالة. هذه صورة أكثر إشراقًا مما كنا نراه قبل بضع سنوات فقط. حتى قبل عامين أو ثلاثة أعوام.

ماذا يقول هذا عن التسويق الداخلي مقابل التسويق الخارجي؟

لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي بعيدة عن اللحاق بالتسويق عبر البريد الإلكتروني من حيث فعالية التحويل. في بعض الحالات ، لا يزال حجم المبيعات من وسائل التواصل الاجتماعي منخفضًا جدًا ، ولكن مع تطور التقنيات الجديدة (مثل أزرار شراء وسائل التواصل الاجتماعي أو 11000 روبوت للشركة يدردشون على Facebook Messenger) ، قد تضيق الفجوة قليلاً.

إذا اعتبرنا وسائل التواصل الاجتماعي الركيزة الأساسية للتسويق الداخلي والبريد الإلكتروني باعتباره الركيزة الأساسية للتسويق الخارجي ، فماذا سنفعل من هذا؟ يجب عليك تقليص الاجتماعية؟

رقم بالتأكيد ، لا . لا يمكن الاستغناء عن الشبكات الاجتماعية لبناء العلامة التجارية ، ويمكن أن تكون أداة جيدة جدًا لبناء قائمة بريدك الإلكتروني. هذان العاملان مطلوبان حتى يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية. أفضل رهان؟ كن ذكيًا حقًا ... واجمع قواك.

نعود اليك

كيف يقارن التسويق عبر البريد الإلكتروني بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك؟ هل تتعقب كل قناة؟ هل أنت أحد المسوقين الذين يحققون نتائج أفضل باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي؟ اترك تعليقًا - نود أن نعرف رأيك في كل هذا.