O público de mídia social é ótimo, mas o de e-mail é melhor

O que você prefere: 3.000 assinantes de newsletter por e-mail ou 30.000 seguidores nas redes sociais?

Escolha com cuidado... é uma pergunta capciosa.

É uma pergunta capciosa porque aposto que você sabe a resposta. Você optou pelos assinantes porque já esteve no quarteirão. Você sabe que, embora a mídia social represente um vasto público potencial, as taxas de engajamento são terríveis.

Mídia social e marketing por e-mail comparados: quatro etapas para a conversão:

Para comparar o marketing por e-mail e a mídia social da maneira mais próxima possível, vamos percorrer todas as etapas necessárias, desde fazer com que alguém perceba sua mensagem até a conversão.

Passo um: Alcance orgânico nas redes sociais e capacidade de entrega para e-mail

Como você sabe, o “alcance orgânico” no Facebook está na casa de um dígito. Não é muito melhor no Twitter ou no LinkedIn.

Compare isso com a versão do e-mail de “alcance orgânico”: taxa de entregabilidade. Os profissionais de marketing por e-mail estariam cometendo hari-kari se as taxas de capacidade de entrega estivessem na casa dos dígitos. Caramba, estamos insatisfeitos com a capacidade de entrega de 80% (uma estimativa aproximada – sua milhagem pode variar).

Segundo passo: além do alcance e da capacidade de entrega

Vamos dar um passo adiante. Ou um clique adiante, se preferir, para abrir as taxas de e-mails e, em seguida, para a versão da mídia social dessa medição: “taxa de engajamento”.

Para e-mail, temos um pouco de obscuridade nas taxas de abertura. Alguns clientes de e-mail (como Gmail e Outlook) abrem e-mails automaticamente, confundindo as medições para os puristas. Mas uma boa taxa de abertura - novamente, sua milhagem varia - é de aproximadamente 10 a 15%.

Talvez seja um pouco baixo, mas vamos ser conservadores por um momento. Porque, dado o quão ruim são as taxas de engajamento para a mídia social, podemos nos dar ao luxo de ser totalmente miseráveis ​​com as estatísticas de e-mail.

Taxas médias de engajamento nas redes sociais? Eles são uma piada em comparação com o e-mail. As estatísticas exatas variam muito, mas aqui está o que a Forrester relatou no início do ano passado. Estes podem ter diminuído ainda mais desde então.

Etapa três: E sobre as taxas de cliques…

Ainda não terminamos. As taxas de engajamento de mídia social não contam com precisão as pessoas que você leva ao seu site. As taxas de engajamento incluem taxas de cliques, mas também incluem compartilhamentos, curtidas e comentários. Todas as coisas boas - absolutamente. Mas não o tipo de coisa que impulsiona diretamente os resultados de negócios, como um clique no seu site.

Na verdade, a coisa mais próxima que consegui encontrar de uma média de taxa de cliques nas mídias sociais foi a publicidade. De acordo com o post recente da Smart Insight sobre marketing no Facebook, “ Em todos os formatos e canais de anúncios, o CTR do anúncio é de 0,17%.” E isso pressupõe que todos esses anúncios estão mandando as pessoas para fora do Facebook (o que não estão).

As taxas de cliques do e-mail podem não brilhar, mas geralmente uma taxa de cliques de 2% é considerada o par. Isso é mais de dez vezes o CTR do anúncio do Facebook acima.

Quarto e último passo: Finalizando com as conversões

Você pode suportar mais um passo? Porque ainda temos taxa de conversão. Mais uma vez, as estatísticas variam muito de setor para setor e de empresa para empresa. Mas aqui está um dado concreto sobre as taxas de conversão nos diferentes canais. É do resumo de férias do quarto trimestre de 2013 da Monetate, conforme relatado por Smart Insights (com comentários interessantes) e Convince and Convert (com análise cuidadosa).

Então o que tudo isso significa?

Se estivéssemos avaliando as estratégias de marketing apenas com base nesses estudos, pode parecer que o social não vale a pena. Mas, claro, é.

A mídia social pode não ter as taxas de engajamento do e-mail, mas você começa com um grande grupo de pessoas – todos nas mídias sociais. Não é realmente como marketing por e-mail. Lá, você está trabalhando apenas com os assinantes da sua lista. Portanto, embora todos adorássemos uma comparação adequada de maçãs com maçãs dos dois canais, nunca obteremos uma verdadeira. Social e e-mail são diferentes. Nem mesmo maçãs e laranjas. (E o social é muito bom em coisas em que o e-mail é menor, como reconhecimento de marca. Talvez sejam cavalos para cursos.)

Essas diferenças também são importantes. Portanto, embora eu não queira criticar muito o social, aqui estão algumas outras razões pelas quais o social está em desvantagem inerente em comparação com o e-mail:

Desvantagem #1: Controle

A principal vantagem do e-mail sobre a mídia social é o controle. Você pode controlar quando envia mensagens para as pessoas, como envia mensagens para as pessoas e o que envia para as pessoas.

Não é assim nas redes sociais. É fácil esquecer, mas não somos donos de nossos seguidores nas redes sociais. Eles podem gostar de nós uma vez e depois passar o tempo em outro lugar. Ou eles podem se engajar nos canais que usamos e, em seguida, passar para um canal totalmente novo.

Desvantagem nº 2: a mídia social exige cada vez mais publicidade para alcançar seu público

Custa dinheiro enviar e-mails também, é claro. Mas o custo para anunciar geralmente é maior do que o custo para enviar um e-mail. Mesmo se você for um gênio da publicidade social o suficiente para obter cliques por centavos, as conversões reais geralmente custam mais nas mídias sociais do que por e-mail.

E mesmo quando estamos anunciando nas redes sociais, ainda temos que fazer com que esses anúncios passem pelos revisores. O Facebook, por exemplo, geralmente rejeita anúncios, especialmente se você estiver em um nicho com o qual eles não se sintam totalmente à vontade.

Parte da desvantagem aqui é uma questão de mentalidade. O que nos leva ao próximo ponto.

Desvantagem nº 3: as pessoas geralmente não estão no modo de compras (ou pesquisa B2B) quando estão nas redes sociais.

As pessoas esperam uma experiência diferente da mídia social do que de sua caixa de entrada de e-mail. Em grande parte, eles procuram entretenimento leve – algumas fotos de gatos – ou algumas notícias da família. Mesmo no LinkedIn, onde a maioria das redes B2B cai, as pessoas simplesmente não estão com a mesma mentalidade de quando estão trabalhando em sua caixa de entrada.

Há pesquisas para apoiar isso. No início de 2015, o Marketing Sherpa perguntou a 2.000 americanos adultos: “De qual das seguintes maneiras, se houver, você prefere que as empresas se comuniquem com você? Por favor selecione tudo que se aplica."

Como você pode ver, o e-mail ganhou por uma milha do país. A mídia social ficou em # 6. Portanto, se vamos enviar uma mensagem comercial, a maioria das pessoas diz que a deseja por e-mail.

Você também pode ver isso nas estatísticas de varejo B2C. Por exemplo, de acordo com a análise da Custora sobre a Black Friday do ano passado,

“…o marketing por e-mail foi o principal canal, gerando 25,1% dos pedidos. Além do e-mail, 21,1% das vendas foram originadas por meio de pesquisa gratuita e 16,3% por meio de pesquisa paga. A mídia social (incluindo Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest) gerou apenas 1,7% das vendas.”

Mas nem todo estudo mostra essa diferença. Por exemplo, e quanto ao tamanho do pedido? Os compradores sociais fazem pedidos menores ou apenas fazem pedidos com menos frequência? De acordo com o relatório trimestral de comércio eletrônico do primeiro trimestre de 2016 da Monetate, os tamanhos médios de pedidos para redes sociais e e-mail são realmente muito próximos.

Portanto, embora o e-mail possa estar impulsionando a maior parte das vendas de comércio eletrônico, quando as pessoas compram via social, elas compram tanto quanto se comprassem por e-mail. Isso também pode mudar no futuro. Todos aqueles botões de “comprar” em sites de mídia social eventualmente começarão a afetar isso.

Desvantagem nº 4: pessoa por pessoa, o e-mail supera a mídia social na promoção de conteúdo.

Ficamos tão focados em obter mais compartilhamentos nas mídias sociais que às vezes esquecemos como o e-mail é bom para promover o conteúdo. Também é ótimo para compartilhar conteúdo, mas temos mais dificuldade em rastrear essas ações.

Aqui estão dois exemplos muito interessantes dos poderosos poderes de promoção de conteúdo do e-mail:

• Derek Halpern fez um teste promovendo seu conteúdo tanto para seus assinantes de e-mail quanto para seus seguidores nas redes sociais. O resultado? O e-mail de pessoa para pessoa (como para cada assinante ou seguidor) obteve vinte e quatro vezes mais cliques do que a mídia social.

• Neil Patel obtém resultados semelhantes por seus esforços de promoção. Aqui está uma tabela mostrando os resultados que ele obteve depois de tentar várias táticas diferentes para promoção de conteúdo. Hora após hora, o marketing por e-mail – enviar e-mails para seus assinantes – rendeu a ele mais de três vezes o tráfego de qualquer outra tática.

Na tabela abaixo, “alcance por e-mail” é o envio de e-mails personalizados a indivíduos (geralmente influenciadores) para solicitar que compartilhem seu conteúdo. “Enviar e-mail para assinantes” é o padrão “anunciar o novo post para sua lista”.

“Então, espere – por que estou fazendo marketing de mídia social?”

Ok, eu fiz um bom trabalho atacando as redes sociais aqui. Mas essa não é realmente minha intenção. Não recomendo que nenhuma empresa, em qualquer lugar, ignore as mídias sociais. É uma maneira fantástica de ficar na frente de novas pessoas, por um lado. E uma ótima maneira de construir sua lista. E uma ótima maneira de testar o conteúdo. E – mesmo com alcance orgânico de um dígito – uma boa maneira de manter contato com seu público.

A Ascend2 tem três bons estudos recentes que oferecem um pouco mais de informação sobre email marketing vis-à-vis social. Aqui está o que eles relatam.

• Em primeiro lugar, a mídia social tem aproximadamente a mesma quantidade de pessoas que dizem que são “algo bem-sucedidas” com o marketing por e-mail.
• Em segundo lugar, o e-mail ainda ganha pela eficácia e facilidade de execução.

No entanto – 41% dos profissionais de marketing disseram que a mídia social é eficaz. Essa é uma imagem muito mais ensolarada do que a que víamos há alguns anos. Mesmo dois ou três anos atrás.

O que isso diz sobre marketing de entrada x marketing de saída?

A mídia social ainda está longe de alcançar o e-mail marketing em termos de eficácia de conversão. Em algumas situações, o volume de vendas do social ainda é muito baixo, mas à medida que novas tecnologias se desenvolvem (como botões de compra de mídia social ou os 11.000 bots da empresa conversando no Facebook Messenger), a diferença pode diminuir um pouco.

Se considerarmos as mídias sociais como o principal pilar do inbound marketing e o e-mail como o principal pilar do outbound marketing, o que devemos fazer com isso? Você deve escalar o social de volta?

Não. Enfaticamente, não . O social é insubstituível para a construção da marca e pode ser uma ferramenta muito boa para construir sua lista de e-mail. Ambos os fatores são necessários para que seu email marketing seja mais eficaz. A melhor aposta? Fique realmente esperto... e combine forças.

De volta para você

Como o marketing por e-mail se compara ao marketing de mídia social para sua empresa? Você está acompanhando cada canal? Você é um dos profissionais de marketing que está obtendo melhores resultados com as mídias sociais? Deixe um comentário - adoraríamos saber o que você pensa sobre tudo isso.