社交媒体受众很棒，但电子邮件受众更好

您更愿意拥有哪一个：3,000 个电子邮件通讯订阅者或 30,000 个社交媒体关注者？

仔细选择……这是一个棘手的问题。

这是一个棘手的问题，因为我打赌你知道答案。 您选择了订阅者，因为您一直在附近。 你知道，虽然社交媒体代表着巨大的潜在受众，但参与率却很糟糕。

社交媒体和电子邮件营销比较：转化的四个步骤：

为了以最接近同类的方式比较电子邮件营销和社交媒体，让我们来看看从让某人注意到您的消息到让他们转换所需的所有步骤。

第一步：电子邮件的社交和可传递性的有机影响

如您所知，Facebook 上的“自然覆盖率”只有低个位数。 在 Twitter 或 LinkedIn 上也好不到哪儿去。

将其与电子邮件版本的“有机覆盖面”进行比较：送达率。 如果送达率处于较低的个位数，电子邮件营销人员将承诺 hari-kari。 哎呀，我们对 80% 的交付率感到不满意（粗略估计——你的里程会有所不同）。

第二步：超出范围和交付能力

让我们更进一步。 或者，如果愿意，可以进一步点击以打开电子邮件费率，然后打开该衡量标准的社交媒体版本：“参与率”。

对于电子邮件，我们对打开率有些模糊。 一些电子邮件客户端（如 Gmail 和 Outlook）会自动打开电子邮件，模糊了纯粹主义者的衡量标准。 但是一个好的打开率——同样，你的里程会有所不同——大约是 10-15%。

这可能有点低，但让我们暂时保守一点。 因为考虑到社交媒体的参与率有多低，我们可以对电子邮件的统计数据一视同仁。

社交媒体的平均参与率？ 与电子邮件相比，它们简直就是个笑话。 确切的统计数据差异很大，但这是 Forrester 去年初的报告。 从那以后，这些可能下降得更多。

第三步：关于点击率……

我们还没有完成。 社交媒体参与率并不能准确计算您访问网站的人数。 参与率确实包括点击率，但它们还包括分享、点赞和评论。 所有好东西 - 绝对。 但不是像点击您的网站那样直接推动业务结果的事情。

事实上，我能找到的最接近社交媒体平均点击率的是广告。 根据 Smart Insight 最近关于 Facebook 营销的帖子， “在所有广告格式和展示位置中，广告点击率为 0.17%。” 并且假设所有这些广告都会让人们离开 Facebook（事实并非如此）。

电子邮件的点击率可能不会闪闪发光，但一般来说，2% 的点击率被认为是差不多的。 这是上述 Facebook 广告点击率的十倍以上。

第四步也是最后一步：完成转化

你能再走一步吗？ 因为我们仍然需要提高转化率。 同样，统计数据因行业和公司而异。 但这里有一个关于不同渠道转化率的硬性数据点。 它来自 Monetate 的 2013 年第 4 季度假日综述，正如 Smart Insights（带有有趣的评论）和 Convince and Convert（带有深思熟虑的分析）所述。

那么这一切意味着什么呢？

如果我们只是根据这些研究来评估营销策略，那么社交可能看起来不值得这么麻烦。 但是，当然是这样。

社交媒体可能没有电子邮件的参与率，但你从一大群人开始——每个人都在社交媒体上。 它真的不像电子邮件营销。 在那里，您只与列表中的订阅者一起工作。 因此，虽然我们都喜欢对这两个渠道进行适当的同类比较，但我们永远不会得到真正的渠道。 社交和电子邮件是不同的。 连苹果和橘子都不行。 （社交真的擅长电子邮件不擅长的事情，比如品牌知名度。也许这是课程的马匹。）

这些差异也很重要。 因此，虽然我不想过分抨击社交媒体，但与电子邮件相比，社交媒体处于固有劣势的其他一些原因如下：

缺点#1：控制

电子邮件相对于社交媒体的主要优势是控制。 您可以控制向他人发送邮件的时间、向他人发送邮件的方式以及向他人发送邮件的内容。

社交媒体并非如此。 这很容易忘记，但我们在社交媒体上并不真正拥有我们的追随者。 他们可能喜欢我们一次，然后把时间花在其他地方。 或者他们可能会使用我们使用的频道，然后完全转移到一个新频道。

缺点 #2：社交媒体越来越需要广告来吸引您的受众

当然，发送电子邮件也是要花钱的。 但做广告的成本通常高于发送电子邮件的成本。 即使您是社交广告高手，只要花几分钱就能获得点击，社交媒体上的实际转化通常比通过电子邮件花费更多。

甚至当我们在社交媒体上做广告时，我们仍然必须让这些广告通过审阅者。 例如，Facebook 经常拒绝广告，尤其是当您处于他们不太满意的利基市场时。

这里的部分缺点是心态问题。 这将我们带到下一点。

缺点 #3：人们在社交时通常不会处于购物（或 B2B 研究）模式。

人们期望从社交媒体获得不同于电子邮件收件箱的体验。 在很大程度上，他们正在寻找轻松的娱乐活动——几张猫咪照片——或一些家庭新闻。 即使在大多数 B2B 网络都出现故障的 LinkedIn 上，人们的心态也与他们在收件箱中工作时的心态不同。

有研究支持这一点。 2015 年初，Marketing Sherpa 询问了 2,000 名美国成年人，“如果有的话，您更希望公司通过以下哪种方式与您沟通？ 请选择所有适用项。”

如您所见，电子邮件以一英里之差获胜。 社交媒体排在第 6 位。 因此，如果我们要发送商业信息，绝大多数人会说他们希望通过电子邮件发送。

您也可以在 B2C 零售统计数据中看到这一点。 例如，根据 Custora 对去年黑色星期五的分析，

“……电子邮件营销是主要渠道，推动了 25.1% 的订单。 除电子邮件外，21.1% 的销售额来自免费搜索，16.3% 来自付费搜索。 社交媒体（包括 Facebook、Twitter、Instagram 和 Pinterest）仅占销售额的 1.7%。”

但并非每项研究都显示出这种差异。 例如，订单大小如何？ 社交购物者下的订单是否较少，或者只是下订单的频率较低？ 根据 Monetate 的 2016 年第一季度电子商务季度报告，社交和电子邮件的平均订单大小实际上非常接近。

因此，虽然电子邮件可能推动了大部分电子商务销售，但当人们通过社交网络购买时，他们购买的商品与通过电子邮件订购的商品一样多。 这在未来也可能会改变。 社交媒体网站上所有那些“购买”按钮最终都会开始影响这一点。

缺点 4：人对人，电子邮件在推广内容方面胜过社交媒体。

我们过于专注于在社交媒体上获得更多分享，以至于我们有时会忘记电子邮件在推广内容方面的作用。 它也非常适合共享内容，但我们很难跟踪这些操作。

以下是电子邮件强大的内容推广功能的两个非常有趣的示例：

• Derek Halpern 进行了一项测试，向他的电子邮件订阅者和他的社交媒体关注者推广他的内容。 结果？ 人对人（如每个订阅者或关注者）电子邮件获得的点击次数是社交媒体的 24 倍。

• 尼尔·帕特尔 (Neil Patel) 的推广工作也获得了类似的结果。 下表显示了他在尝试了几种不同的内容推广策略后得到的结果。 一个小时一个小时地，电子邮件营销——给他的订户发邮件——让他获得的流量是任何其他策略的三倍多。

在下表中，“电子邮件外联”是向个人（通常是有影响力的人）发送个性化电子邮件，请他们分享您的内容。 “向订阅者发送电子邮件”是标准的“将新帖子发布到您的列表”。

“所以，等等——我为什么要做社交媒体营销？”

好吧，我已经在这里抨击社交媒体了。 但这真的不是我的意图。 我不建议任何地方的任何公司跳过社交媒体。 一方面，这是出现在新朋友面前的绝妙方式。 以及建立清单的好方法。 也是测试内容的好方法。 而且——即使只有个位数的自然覆盖——也是与观众保持联系的好方法。

Ascend2 最近有三项很好的研究，它们提供了更多关于电子邮件营销相对于社交的信息。 这是他们的报告。

• 首先，社交媒体与电子邮件营销一样，有相当多的人表示他们在社交媒体上“有点成功”。
• 其次，电子邮件仍然以其有效性和执行起来的容易程度而胜出。

然而 – 41% 的营销人员表示社交媒体是有效的。 这比我们几年前看到的要阳光得多。 甚至两三年前。

这对入站营销和出站营销有何影响？

就转化效率而言，社交媒体距离赶上电子邮件营销还有很长的路要走。 在某些情况下，来自社交的销售额仍然很低，但随着新技术的发展（如社交媒体购买按钮或 11,000 个公司机器人在 Facebook Messenger 上聊天），差距可能会缩小一点。

如果我们将社交媒体视为入站营销的主要支柱，将电子邮件视为出站营销的主要支柱，我们将如何看待这一点？ 你应该缩减社交吗？

不，强调，不。 社交对于品牌建设是不可替代的，它可以成为建立电子邮件列表的非常好的工具。 为了使您的电子邮件营销最有效，这两个因素都是必需的。 最好的选择？ 变得非常聪明……并结合力量。

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