Pemirsa Media Sosial Hebat, Tapi Pemirsa Email Lebih Baik

Mana yang lebih Anda sukai: 3.000 pelanggan buletin email atau 30.000 pengikut media sosial?

Pilih dengan hati-hati… ini pertanyaan jebakan.

Ini pertanyaan jebakan karena saya yakin Anda tahu jawabannya. Anda memilih pelanggan karena Anda sudah berada di sekitar blok. Anda tahu bahwa meskipun media sosial mewakili audiens potensial yang sangat besar, tingkat keterlibatannya sangat buruk.

Media sosial dan pemasaran email dibandingkan: Empat langkah menuju konversi:

Untuk membandingkan pemasaran email dan media sosial dengan cara apel-ke-apel terdekat, mari kita telusuri semua langkah yang diperlukan mulai dari membuat seseorang memperhatikan pesan Anda hingga membuat mereka berkonversi.

Langkah pertama: Jangkauan organik di media sosial dan keterkiriman untuk email

Seperti yang Anda ketahui, “Jangkauan organik” di Facebook hanya satu digit. Ini tidak jauh lebih baik di Twitter atau LinkedIn.

Bandingkan dengan "jangkauan organik" versi email: tingkat keterkiriman. Pemasar email akan melakukan hari-kari jika tingkat pengiriman berada di satu digit rendah. Heck, kami tidak senang dengan 80% keterkiriman (perkiraan kasar – jarak tempuh Anda akan bervariasi).

Langkah kedua: Melampaui jangkauan dan keterkiriman

Mari kita melangkah lebih jauh. Atau klik lebih lanjut, jika Anda mau, untuk membuka tarif email, lalu ke versi media sosial dari pengukuran itu: "tingkat keterlibatan".

Untuk email, kami memiliki sedikit kekeruhan pada tarif terbuka. Beberapa klien email (seperti Gmail dan Outlook) secara otomatis membuka email, mengaburkan pengukuran untuk puritan. Tapi tarif terbuka yang bagus – sekali lagi, jarak tempuh Anda akan bervariasi – kira-kira 10–15%.

Itu mungkin agak rendah, tapi mari kita bersandar konservatif sejenak. Karena mengingat betapa buruknya tingkat keterlibatan untuk media sosial, kami hanya dapat menerima statistik email yang sangat sedikit.

Tingkat keterlibatan rata-rata di media sosial? Itu lelucon dibandingkan dengan email. Statistik persisnya sangat bervariasi, tetapi inilah yang dilaporkan Forrester awal tahun lalu. Ini mungkin telah menurun lebih banyak lagi sejak itu.

Langkah ketiga: Dan ke rasio klik-tayang…

Kami belum selesai. Tingkat keterlibatan media sosial tidak secara akurat menghitung orang yang Anda kunjungi di situs Anda. Tingkat keterlibatan memang termasuk rasio klik-tayang, tetapi juga mencakup pembagian, suka, dan komentar. Semua barang bagus - tentu saja. Tapi bukan hal yang secara langsung mendorong hasil bisnis seperti yang dilakukan klik-tayang ke situs Anda.

Faktanya, hal terdekat yang dapat saya temukan dengan rata-rata rasio klik-tayang di media sosial adalah dari iklan. Menurut postingan terbaru Smart Insight tentang pemasaran Facebook, “ Di semua format dan penempatan iklan, RKT Iklan adalah 0,17%.” Dan itu mengasumsikan semua iklan itu mengirim orang keluar dari Facebook (yang sebenarnya bukan).

Rasio klik-tayang email mungkin tidak berkilau, tetapi umumnya, rasio klik-tayang 2% dianggap setara. Itu lebih dari sepuluh kali lipat CTR iklan Facebook di atas.

Langkah keempat dan terakhir: Menyelesaikan konversi

Dapatkah Anda menanggung satu langkah lagi? Karena kami masih memiliki tingkat konversi. Sekali lagi, statistik sangat bervariasi dari industri ke industri, dan perusahaan ke perusahaan. Tapi inilah satu poin data yang sulit tentang tingkat konversi di berbagai saluran. Ini dari Monetate's Q4 Holiday Roundup 2013, seperti yang diceritakan oleh Smart Insights (dengan komentar yang menarik) dan Convince and Convert (dengan analisis yang cermat).

Jadi apa artinya semua itu?

Jika kami mengevaluasi strategi pemasaran hanya berdasarkan studi tersebut, sepertinya sosial tidak sebanding dengan kerumitannya. Tapi, tentu saja.

Media sosial mungkin tidak memiliki tingkat keterlibatan email, tetapi Anda memulai dengan sekelompok besar orang – semua orang di media sosial. Ini tidak benar-benar seperti pemasaran email. Di sana, Anda hanya bekerja dengan pelanggan di daftar Anda. Jadi, meskipun kita semua menyukai perbandingan apel-ke-apel yang tepat dari kedua saluran, kita tidak akan pernah mendapatkan yang benar. Sosial dan email berbeda. Bahkan apel dan jeruk pun tidak. (Dan sosial sangat bagus dalam hal-hal yang emailnya kurang, seperti kesadaran merek. Mungkin kuda untuk kursus.)

Perbedaan itu penting juga. Jadi, meskipun saya tidak ingin melakukan bash sosial terlalu keras, berikut adalah beberapa alasan lain mengapa sosial berada pada posisi yang tidak menguntungkan dibandingkan dengan email:

Kerugian #1: Kontrol

Keunggulan utama email dibandingkan media sosial adalah kontrol. Anda dapat mengontrol kapan Anda mengirim email ke orang lain, cara Anda mengirim email ke orang lain, dan apa yang Anda kirim ke orang lain.

Tidak demikian dengan media sosial. Mudah untuk dilupakan, tetapi kami tidak benar-benar memiliki pengikut kami di media sosial. Mereka mungkin menyukai kita sekali, lalu menghabiskan waktunya di tempat lain. Atau mereka mungkin terlibat di saluran yang kami gunakan, lalu beralih ke saluran yang sama sekali baru.

Kerugian #2: Media sosial semakin membutuhkan iklan untuk menjangkau audiens Anda

Biaya pengiriman email juga, tentu saja. Namun biaya untuk beriklan biasanya lebih tinggi daripada biaya untuk mengirim email. Bahkan jika Anda cukup ahli periklanan sosial untuk mendapatkan klik demi uang, konversi yang sebenarnya biasanya lebih mahal di media sosial daripada melalui email.

Dan bahkan saat kami beriklan di media sosial, kami masih harus membuat iklan tersebut lolos dari peninjau. Facebook, misalnya, sering menolak iklan, terutama jika Anda berada di ceruk yang tidak nyaman bagi mereka.

Bagian dari kerugian di sini adalah masalah pola pikir. Yang membawa kita ke poin berikutnya.

Kerugian #3: Orang-orang biasanya tidak dalam mode belanja (atau penelitian B2B) saat mereka sedang bersosialisasi.

Orang-orang mengharapkan pengalaman yang berbeda dari media sosial daripada yang mereka dapatkan dari kotak masuk email mereka. Sebagian besar, mereka mencari hiburan ringan – beberapa foto kucing – atau berita keluarga. Bahkan di LinkedIn, di mana sebagian besar jaringan B2B mati, orang-orang tidak memiliki pola pikir yang sama seperti saat mereka bekerja melalui kotak masuk mereka.

Ada penelitian untuk mendukung hal ini. Di awal tahun 2015, Marketing Sherpa bertanya kepada 2.000 orang dewasa Amerika, “Dengan cara apa, jika ada, perusahaan mana yang Anda pilih untuk berkomunikasi dengan Anda? Silakan pilih semua yang sesuai.”

Seperti yang Anda lihat, email dimenangkan oleh satu mil negara. Media sosial masuk di #6. Jadi jika kita akan mengirim pesan komersial, banyak orang mengatakan mereka menginginkannya melalui email.

Anda juga dapat melihat ini di statistik ritel B2C. Misalnya, menurut analisis Custora tentang Black Friday tahun lalu,

“… pemasaran email adalah saluran utama, mendorong 25,1% pesanan. Di luar email, 21,1% penjualan berasal dari pencarian gratis, dan 16,3% melalui pencarian berbayar. Media sosial (termasuk Facebook, Twitter, Instagram, dan Pinterest) hanya mendorong 1,7% penjualan.”

Tetapi tidak setiap penelitian menunjukkan perbedaan seperti itu. Misalnya, bagaimana dengan ukuran pesanan? Apakah pembeli sosial melakukan pemesanan lebih kecil, atau hanya memesan lebih jarang? Menurut Laporan Kuartalan E-niaga Kuartal 1 Monetate 2016, ukuran pesanan rata-rata untuk sosial dan email sebenarnya cukup dekat.

Jadi, meskipun email mungkin mendorong sebagian besar penjualan e-niaga, saat orang membeli melalui sosial, mereka membeli sebanyak jika mereka memesan dari email. Ini mungkin berubah di masa depan juga. Semua tombol "beli" di situs media sosial pada akhirnya akan mulai memengaruhi hal ini.

Kerugian #4: Orang demi orang, email mengalahkan media sosial untuk mempromosikan konten.

Kami begitu fokus untuk mendapatkan lebih banyak share di media sosial sehingga terkadang kami lupa betapa bagusnya email dalam mempromosikan konten. Ini juga bagus untuk berbagi konten, tetapi kami kesulitan melacak tindakan tersebut.

Berikut adalah dua contoh yang sangat menarik dari kekuatan promosi konten email yang luar biasa:

• Derek Halpern menjalankan tes untuk mempromosikan kontennya ke pelanggan email dan pengikut media sosialnya. Hasil? Email orang per orang (seperti untuk setiap pelanggan atau pengikut) mendapat dua puluh empat kali klik daripada media sosial.

• Neil Patel mendapatkan hasil serupa untuk upaya promosinya. Berikut tabel yang menunjukkan hasil yang dia dapatkan setelah mencoba beberapa taktik berbeda untuk promosi konten. Jam demi jam, pemasaran email – mengirim email ke pelanggannya – membuatnya mendapatkan lebih dari tiga kali lalu lintas taktik lainnya.

Pada tabel di bawah ini, “penjangkauan email” mengirimkan email yang dipersonalisasi kepada individu (biasanya influencer) untuk meminta mereka membagikan konten Anda. "Mengemail pelanggan" adalah standar "umumkan posting baru ke daftar Anda".

“Jadi, tunggu – mengapa saya melakukan pemasaran media sosial?”

Oke, saya sudah melakukan cukup banyak pekerjaan di bashing media sosial di sini. Tapi itu benar-benar bukan niat saya. Saya tidak menyarankan perusahaan mana pun, di mana pun, melewatkan media sosial. Ini cara yang fantastis untuk tampil di depan orang baru, untuk satu hal. Dan cara yang bagus untuk membangun daftar Anda. Dan cara yang bagus untuk menguji konten. Dan – bahkan dengan jangkauan organik satu digit – cara yang baik untuk tetap berhubungan dengan audiens Anda.

Ascend2 memiliki tiga studi terbaru yang bagus yang menawarkan sedikit lebih banyak informasi tentang pemasaran email vis-a-vis sosial. Inilah yang mereka laporkan.

• Pertama, media sosial memiliki jumlah orang yang hampir sama yang mengatakan bahwa mereka "agak sukses" dengannya seperti halnya pemasaran email.
• Kedua, email masih menang untuk efektivitas dan kemudahan eksekusi.

Namun – 41% pemasar mengatakan media sosial efektif. Itu gambar yang jauh lebih cerah daripada yang kita lihat beberapa tahun yang lalu. Bahkan dua atau tiga tahun yang lalu.

Apa yang dikatakan di sini tentang pemasaran masuk vs. keluar?

Media sosial masih jauh dari mengejar pemasaran email dalam hal efektivitas konversi. Dalam beberapa situasi, volume penjualan dari sosial masih cukup rendah, tetapi seiring berkembangnya teknologi baru (seperti tombol beli media sosial atau 11.000 bot perusahaan yang mengobrol di Facebook Messenger), jaraknya mungkin sedikit menyempit.

Jika kita menganggap media sosial sebagai pilar utama pemasaran masuk, dan email sebagai pilar utama pemasaran keluar, apa yang harus kita lakukan? Haruskah Anda menskalakan kembali sosial?

Tidak. Secara tegas, tidak . Sosial tidak tergantikan untuk membangun merek, dan ini bisa menjadi alat yang sangat bagus untuk membangun daftar email Anda. Kedua faktor tersebut diperlukan agar pemasaran email Anda menjadi yang paling efektif. Taruhan terbaik? Jadilah sangat pintar… dan gabungkan kekuatan.

Kembali kepada Anda

Bagaimana pemasaran email dibandingkan dengan pemasaran media sosial untuk perusahaan Anda? Apakah Anda melacak setiap saluran? Apakah Anda salah satu pemasar yang mendapatkan hasil lebih baik dengan media sosial? Tinggalkan komentar – kami ingin tahu pendapat Anda tentang semua ini.