Social-Media-Zielgruppen sind großartig, aber E-Mail-Zielgruppen sind besser

Was hätten Sie lieber: 3.000 E-Mail-Newsletter-Abonnenten oder 30.000 Social-Media-Follower?

Wählen Sie sorgfältig … es ist eine Fangfrage.

Es ist eine Fangfrage, denn ich wette, Sie kennen die Antwort. Sie haben sich für die Abonnenten entschieden, weil Sie schon um den Block waren. Sie wissen, dass soziale Medien zwar ein riesiges potenzielles Publikum darstellen, die Engagement-Raten jedoch schrecklich sind.

Social Media und E-Mail-Marketing im Vergleich: Vier Schritte zur Conversion:

Um E-Mail-Marketing und soziale Medien so genau wie möglich zu vergleichen, gehen wir alle Schritte durch, die erforderlich sind, um jemanden dazu zu bringen, Ihre Nachricht zu bemerken, bis er dazu gebracht wird, zu konvertieren.

Schritt eins: Organische Reichweite in sozialen Netzwerken und Zustellbarkeit für E-Mails

Wie Sie wissen, liegt die „organische Reichweite“ auf Facebook im niedrigen einstelligen Bereich. Auf Twitter oder LinkedIn ist es nicht viel besser.

Vergleichen Sie das mit der E-Mail-Version der „organischen Reichweite“: Zustellbarkeitsrate. E-Mail-Vermarkter würden Hari-Kari begehen, wenn die Zustellbarkeitsraten im niedrigen einstelligen Bereich lägen. Heck, wir sind unzufrieden mit 80 % Zustellbarkeit (eine grobe Schätzung – Ihre Laufleistung wird variieren).

Zweiter Schritt: Jenseits von Reichweite und Zustellbarkeit

Gehen wir noch einen Schritt weiter. Oder einen Klick weiter, wenn Sie so wollen, zu den Öffnungsraten für E-Mails und dann zur Social-Media-Version dieser Messung: „Engagement-Rate“.

Bei E-Mail sind die Öffnungsraten etwas unklar. Einige E-Mail-Clients (wie Gmail und Outlook) öffnen E-Mails automatisch und verwischen die Maße für Puristen. Aber eine gute Öffnungsrate – auch hier wird Ihre Laufleistung variieren – liegt bei etwa 10–15 %.

Das ist vielleicht ein bisschen niedrig, aber bleiben wir für einen Moment konservativ. Denn angesichts der schlechten Engagement-Raten für soziale Medien können wir es uns leisten, mit den E-Mail-Statistiken geradezu mickrig zu sein.

Durchschnittliche Interaktionsraten in sozialen Netzwerken? Sie sind ein Witz im Vergleich zu E-Mail. Die genauen Statistiken variieren stark, aber hier ist, was Forrester Anfang letzten Jahres gemeldet hat. Diese dürften seitdem sogar noch weiter zurückgegangen sein.

Schritt drei: Und weiter zu den Klickraten…

Wir sind noch nicht fertig. Die Social-Media-Engagement-Raten zählen die Personen, die Sie auf Ihre Website bekommen, nicht genau. Engagement-Raten beinhalten Klickraten, aber auch Shares, Likes und Kommentare. Alles gute Sachen – absolut. Aber nicht die Art von Dingen, die Geschäftsergebnisse direkt vorantreiben, wie es ein Klick auf Ihre Website tut.

Tatsächlich war das, was ich einer durchschnittlichen Klickrate in sozialen Medien am nächsten kommen konnte, Werbung. Laut dem jüngsten Beitrag von Smart Insight über Facebook-Marketing beträgt die „ Anzeigen-CTR bei allen Anzeigenformaten und Platzierungen 0,17 %“. Und das setzt voraus, dass all diese Anzeigen Leute von Facebook wegschicken (was sie nicht sind).

Die Klickraten von E-Mails mögen nicht glänzen, aber im Allgemeinen wird eine Klickrate von 2 % als ungefähr gleich angesehen. Das ist mehr als das Zehnfache der CTR der Facebook-Werbung oben.

Vierter und letzter Schritt: Abschluss mit Konvertierungen

Kannst du noch einen Schritt ertragen? Denn die Conversion-Rate steht noch aus. Auch hier sind die Statistiken von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Aber hier ist ein harter Datenpunkt zu den Conversion-Raten auf den verschiedenen Kanälen. Es stammt aus Monetates Q4 Holiday Roundup 2013, wie von Smart Insights (mit interessanten Kommentaren) und Convince and Convert (mit durchdachter Analyse) berichtet.

Was bedeutet das alles?

Wenn wir Marketingstrategien nur auf der Grundlage dieser Studien bewerten würden, könnte es so aussehen, als wäre Social Media den Aufwand nicht wert. Aber natürlich ist es so.

Soziale Medien haben vielleicht nicht die Engagement-Raten von E-Mails, aber Sie beginnen mit einer riesigen Gruppe von Menschen – alle in sozialen Medien. Es ist nicht wirklich wie E-Mail-Marketing. Dort arbeiten Sie nur mit den Abonnenten auf Ihrer Liste. Während wir alle einen richtigen direkten Vergleich der beiden Kanäle lieben würden, werden wir niemals einen echten Vergleich bekommen. Social und E-Mail sind unterschiedlich. Nicht einmal Äpfel und Orangen. (Und Social ist wirklich gut in Dingen, in denen E-Mails weniger gut sind, wie z. B. Markenbekanntheit. Vielleicht sind es Pferde für Kurse.)

Auch diese Unterschiede sind wichtig. Obwohl ich Social nicht zu hart anprangern möchte, sind hier ein paar andere Gründe, warum Social im Vergleich zu E-Mail einen inhärenten Nachteil hat:

Nachteil Nr. 1: Kontrolle

Der Hauptvorteil von E-Mail gegenüber Social Media ist die Kontrolle. Sie können steuern, wann Sie E-Mails an Personen senden, wie Sie E-Mails an Personen senden und was Sie an Personen senden.

Nicht so von Social Media. Es ist leicht zu vergessen, aber wir besitzen unsere Follower in den sozialen Medien nicht wirklich. Sie mögen uns vielleicht einmal und verbringen ihre Zeit dann woanders. Oder sie interagieren auf den Kanälen, die wir verwenden, und wechseln dann zu einem völlig neuen Kanal.

Nachteil Nr. 2: Social Media erfordert zunehmend Werbung, um Ihr Publikum zu erreichen

Das Versenden von E-Mails kostet natürlich auch Geld. Aber die Kosten für Werbung sind normalerweise höher als die Kosten für das Versenden einer E-Mail. Selbst wenn Sie ein Experte für soziale Werbung sind, um Klicks für ein paar Cent zu erhalten, kosten tatsächliche Conversions in sozialen Medien normalerweise mehr als per E-Mail.

Und selbst wenn wir in sozialen Netzwerken werben, müssen wir diese Anzeigen trotzdem an den Prüfern vorbeibringen. Facebook zum Beispiel lehnt Anzeigen häufig ab, besonders wenn Sie sich in einer Nische befinden, in der sie sich nicht ganz wohlfühlen.

Ein Teil des Nachteils hier ist ein Problem mit der Denkweise. Womit wir beim nächsten Punkt wären.

Nachteil Nr. 3: Die Leute sind normalerweise nicht im Einkaufs- (oder B2B-Recherche-) Modus, wenn sie in sozialen Netzwerken unterwegs sind.

Menschen erwarten von Social Media ein anderes Erlebnis als von ihrem E-Mail-Posteingang. Hauptsächlich suchen sie nach leichter Unterhaltung – ein paar Katzenfotos – oder ein paar Familiennachrichten. Selbst auf LinkedIn, wo die meisten B2B-Netzwerke zusammenbrechen, sind die Leute einfach nicht in der gleichen Denkweise wie beim Durcharbeiten ihres Posteingangs.

Es gibt Untersuchungen, die dies belegen. Anfang 2015 fragte Marketing Sherpa 2.000 amerikanische Erwachsene: „Auf welche der folgenden Arten würden Sie es vorziehen, wenn Unternehmen mit Ihnen kommunizieren? Bitte wählen Sie alle zutreffenden aus.“

Wie Sie sehen können, hat E-Mail um eine Landmeile gewonnen. Soziale Medien landeten auf Platz 6. Wenn wir also eine Werbebotschaft versenden, sagen die Leute mit überwältigender Mehrheit, dass sie es per E-Mail wollen.

Sie können dies auch in den B2C-Einzelhandelsstatistiken sehen. Laut Custoras Analyse des letztjährigen Schwarzen Freitags

„… E-Mail-Marketing war der Hauptkanal, der 25,1 % der Bestellungen ausmachte. Abgesehen von E-Mails stammen 21,1 % der Verkäufe aus der kostenlosen Suche und 16,3 % aus der bezahlten Suche. Soziale Medien (einschließlich Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest) trugen nur 1,7 % zum Umsatz bei.“

Aber nicht jede Studie zeigt einen solchen Unterschied. Was ist zum Beispiel mit der Bestellgröße? Geben Social Shopper kleinere Bestellungen auf oder nur seltener? Laut dem 2016 Q1 E-Commerce Quarterly Report von Monetate liegen die durchschnittlichen Bestellgrößen für Social Media und E-Mail eigentlich ziemlich nahe beieinander.

Während also E-Mails die meisten E-Commerce-Verkäufe vorantreiben, kaufen Menschen, wenn sie über soziale Netzwerke einkaufen, genauso viel, als ob sie über E-Mails bestellen würden. Auch dies könnte sich in Zukunft ändern. All diese „Kaufen“-Schaltflächen auf Social-Media-Websites werden sich irgendwann darauf auswirken.

Nachteil Nr. 4: Person für Person schlägt E-Mail soziale Medien bei der Bewerbung von Inhalten.

Wir konzentrieren uns so sehr darauf, mehr Shares in den sozialen Medien zu bekommen, dass wir manchmal vergessen, wie gut E-Mails bei der Bewerbung von Inhalten sind. Es eignet sich auch hervorragend zum Teilen von Inhalten, aber wir haben es schwerer, diese Aktionen zu verfolgen.

Hier sind zwei sehr interessante Beispiele für die mächtigen Werbemöglichkeiten von E-Mails:

• Derek Halpern führte einen Test durch, bei dem er seine Inhalte sowohl bei seinen E-Mail-Abonnenten als auch bei seinen Social-Media-Anhängern bewarb. Das Ergebnis? E-Mails von Person zu Person (wie für jeden Abonnenten oder Follower) erhielten vierundzwanzig Mal so viele Klicks wie soziale Medien.

• Neil Patel erzielt ähnliche Ergebnisse für seine Beförderungsbemühungen. Hier ist eine Tabelle mit den Ergebnissen, die er nach dem Ausprobieren verschiedener Taktiken zur Werbung für Inhalte erzielt hat. Stunde für Stunde brachte ihm E-Mail-Marketing – das Versenden von E-Mails an seine Abonnenten – mehr als dreimal so viel Traffic ein wie jede andere Taktik.

In der folgenden Tabelle bedeutet „E-Mail-Reichweite“, dass Sie personalisierte E-Mails an Einzelpersonen (normalerweise Influencer) senden, um sie zu bitten, Ihre Inhalte zu teilen. „E-Mail an Abonnenten senden“ ist der Standard „kündigen Sie den neuen Beitrag in Ihrer Liste an“.

„Warte mal – warum mache ich Social Media Marketing?“

Okay, ich habe hier ganze Arbeit geleistet, indem ich soziale Medien verprügelt habe. Aber das ist wirklich nicht meine Absicht. Ich empfehle keinem Unternehmen, soziale Medien zu überspringen. Zum einen ist es eine fantastische Möglichkeit, vor neue Leute zu treten. Und eine großartige Möglichkeit, Ihre Liste zu erstellen. Und eine großartige Möglichkeit, Inhalte zu testen. Und – selbst bei einstelliger organischer Reichweite – eine gute Möglichkeit, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu bleiben.

Ascend2 hat drei gute, aktuelle Studien, die etwas mehr Informationen über E-Mail-Marketing im Vergleich zu sozialen Netzwerken bieten. Hier ist, was sie berichten.

• Erstens gibt es in den sozialen Medien ungefähr die gleiche Anzahl von Leuten, die sagen, dass sie damit „etwas erfolgreich“ sind, wie es das E-Mail-Marketing tut.
• Zweitens gewinnt E-Mail immer noch an Effektivität und einfacher Ausführung.

Allerdings – 41 % der Vermarkter gaben an, dass Social Media effektiv ist. Das ist ein viel sonnigeres Bild als noch vor wenigen Jahren. Sogar vor zwei, drei Jahren.

Was sagt das über Inbound vs. Outbound Marketing aus?

Social Media ist noch weit davon entfernt, das E-Mail-Marketing in Bezug auf die Conversion-Effektivität einzuholen. In einigen Situationen ist das Umsatzvolumen von Social immer noch ziemlich gering, aber wenn sich neue Technologien entwickeln (wie Social-Media-Kaufschaltflächen oder die 11.000 Unternehmens-Bots, die sich auf Facebook Messenger unterhalten), könnte sich die Lücke etwas verringern.

Wenn wir Social Media als Hauptsäule des Inbound-Marketings und E-Mail als Hauptsäule des Outbound-Marketings betrachten, was haben wir davon zu halten? Sollten Sie sozial zurückschrauben?

Nein. Nachdrücklich nein . Soziale Netzwerke sind für den Markenaufbau unersetzlich und können ein sehr gutes Werkzeug zum Aufbau Ihrer E-Mail-Liste sein. Beide Faktoren sind erforderlich, damit Ihr E-Mail-Marketing am effektivsten ist. Die beste Wette? Werden Sie richtig schlau … und bündeln Sie Ihre Kräfte.

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