Les audiences des médias sociaux sont excellentes, mais les audiences par e-mail sont meilleures

Que préféreriez-vous avoir : 3 000 abonnés à la newsletter par e-mail ou 30 000 abonnés aux réseaux sociaux ?

Choisissez avec soin… c'est une question piège.

C'est une question piège parce que je parie que vous connaissez la réponse. Vous avez opté pour les abonnés parce que vous avez fait le tour du bloc. Vous savez que si les médias sociaux représentent un vaste public potentiel, les taux d'engagement sont épouvantables.

Comparaison entre les réseaux sociaux et le marketing par e-mail : Quatre étapes vers la conversion :

Pour comparer le marketing par e-mail et les médias sociaux de la manière la plus proche possible, passons en revue toutes les étapes nécessaires pour amener quelqu'un à remarquer votre message jusqu'à ce qu'il se convertisse.

Première étape : Portée organique sur les réseaux sociaux et délivrabilité des e-mails

Comme vous le savez, la « portée organique » sur Facebook est dans les chiffres les plus bas. Ce n'est pas beaucoup mieux sur Twitter ou LinkedIn.

Comparez cela à la version e-mail de la « portée organique » : le taux de délivrabilité. Les spécialistes du marketing par e-mail commettraient du hari-kari si les taux de délivrabilité étaient inférieurs à 10 chiffres. Heck, nous ne sommes pas satisfaits de la délivrabilité de 80 % (une estimation approximative - votre kilométrage variera).

Deuxième étape : Au-delà de la portée et de la délivrabilité

Allons plus loin. Ou un clic plus loin, si vous voulez, pour ouvrir les taux pour les e-mails, puis sur la version des médias sociaux de cette mesure : "taux d'engagement".

Pour le courrier électronique, nous avons un peu de flou sur les taux d'ouverture. Certains clients de messagerie (comme Gmail et Outlook) ouvrent automatiquement les e-mails, ce qui brouille les mesures pour les puristes. Mais un bon taux d'ouverture - encore une fois, votre kilométrage variera - est d'environ 10 à 15 %.

C'est peut-être un peu bas, mais penchons-nous un instant sur la prudence. Parce que compte tenu de la faiblesse des taux d'engagement pour les médias sociaux, nous pouvons nous permettre d'être carrément maigres avec les statistiques des e-mails.

Taux d'engagement moyen sur les réseaux sociaux ? Ils sont une blague par rapport aux e-mails. Les statistiques exactes varient considérablement, mais voici ce que Forrester a rapporté au début de l'année dernière. Ceux-ci ont peut-être encore diminué depuis.

Troisième étape : Et passons aux taux de clics…

Nous n'avons pas encore fini. Les taux d'engagement sur les réseaux sociaux ne comptent pas avec précision les personnes que vous obtenez sur votre site. Les taux d'engagement incluent les taux de clics, mais ils incluent également les partages, les likes et les commentaires. Toutes les bonnes choses - absolument. Mais pas le genre de chose qui génère directement des résultats commerciaux comme le fait un clic vers votre site.

En fait, la chose la plus proche que j'ai pu trouver d'un taux de clics moyen sur les réseaux sociaux était la publicité. Selon le récent article de Smart Insight sur le marketing Facebook, « Dans tous les formats et emplacements publicitaires, le CTR publicitaire est de 0,17 % ». Et cela suppose que toutes ces publicités envoient des personnes hors de Facebook (ce qui n'est pas le cas).

Les taux de clics des e-mails peuvent ne pas briller, mais généralement, un taux de clics de 2 % est considéré comme à peu près égal. C'est plus de dix fois le CTR de la publicité Facebook ci-dessus.

Quatrième et dernière étape : en finir avec les conversions

Pouvez-vous supporter un pas de plus ? Parce que nous avons encore du taux de conversion à parcourir. Encore une fois, les statistiques varient considérablement d'une industrie à l'autre et d'une entreprise à l'autre. Mais voici un point de données concret sur les taux de conversion sur les différents canaux. Il s'agit du résumé des vacances du quatrième trimestre 2013 de Monetate, tel que raconté par Smart Insights (avec des commentaires intéressants) et Convince and Convert (avec une analyse réfléchie).

Alors qu'est-ce que tout cela signifie?

Si nous évaluions des stratégies de marketing uniquement sur la base de ces études, il pourrait sembler que le social ne vaut pas la peine. Mais bien sur.

Les médias sociaux n'ont peut-être pas les taux d'engagement des e-mails, mais vous commencez avec un énorme groupe de personnes - tout le monde sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas vraiment comme le marketing par courriel. Là, vous travaillez uniquement avec les abonnés de votre liste. Ainsi, même si nous aimerions tous une comparaison appropriée des pommes à pommes des deux canaux, nous n'obtiendrons jamais un vrai. Les réseaux sociaux et les e-mails sont différents. Pas même des pommes et des oranges. (Et les réseaux sociaux sont vraiment bons pour les choses pour lesquelles les e-mails sont moins bons, comme la notoriété de la marque. Peut-être que ce sont des chevaux pour les cours.)

Ces différences sont également importantes. Donc, bien que je ne veuille pas trop critiquer les réseaux sociaux, voici quelques autres raisons pour lesquelles les réseaux sociaux sont intrinsèquement désavantagés par rapport aux e-mails :

Inconvénient #1 : Contrôle

Le principal avantage du courrier électronique par rapport aux médias sociaux est le contrôle. Vous pouvez contrôler quand vous envoyez des messages aux personnes, comment vous envoyez des messages aux personnes et ce que vous envoyez aux personnes.

Ce n'est pas le cas des médias sociaux. C'est facile à oublier, mais nous ne possédons pas vraiment nos abonnés sur les réseaux sociaux. Ils peuvent nous aimer une fois, puis passer leur temps ailleurs. Ou ils peuvent s'engager sur les canaux que nous utilisons, puis passer entièrement à un nouveau canal.

Inconvénient #2 : Les réseaux sociaux nécessitent de plus en plus de publicité pour atteindre votre audience

Il en coûte de l'argent pour envoyer des e-mails, bien sûr. Mais le coût de la publicité est généralement plus élevé que le coût d'envoi d'un e-mail. Même si vous êtes assez expert en publicité sociale pour obtenir des clics pour quelques centimes, les conversions réelles coûtent généralement plus cher sur les réseaux sociaux que par e-mail.

Et même lorsque nous faisons de la publicité sur les réseaux sociaux, nous devons toujours faire passer ces annonces par les examinateurs. Facebook, par exemple, rejette souvent les publicités, surtout si vous êtes dans un créneau avec lequel ils ne sont pas entièrement à l'aise.

Une partie de l'inconvénient ici est un problème d'état d'esprit. Ce qui nous amène au point suivant.

Inconvénient n° 3 : les gens ne sont généralement pas en mode shopping (ou recherche B2B) lorsqu'ils sont sur les réseaux sociaux.

Les gens s'attendent à une expérience différente des médias sociaux que de leur boîte de réception. En grande partie, ils recherchent des divertissements légers – quelques photos de chats – ou des nouvelles de la famille. Même sur LinkedIn, où la plupart des réseaux B2B échouent, les gens ne sont tout simplement pas dans le même état d'esprit que lorsqu'ils travaillent dans leur boîte de réception.

Il y a des recherches pour étayer cela. Au début de 2015, Marketing Sherpa a demandé à 2 000 adultes américains : « Par lequel des moyens suivants, le cas échéant, préféreriez-vous que les entreprises communiquent avec vous ? Veuillez sélectionner tout ceux qui s'appliquent."

Comme vous pouvez le voir, l'e-mail a gagné par un mile de pays. Les médias sociaux sont arrivés au n ° 6. Donc, si nous allons envoyer un message commercial, les gens disent massivement qu'ils le veulent par e-mail.

Vous pouvez également le voir dans les statistiques de vente au détail B2C. Par exemple, selon l'analyse de Custora du Black Friday de l'année dernière,

"... le marketing par e-mail était le principal canal, générant 25,1 % des commandes. Au-delà des e-mails, 21,1 % des ventes provenaient de la recherche gratuite et 16,3 % de la recherche payante. Les médias sociaux (dont Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest) n'ont généré que 1,7 % des ventes.

Mais toutes les études ne montrent pas une telle différence. Par exemple, qu'en est-il de la taille de la commande ? Les acheteurs sociaux passent-ils des commandes plus petites ou passent-ils simplement des commandes moins souvent ? Selon le rapport trimestriel sur le commerce électronique du premier trimestre 2016 de Monetate, les tailles moyennes des commandes pour les réseaux sociaux et les e-mails sont en fait assez proches.

Ainsi, bien que les e-mails soient à l'origine de la plupart des ventes de commerce électronique, lorsque les gens achètent via les réseaux sociaux, ils achètent autant que s'ils commandaient par e-mail. Cela pourrait aussi changer à l'avenir. Tous ces boutons "acheter" sur les sites de médias sociaux vont finir par affecter cela.

Inconvénient #4 : Personne pour personne, le courrier électronique bat les médias sociaux pour promouvoir le contenu.

Nous sommes tellement concentrés sur l'obtention de plus de partages sur les réseaux sociaux que nous oublions parfois à quel point le courrier électronique est efficace pour promouvoir le contenu. C'est également idéal pour partager du contenu, mais nous avons plus de mal à suivre ces actions.

Voici deux exemples très intéressants des puissants pouvoirs de promotion de contenu des e-mails :

• Derek Halpern a effectué un test pour promouvoir son contenu à la fois auprès de ses abonnés par e-mail et de ses abonnés sur les réseaux sociaux. Le résultat? Le courrier électronique de personne à personne (comme pour chaque abonné ou suiveur) a obtenu vingt-quatre fois plus de clics que les médias sociaux.

• Neil Patel obtient des résultats similaires pour ses efforts de promotion. Voici un tableau montrant les résultats qu'il a obtenus après avoir essayé plusieurs tactiques différentes pour la promotion de contenu. Heure pour heure, le marketing par e-mail – envoyer des e-mails à ses abonnés – lui a rapporté plus de trois fois le trafic de toute autre tactique.

Dans le tableau ci-dessous, la « sensibilisation par e-mail » consiste à envoyer des e-mails personnalisés à des personnes (généralement des influenceurs) pour leur demander de partager votre contenu. "Envoyer des e-mails aux abonnés" est la norme "annoncez le nouveau message à votre liste".

"Alors, attendez - pourquoi est-ce que je fais du marketing sur les réseaux sociaux?"

D'accord, j'ai fait tout un travail de dénigrement des médias sociaux ici. Mais ce n'est vraiment pas mon intention. Je ne recommande à aucune entreprise, où qu'elle soit, d'ignorer les réseaux sociaux. C'est un moyen fantastique de rencontrer de nouvelles personnes, d'une part. Et une excellente façon de construire votre liste. Et un excellent moyen de tester le contenu. Et - même avec une portée organique à un chiffre - un bon moyen de rester en contact avec votre public.

Ascend2 a trois bonnes études récentes qui offrent un peu plus d'informations sur le marketing par e-mail vis-à-vis des réseaux sociaux. Voici ce qu'ils rapportent.

• Tout d'abord, les médias sociaux ont à peu près le même nombre de personnes qui disent qu'ils ont «quelque peu de succès» avec eux que le marketing par e-mail.
• Deuxièmement, le courrier électronique gagne toujours en efficacité et en facilité d'exécution.

Cependant, 41 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les médias sociaux sont efficaces. C'est une image beaucoup plus ensoleillée que ce que nous voyions il y a quelques années à peine. Même il y a deux ou trois ans.

Qu'est-ce que cela dit sur le marketing entrant par rapport au marketing sortant ?

Les médias sociaux sont encore loin de rattraper le marketing par e-mail en termes d'efficacité de conversion. Dans certaines situations, le volume des ventes sur les réseaux sociaux est encore assez faible, mais à mesure que de nouvelles technologies se développent (comme les boutons d'achat sur les réseaux sociaux ou les 11 000 robots d'entreprise qui discutent sur Facebook Messenger), l'écart pourrait se réduire un peu.

Si nous considérons les médias sociaux comme le pilier principal de l'inbound marketing et l'e-mail comme le principal pilier de l'outbound marketing, que devons-nous en penser ? Devriez-vous réduire les réseaux sociaux ?

Non. Absolument, non . Les réseaux sociaux sont irremplaçables pour la création de marque et peuvent être un très bon outil pour créer votre liste de diffusion. Ces deux facteurs sont nécessaires pour que votre marketing par e-mail soit le plus efficace possible. Le meilleur pari ? Soyez vraiment intelligent… et combinez vos forces.

Retour à toi

Comment le marketing par e-mail se compare-t-il au marketing des médias sociaux pour votre entreprise ? Suivez-vous chaque canal ? Êtes-vous l'un des spécialistes du marketing qui obtient de meilleurs résultats avec les médias sociaux ? Laissez un commentaire – nous aimerions savoir ce que vous pensez de tout cela.