ผู้ชมทางโซเชียลมีเดียนั้นยอดเยี่ยม แต่ผู้ชมทางอีเมลนั้นดีกว่า

คุณอยากได้อะไรมากกว่ากัน: ผู้ติดตามจดหมายข่าวทางอีเมล 3,000 คนหรือผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย 30,000 คน

เลือกอย่างระมัดระวัง … เป็นคำถามที่หลอกลวง

เป็นคำถามหลอกเพราะฉันพนันได้เลยว่าคุณรู้คำตอบ คุณเลือกสมาชิกเพราะคุณอยู่รอบๆ บล็อก คุณทราบดีว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ชมที่มีศักยภาพจำนวนมาก แต่อัตราการมีส่วนร่วมนั้นแย่มาก

เปรียบเทียบโซเชียลมีเดียและการตลาดผ่านอีเมล: สี่ขั้นตอนสู่การแปลง:

หากต้องการเปรียบเทียบการตลาดผ่านอีเมลและโซเชียลมีเดียในลักษณะที่ใกล้เคียงที่สุด ลองมาดูขั้นตอนทั้งหมดตั้งแต่การทำให้ใครบางคนสังเกตเห็นข้อความของคุณไปจนถึงการทำให้พวกเขาเปลี่ยนใจ

ขั้นตอนที่หนึ่ง: การเข้าถึงแบบออร์แกนิกบนโซเชียลและการส่งมอบอีเมล

อย่างที่ทราบกันดีว่า “การเข้าถึงแบบออร์แกนิก” บน Facebook นั้นต่ำเพียงเลขหลักเดียว มันไม่ได้ดีไปกว่า Twitter หรือ LinkedIn เลย

เปรียบเทียบกับเวอร์ชันของอีเมล "การเข้าถึงแบบออร์แกนิก": อัตราการส่งมอบ นักการตลาดทางอีเมลจะทำข้อตกลงแบบฮาริคาริหากอัตราการส่งมอบอยู่ในตัวเลขหลักเดียวที่ต่ำ เฮ้ เราไม่พอใจกับความสามารถในการส่งมอบ 80% (ประมาณคร่าวๆ – ระยะทางของคุณจะแตกต่างกันไป)

ขั้นตอนที่สอง: เกินเอื้อมและส่งมอบได้

ก้าวไปอีกขั้น หรือคลิกเพิ่มเติม ถ้าคุณต้องการ เพื่อเปิดอัตราสำหรับอีเมล จากนั้นไปที่การวัดนั้นในเวอร์ชันโซเชียลมีเดีย: "อัตราการมีส่วนร่วม"

สำหรับอีเมล เรามีความสับสนเล็กน้อยเกี่ยวกับอัตราการเปิด ไคลเอนต์อีเมลบางตัว (เช่น Gmail และ Outlook) เปิดอีเมลโดยอัตโนมัติ ทำให้การวัดไม่ชัดเจนสำหรับนักพิถีพิถัน แต่อัตราการเปิดที่ดี – ระยะของคุณจะแตกต่างกันไป – คือประมาณ 10–15%

นั่นอาจจะต่ำไปหน่อย แต่ลองคิดแบบอนุรักษ์นิยมสักครู่ เนื่องจากอัตราการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียนั้นแย่แค่ไหน เราจึงยอมที่จะแย่กับสถิติของอีเมล

อัตราการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยบนโซเชียล? เป็นเรื่องตลกเมื่อเทียบกับอีเมล สถิติที่แน่นอนนั้นแตกต่างกันไปอย่างมาก แต่นี่คือสิ่งที่ Forrester รายงานเมื่อต้นปีที่แล้ว สิ่งเหล่านี้อาจลดลงมากยิ่งขึ้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ขั้นตอนที่สาม: และต่อไปยังอัตราการคลิกผ่าน...

เรายังไม่ได้ทำ อัตราการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียไม่ได้นับจำนวนคนที่คุณได้รับมาที่ไซต์ของคุณอย่างถูกต้อง อัตราการมีส่วนร่วม รวมถึง อัตราการคลิกผ่าน แต่ยังรวมถึงการแชร์ การถูกใจ และความคิดเห็น สิ่งที่ดีทั้งหมด - แน่นอน แต่ไม่ใช่สิ่งที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยตรงเหมือนกับการคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณ

อันที่จริง สิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่ฉันสามารถหาได้จากค่าเฉลี่ยของอัตราการคลิกผ่านบนโซเชียลมีเดียคือจากการโฆษณา ตามโพสต์ล่าสุดของ Smart Insight เกี่ยวกับการตลาดบน Facebook “ ในรูปแบบและตำแหน่งโฆษณาทั้งหมด CTR โฆษณาคือ 0.17%” และนั่นถือว่าโฆษณาเหล่านั้นส่งคนออกจาก Facebook (ซึ่งไม่ใช่)

อัตราการคลิกผ่านของอีเมลอาจไม่โดดเด่น แต่โดยทั่วไปแล้ว อัตราการคลิกผ่าน 2% ถือว่าประมาณพาร์ ซึ่งมากกว่า CTR โฆษณาบน Facebook ด้านบนสิบเท่า

ขั้นตอนที่สี่และสุดท้าย: จบด้วยการแปลง

คุณทนได้อีกขั้นหนึ่งได้ไหม? เนื่องจากเรายังมีอัตรา Conversion เหลืออยู่ เป็นอีกครั้งที่สถิติแตกต่างกันไปอย่างมากในแต่ละอุตสาหกรรม และบริษัทหนึ่งไปยังอีกบริษัทหนึ่ง แต่นี่คือข้อมูลสำคัญอย่างหนึ่งเกี่ยวกับอัตรา Conversion ในช่องทางต่างๆ มาจากบทสรุปวันหยุดไตรมาสที่ 4 ของปี 2013 ของ Monetate ซึ่งเล่าโดย Smart Insights (พร้อมคำอธิบายที่น่าสนใจ) และ Convince and Convert (พร้อมการวิเคราะห์อย่างรอบคอบ)

แล้วมันหมายความว่าอย่างไร?

หากเราประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดจากการศึกษาเหล่านั้น อาจดูเหมือนว่าโซเชียลไม่คุ้มกับความยุ่งยาก แต่แน่นอนมันเป็น

โซเชียลมีเดียอาจไม่มีอัตราการมีส่วนร่วมของอีเมล แต่คุณเริ่มต้นด้วยคนกลุ่มใหญ่ – ทุกคนบนโซเชียลมีเดีย มันไม่เหมือนกับการตลาดผ่านอีเมล ที่นั่น คุณกำลังทำงานกับสมาชิกในรายการของคุณเท่านั้น ดังนั้นในขณะที่เราทุกคนชอบการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลที่เหมาะสมของทั้งสองช่อง เราจะไม่มีวันได้รับจริง โซเชียลและอีเมลนั้นแตกต่างกัน ไม่เว้นแม้แต่แอปเปิ้ลและส้ม (และโซเชียลก็เก่งเรื่องอีเมลน้อยกว่า เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ อาจจะเป็นม้าสำหรับหลักสูตร)

ความแตกต่างเหล่านี้มีความสำคัญเช่นกัน ดังนั้น แม้ว่าฉันจะไม่ต้องการทุบตีโซเชียลแรงเกินไป แต่นี่คือเหตุผลอื่นๆ สองสามข้อที่โซเชียลเสียเปรียบโดยธรรมชาติเมื่อเทียบกับอีเมล:

ข้อเสีย # 1: การควบคุม

ข้อได้เปรียบหลักของอีเมลเหนือโซเชียลมีเดียคือการควบคุม คุณสามารถควบคุมเวลาที่คุณส่งจดหมายถึงผู้คน วิธีการส่งจดหมายถึงผู้คน และสิ่งที่คุณส่งถึงผู้คน

ไม่ใช่ของโซเชียลมีเดีย มันง่ายที่จะลืม แต่เราไม่ได้เป็นเจ้าของผู้ติดตามของเราบนโซเชียลมีเดียจริงๆ พวกเขาอาจชอบเราครั้งเดียวแล้วไปใช้เวลาที่อื่น หรืออาจมีส่วนร่วมกับช่องที่เราใช้ แล้วหันไปหาช่องใหม่ทั้งหมด

ข้อเสีย #2: โซเชียลมีเดียต้องการโฆษณามากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณ

แน่นอนว่าต้องเสียเงินในการส่งอีเมลด้วย แต่ค่าใช้จ่ายในการโฆษณามักจะสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการส่งอีเมล แม้ว่าคุณจะมีโฆษณาบนโซเชียลมากพอที่จะได้รับการคลิกด้วยเงินเพียงเพนนี แต่โดยทั่วไปแล้ว Conversion ที่เกิดขึ้นจริงบนโซเชียลมีเดียจะมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าที่ทำผ่านอีเมล

และแม้ว่าเราจะลงโฆษณาบนโซเชียล เราก็ยังต้องทำให้โฆษณาเหล่านั้นอยู่เหนือผู้ตรวจสอบ ตัวอย่างเช่น Facebook มักจะปฏิเสธโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณอยู่ในช่องที่พวกเขาไม่คุ้นเคย

ส่วนหนึ่งของข้อเสียที่นี่คือปัญหาความคิด ซึ่งนำเราไปสู่จุดต่อไป

ข้อเสีย #3: ผู้คนมักจะไม่อยู่ในโหมดการช็อปปิ้ง (หรือการวิจัย B2B) เมื่อพวกเขาอยู่ในโซเชียล

ผู้คนคาดหวังประสบการณ์ที่แตกต่างจากโซเชียลมีเดียจากกล่องจดหมายอีเมล โดยส่วนใหญ่แล้วพวกเขากำลังมองหาความบันเทิงแบบเบาๆ เช่น ภาพถ่ายแมวสองสามภาพ หรือข่าวครอบครัว แม้แต่ใน LinkedIn ที่ซึ่งเครือข่าย B2B ส่วนใหญ่หยุดทำงาน ผู้คนก็ไม่ได้อยู่ในกรอบความคิดเดียวกับที่พวกเขาเป็นเมื่อพวกเขาทำงานผ่านกล่องจดหมาย

มีงานวิจัยที่สนับสนุนสิ่งนี้ ในช่วงต้นปี 2015 Marketing Sherpa ได้ถามผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 2,000 คนว่า “คุณต้องการให้บริษัทต่างๆ ติดต่อสื่อสารกับคุณด้วยวิธีใดต่อไปนี้ โปรดเลือกทุกข้อที่เกี่ยวข้อง”

อย่างที่คุณเห็น อีเมลได้รับหนึ่งไมล์ของประเทศ โซเชียลมีเดียมาที่อันดับ 6 ดังนั้น หากเราจะส่งข้อความเชิงพาณิชย์ ผู้คนส่วนใหญ่บอกว่าต้องการส่งข้อความทางอีเมล

คุณสามารถดูสิ่งนี้ได้ในสถิติการค้าปลีก B2C เช่นกัน ตัวอย่างเช่น จากการวิเคราะห์ของ Custora เกี่ยวกับ Black Friday เมื่อปีที่แล้ว

“…การตลาดผ่านอีเมลเป็นช่องทางหลัก ซึ่งขับเคลื่อน 25.1% ของคำสั่งซื้อ นอกเหนือจากอีเมลแล้ว 21.1% ของยอดขายมาจากการค้นหาฟรี และ 16.3% มาจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โซเชียลมีเดีย (รวมถึง Facebook, Twitter, Instagram และ Pinterest) ผลักดันยอดขายเพียง 1.7%”

แต่ไม่ใช่ทุกการศึกษาที่แสดงให้เห็นความแตกต่างดังกล่าว ตัวอย่างเช่น ขนาดการสั่งซื้อเป็นอย่างไร นักช้อปโซเชียลทำการสั่งซื้อน้อยลงหรือเพียงแค่สั่งซื้อน้อยลง? จากรายงานอีคอมเมิร์ซประจำไตรมาสที่ 1 ของ Monetate ประจำปี 2559 ขนาดการสั่งซื้อเฉลี่ยสำหรับโซเชียลและอีเมลนั้นค่อนข้างใกล้เคียงกัน

ดังนั้น แม้ว่าอีเมลอาจกระตุ้นยอดขายอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ แต่เมื่อผู้คนซื้อผ่านโซเชียล พวกเขาซื้อมากพอๆ กับที่สั่งซื้อจากอีเมล สิ่งนี้อาจเปลี่ยนแปลงในอนาคตเช่นกัน ในที่สุดปุ่ม "ซื้อ" ทั้งหมดบนเว็บไซต์โซเชียลมีเดียจะเริ่มส่งผลกระทบต่อสิ่งนี้

ข้อเสีย #4: คนต่อคน อีเมลดีกว่าโซเชียลมีเดียสำหรับการโปรโมตเนื้อหา

เราให้ความสำคัญกับการได้รับการแบ่งปันมากขึ้นบนโซเชียลมีเดีย จนบางครั้งเราลืมไปว่าอีเมลนั้นดีแค่ไหนในการโปรโมตเนื้อหา นอกจากนี้ยังเหมาะสำหรับการแชร์เนื้อหาอีกด้วย แต่เราติดตามการกระทำเหล่านั้นได้ยากขึ้น

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจสองตัวอย่างเกี่ยวกับพลังการโปรโมตเนื้อหาอันทรงพลังของอีเมล:

• Derek Halpern ทำการทดสอบโปรโมตเนื้อหาของเขากับทั้งผู้ติดตามทางอีเมลและโซเชียลมีเดียของเขา ผลลัพธ์? บุคคลต่อบุคคล (เช่นเดียวกับสมาชิกหรือผู้ติดตามทุกคน) อีเมลได้รับคลิกมากกว่าโซเชียลมีเดียถึง 24 เท่า

• Neil Patel ได้รับผลลัพธ์ที่คล้ายกันสำหรับความพยายามในการโปรโมตของเขา ต่อไปนี้คือตารางแสดงผลที่เขาได้รับหลังจากลองใช้กลยุทธ์ต่างๆ มากมายในการโปรโมตเนื้อหา ชั่วโมงต่อชั่วโมง การตลาดทางอีเมล – การส่งอีเมลถึงสมาชิกของเขา – ทำให้เขาได้รับทราฟฟิกมากกว่ากลยุทธ์อื่น ๆ ถึงสามเท่า

ในตารางด้านล่าง “การเผยแพร่ทางอีเมล” คือการส่งอีเมลส่วนบุคคลไปยังบุคคล (มักจะเป็นผู้มีอิทธิพล) เพื่อขอให้พวกเขาแบ่งปันเนื้อหาของคุณ “การส่งอีเมลถึงสมาชิก” คือมาตรฐาน “ประกาศโพสต์ใหม่ไปยังรายการของคุณ”

“เดี๋ยวก่อน – ทำไมฉันถึงทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย”

โอเค ฉันทำเต็มที่แล้วในการทุบตีโซเชียลมีเดียที่นี่ แต่นั่นไม่ใช่เจตนาของฉันจริงๆ ฉันไม่แนะนำให้บริษัทใดๆ ทุกที่ ควรข้ามโซเชียลมีเดีย เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการพบปะผู้คนใหม่ๆ อย่างหนึ่ง และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างรายการของคุณ และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบเนื้อหา และถึงแม้จะมีการเข้าถึงแบบออร์แกนิกด้วยตัวเลขหลักเดียว แต่ก็เป็นวิธีที่ดีในการติดต่อกับผู้ชมของคุณ

Ascend2 มีผลการศึกษาล่าสุดที่ดี 3 ชิ้นที่ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมลกับสังคมออนไลน์ นี่คือสิ่งที่พวกเขารายงาน

• ประการแรก สื่อสังคมออนไลน์มีผู้คนจำนวนพอๆ กันที่บอกว่าพวกเขา "ค่อนข้างประสบความสำเร็จ" กับการตลาดผ่านอีเมล
• ประการที่สอง อีเมลยังคงชนะในด้านประสิทธิภาพและความง่ายในการดำเนินการ

อย่างไรก็ตาม – 41% ของนักการตลาดกล่าวว่าโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพ นั่นเป็นภาพที่สดใสกว่าที่เราเห็นเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อสองสามปีก่อนด้วยซ้ำ

สิ่งนี้บอกอะไรเกี่ยวกับการตลาดขาเข้าและขาออก?

สื่อสังคมออนไลน์ยังคงเป็นวิธีที่ห่างไกลจากการติดต่อกับการตลาดผ่านอีเมลในแง่ของประสิทธิภาพการแปลง ในบางสถานการณ์ ปริมาณการขายจากโซเชียลยังค่อนข้างต่ำ แต่เมื่อเทคโนโลยีใหม่ๆ พัฒนาขึ้น (เช่น ปุ่มซื้อของบนโซเชียลมีเดียหรือบอทของบริษัท 11,000 ตัวที่แชทบน Facebook Messenger) ช่องว่างอาจแคบลงเล็กน้อย

หากเราถือว่าโซเชียลมีเดียเป็นเสาหลักของการตลาดขาเข้า และอีเมลเป็นเสาหลักของการตลาดขาออก เราจะทำอย่างไรกับสิ่งนี้ คุณควรปรับขนาดกลับทางสังคมหรือไม่?

ไม่ ย้ำชัดว่า ไม่ โซเชียลไม่สามารถถูกแทนที่ได้สำหรับการสร้างแบรนด์ และเป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้างรายชื่ออีเมลของคุณ จำเป็นต้องมีทั้งสองปัจจัยเพื่อให้การตลาดผ่านอีเมลของคุณมีประสิทธิภาพสูงสุด ทางออกที่ดีที่สุด? ฉลาด จริงๆ … และรวมพลังกัน

กลับไปหาคุณ

การตลาดผ่านอีเมลเปรียบเทียบกับการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับบริษัทของคุณอย่างไร? ติดตามแต่ละช่องอยู่หรือเปล่า? คุณเป็นหนึ่งในนักการตลาดที่ได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นด้วยโซเชียลมีเดียหรือไม่? แสดงความคิดเห็น - เราอยากจะรู้ว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้