Las audiencias de las redes sociales son geniales, pero las audiencias de correo electrónico son mejores

¿Qué preferirías tener: 3000 suscriptores de boletines por correo electrónico o 30 000 seguidores en las redes sociales?

Elige con cuidado… es una pregunta capciosa.

Es una pregunta capciosa porque apuesto a que sabes la respuesta. Optó por los suscriptores porque ha estado alrededor de la cuadra. Sabes que, si bien las redes sociales representan una gran audiencia potencial, las tasas de participación son terribles.

Comparación de las redes sociales y el marketing por correo electrónico: cuatro pasos para la conversión:

Para comparar el marketing por correo electrónico y las redes sociales de la manera más cercana a las manzanas, repasemos todos los pasos necesarios para lograr que alguien se dé cuenta de su mensaje y lograr que se convierta.

Paso uno: alcance orgánico en redes sociales y capacidad de entrega para correo electrónico

Como sabes, el "alcance orgánico" en Facebook está en un solo dígito bajo. No es mucho mejor en Twitter o LinkedIn.

Compare eso con la versión de correo electrónico de "alcance orgánico": tasa de capacidad de entrega. Los especialistas en marketing por correo electrónico estarían cometiendo hari-kari si las tasas de capacidad de entrega fueran de un solo dígito bajo. Diablos, no estamos contentos con la capacidad de entrega del 80% (una estimación aproximada: su kilometraje variará).

Segundo paso: más allá del alcance y la capacidad de entrega

Vayamos un paso más allá. O un clic más, si lo desea, para abrir las tasas de correos electrónicos, y luego a la versión de esa medida de las redes sociales: "tasa de participación".

Para el correo electrónico, tenemos un poco de confusión en las tasas de apertura. Algunos clientes de correo electrónico (como Gmail y Outlook) abren automáticamente los correos electrónicos, lo que difumina las medidas para los puristas. Pero una buena tasa de apertura (nuevamente, su kilometraje variará) es aproximadamente del 10 al 15%.

Quizás sea un poco bajo, pero seamos conservadores por un momento. Debido a lo malas que son las tasas de participación en las redes sociales, podemos darnos el lujo de ser francamente miserables con las estadísticas del correo electrónico.

¿Tasas promedio de participación en las redes sociales? Son una broma en comparación con el correo electrónico. Las estadísticas exactas varían ampliamente, pero esto es lo que informó Forrester a principios del año pasado. Estos pueden haber disminuido aún más desde entonces.

Paso tres: Y a las tasas de clics...

Aún no hemos terminado. Las tasas de participación en las redes sociales no cuentan con precisión las personas que llega a su sitio. Las tasas de participación incluyen tasas de clics, pero también incluyen acciones, me gusta y comentarios. Todas las cosas buenas, absolutamente. Pero no el tipo de cosas que impulsan directamente los resultados comerciales como lo hace un clic en su sitio.

De hecho, lo más cercano que pude encontrar a un promedio de tasa de clics en las redes sociales fue la publicidad. Según la publicación reciente de Smart Insight sobre marketing en Facebook, " En todos los formatos y ubicaciones de anuncios, el CTR de anuncios es del 0,17 %". Y eso supone que todos esos anuncios están enviando a la gente fuera de Facebook (que no es así).

Es posible que las tasas de clics del correo electrónico no brillen, pero en general, una tasa de clics del 2 % se considera normal. Eso es más de diez veces el CTR del anuncio de Facebook anterior.

Cuarto y último paso: terminar con las conversiones

¿Puedes soportar un paso más? Porque todavía tenemos tasa de conversión para ir. Una vez más, las estadísticas varían mucho de una industria a otra y de una empresa a otra. Pero aquí hay un punto de datos concretos sobre las tasas de conversión en los diferentes canales. Es del resumen de vacaciones del cuarto trimestre de 2013 de Monetate, según lo relatado por Smart Insights (con comentarios interesantes) y Convince and Convert (con un análisis reflexivo).

Entonces, ¿qué significa todo ésto?

Si estuviéramos evaluando estrategias de marketing basándonos solo en esos estudios, podría parecer que las redes sociales no valen la pena. Pero, por supuesto, lo es.

Es posible que las redes sociales no tengan las tasas de participación del correo electrónico, pero comienzas con un gran grupo de personas, todos en las redes sociales. No es realmente como el marketing por correo electrónico. Allí, estás trabajando solo con los suscriptores de tu lista. Entonces, si bien a todos nos encantaría una comparación adecuada de manzanas con manzanas de los dos canales, nunca obtendremos una verdadera. Las redes sociales y el correo electrónico son diferentes. Ni siquiera manzanas y naranjas. (Y las redes sociales son realmente buenas en cosas en las que el correo electrónico es menos bueno, como el conocimiento de la marca. Tal vez sean caballos para los cursos).

Esas diferencias también son importantes. Entonces, aunque no quiero criticar demasiado a las redes sociales, aquí hay algunas otras razones por las que las redes sociales están en una desventaja inherente en comparación con el correo electrónico:

Desventaja #1: Control

La principal ventaja del correo electrónico sobre las redes sociales es el control. Puede controlar cuándo envía correos a personas, cómo envía correos a personas y qué envía a personas.

No así de las redes sociales. Es fácil de olvidar, pero en realidad no somos dueños de nuestros seguidores en las redes sociales. Es posible que les gustemos una vez y luego pasen su tiempo en otra parte. O pueden participar en los canales que usamos y luego pasar a un canal completamente nuevo.

Desventaja n.º 2: las redes sociales requieren cada vez más publicidad para llegar a su audiencia

Por supuesto, también cuesta dinero enviar correos electrónicos. Pero el costo de publicidad suele ser más alto que el costo de enviar un correo electrónico. Incluso si es lo suficientemente experto en publicidad social como para obtener clics por centavos, las conversiones reales generalmente cuestan más en las redes sociales que por correo electrónico.

E incluso cuando publicitamos en las redes sociales, todavía tenemos que hacer que esos anuncios superen a los revisores. Facebook, por ejemplo, a menudo rechaza los anuncios, especialmente si estás en un nicho con el que no se sienten del todo cómodos.

Parte de la desventaja aquí es un problema de mentalidad. Lo que nos lleva al siguiente punto.

Desventaja n.º 3: las personas no suelen estar en modo de compras (o de investigación B2B) cuando están en las redes sociales.

Las personas esperan una experiencia diferente de las redes sociales que de su bandeja de entrada de correo electrónico. En su mayoría, buscan entretenimiento ligero (algunas fotos de gatos) o noticias familiares. Incluso en LinkedIn, donde la mayoría de las redes B2B fallan, las personas simplemente no tienen la misma mentalidad que tienen cuando están trabajando en su bandeja de entrada.

Hay investigaciones para respaldar esto. A principios de 2015, Marketing Sherpa preguntó a 2000 adultos estadounidenses: “¿De cuál de las siguientes formas, si es que prefiere alguna, preferiría que las empresas se comunicaran con usted? Por favor seleccione todas las respuestas válidas."

Como puede ver, el correo electrónico ganó por una milla del país. Las redes sociales entraron en el puesto #6. Entonces, si vamos a enviar un mensaje comercial, la mayoría de las personas dicen que lo quieren por correo electrónico.

También puede ver esto en las estadísticas minoristas B2C. Por ejemplo, según el análisis de Custora del Black Friday del año pasado,

“…el marketing por correo electrónico fue el canal principal, impulsando el 25,1 % de los pedidos. Más allá del correo electrónico, el 21,1% de las ventas se originaron a través de la búsqueda gratuita y el 16,3% a través de la búsqueda paga. Las redes sociales (incluidos Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest) generaron solo el 1,7 % de las ventas”.

Pero no todos los estudios muestran tal diferencia. Por ejemplo, ¿qué pasa con el tamaño del pedido? ¿Los compradores sociales hacen pedidos más pequeños o simplemente hacen pedidos con menos frecuencia? De acuerdo con el informe trimestral de comercio electrónico del primer trimestre de 2016 de Monetate, el tamaño promedio de los pedidos para redes sociales y correo electrónico es bastante similar.

Entonces, si bien el correo electrónico puede estar impulsando la mayoría de las ventas de comercio electrónico, cuando las personas compran a través de las redes sociales, compran tanto como si hicieran un pedido por correo electrónico. Esto también podría cambiar en el futuro. Todos esos botones de "comprar" en los sitios de redes sociales eventualmente comenzarán a afectar esto.

Desventaja #4: Persona por persona, el correo electrónico supera a las redes sociales para promover contenido.

Nos enfocamos tanto en obtener más acciones en las redes sociales que a veces olvidamos lo bueno que es el correo electrónico para promocionar contenido. También es excelente para compartir contenido, pero nos resulta más difícil rastrear esas acciones.

Aquí hay dos ejemplos muy interesantes de los poderosos poderes de promoción de contenido del correo electrónico:

• Derek Halpern realizó una prueba para promocionar su contenido entre sus suscriptores de correo electrónico y sus seguidores en las redes sociales. ¿El resultado? El correo electrónico persona por persona (por cada suscriptor o seguidor) obtuvo veinticuatro veces más clics que las redes sociales.

• Neil Patel obtiene resultados similares por sus esfuerzos de promoción. Aquí hay una tabla que muestra los resultados que obtuvo después de probar varias tácticas diferentes para la promoción de contenido. Hora tras hora, el marketing por correo electrónico (enviar correos electrónicos a sus suscriptores) le proporcionó más del triple de tráfico que cualquier otra táctica.

En la siguiente tabla, "divulgación por correo electrónico" es enviar correos electrónicos personalizados a personas (generalmente personas influyentes) para pedirles que compartan su contenido. "Enviar correos electrónicos a los suscriptores" es el estándar "anunciar la nueva publicación en su lista".

“Entonces, espera, ¿por qué estoy haciendo marketing en redes sociales?”

De acuerdo, he hecho un gran trabajo criticando las redes sociales aquí. Pero esa no es realmente mi intención. No recomiendo que ninguna empresa, en ningún lugar, se salte las redes sociales. Es una forma fantástica de estar frente a gente nueva, por un lado. Y una gran manera de construir su lista. Y una gran manera de probar el contenido. E, incluso con un alcance orgánico de un solo dígito, una buena manera de mantenerse en contacto con su audiencia.

Ascend2 tiene tres buenos estudios recientes que ofrecen un poco más de información sobre el marketing por correo electrónico en relación con las redes sociales. Esto es lo que informan.

• En primer lugar, las redes sociales tienen aproximadamente la misma cantidad de personas que dicen que son "algo exitosas" con ellas que el marketing por correo electrónico.
• En segundo lugar, el correo electrónico sigue ganando en eficacia y en lo fácil que es ejecutarlo.

Sin embargo, el 41% de los especialistas en marketing dijeron que las redes sociales son efectivas. Esa es una imagen mucho más soleada que la que estábamos viendo hace solo unos años. Incluso hace dos o tres años.

¿Qué dice esto sobre el marketing de entrada frente al de salida?

Las redes sociales aún están lejos de ponerse al día con el marketing por correo electrónico en términos de efectividad de conversión. En algunas situaciones, el volumen de ventas de las redes sociales sigue siendo bastante bajo, pero a medida que se desarrollan nuevas tecnologías (como los botones de compra de las redes sociales o los 11 000 bots de la empresa que chatean en Facebook Messenger), la brecha puede reducirse un poco.

Si consideramos las redes sociales como el pilar principal del marketing entrante y el correo electrónico como el pilar principal del marketing saliente, ¿qué vamos a hacer con esto? ¿Debería reducir las redes sociales?

No. Enfáticamente, no . Las redes sociales son insustituibles para la creación de marca y pueden ser una muy buena herramienta para crear su lista de correo electrónico. Ambos factores son necesarios para que su marketing por correo electrónico sea más efectivo. ¿La mejor apuesta? Sea realmente inteligente... y combine fuerzas.

De nuevo a usted

¿Cómo se compara el marketing por correo electrónico con el marketing en redes sociales para su empresa? ¿Estás rastreando cada canal? ¿Eres uno de los especialistas en marketing que obtiene mejores resultados con las redes sociales? Deja un comentario, nos encantaría saber qué piensas sobre todo esto.