Sosyal Medya Kitleleri Harika, Ancak E-posta Kitleleri Daha İyi

Hangisini tercih edersiniz: 3.000 e-posta bülteni abonesi mi yoksa 30.000 sosyal medya takipçisi mi?

Dikkatlice seçin… bu hileli bir soru.

Bu hileli bir soru çünkü cevabını bildiğine bahse girerim. Aboneleri seçtiniz çünkü bloğun etrafında bulundunuz. Sosyal medyanın geniş bir potansiyel izleyici kitlesini temsil etmesine rağmen etkileşim oranlarının korkunç olduğunu biliyorsunuz.

Sosyal medya ve e-posta pazarlaması karşılaştırıldı: Dönüşüm için dört adım:

E-posta pazarlamasını ve sosyal medyayı elmadan elmaya en yakın şekilde karşılaştırmak için, birinin mesajınızı fark etmesini sağlamaktan onları dönüştürmeye kadar atmanız gereken tüm adımları gözden geçirelim.

Birinci adım: Sosyal medyaya organik erişim ve e-posta için teslim edilebilirlik

Bildiğiniz gibi Facebook'ta “Organik erişim” düşük tek haneli rakamlarda. Twitter veya LinkedIn'de çok daha iyi değil.

Bunu, e-postanın "organik erişim" sürümüyle karşılaştırın: teslim edilebilirlik oranı. Teslim edilebilirlik oranları düşük tek haneli rakamlarda olsaydı, e-posta pazarlamacıları hari-kari yapıyor olurdu. Kahretsin, %80 teslim edilebilirlikten memnun değiliz (kaba bir tahmin – kilometreniz değişebilir).

İkinci adım: Erişim ve teslim edilebilirliğin ötesinde

Bir adım daha ileri götürelim. Ya da isterseniz bir tık daha ileri giderek e-postalar için oranları açın ve ardından bu ölçümün sosyal medya versiyonuna geçin: "etkileşim oranı".

E-posta için, açık oranlar konusunda biraz belirsizliğimiz var. Bazı e-posta istemcileri (Gmail ve Outlook gibi), e-postaları otomatik olarak açarak, titizlik için ölçümleri bulanıklaştırır. Ancak iyi bir açık oran – yine, mesafeniz değişecektir – kabaca %10-15'tir.

Bu belki biraz düşük, ama bir an için muhafazakar davranalım. Çünkü sosyal medyanın etkileşim oranlarının ne kadar kötü olduğu göz önüne alındığında, e-posta istatistikleriyle düpedüz cimri olmayı göze alabiliriz.

Sosyal medyada ortalama katılım oranları? E-postaya kıyasla şaka gibiler. Kesin istatistikler büyük ölçüde değişir, ancak Forrester'ın geçen yılın başlarında bildirdiği şey şudur. Bunlar o zamandan beri daha da düşmüş olabilir.

Üçüncü adım: Tıklama oranlarına geçelim…

Henüz işimiz bitmedi. Sosyal medya katılım oranları, sitenize aldığınız kişileri doğru bir şekilde saymaz. Etkileşim oranları, tıklama oranlarını içerir , ancak aynı zamanda paylaşımları, beğenileri ve yorumları da içerir. Tüm iyi şeyler - kesinlikle. Ancak, sitenize yapılan bir tıklama gibi ticari sonuçları doğrudan yönlendiren türden bir şey değil.

Aslında, sosyal medyada tıklama oranı ortalamasına en yakın bulabildiğim şey reklamcılıktı. Smart Insight'ın Facebook pazarlamasıyla ilgili son gönderisine göre, " Tüm reklam biçimlerinde ve yerleşimlerde, Reklam TO'su %0,17'dir." Ve bu, tüm bu reklamların insanları Facebook'tan uzaklaştırdığını (ki öyle değil) varsayar.

E-postanın tıklama oranları parlak olmayabilir, ancak genellikle %2'lik bir tıklama oranı yaklaşık olarak eşit olarak kabul edilir. Bu, yukarıdaki Facebook reklam TO'sunun on katından fazladır.

Dördüncü ve son adım: Dönüşümlerle bitirme

Bir adım daha dayanabilir misin? Çünkü hala gitmemiz gereken dönüşüm oranımız var. Bir kez daha, istatistikler sektörden sektöre ve şirketten şirkete büyük farklılıklar gösteriyor. Ancak burada, farklı kanallardaki dönüşüm oranlarıyla ilgili somut bir veri noktası var. Smart Insights (ilginç yorumlarla birlikte) ve Convince and Convert (dikkatli analizlerle) tarafından anlatılan Monetate'in 2013 4. Çeyrek Tatil Özetinden.

Peki tüm bunlar ne anlama geliyor?

Sadece bu araştırmalara dayanarak pazarlama stratejilerini değerlendiriyor olsaydık, sosyalleşme uğraşmaya değmez gibi görünebilirdi. Ama tabii ki öyle.

Sosyal medya, e-postanın etkileşim oranlarına sahip olmayabilir, ancak çok büyük bir grup insanla başlarsınız - sosyal medyadaki herkes. Gerçekten e-posta pazarlaması gibi değil. Orada, sadece listenizdeki abonelerle çalışıyorsunuz. Bu nedenle, hepimiz iki kanalın uygun bir elma-elma karşılaştırmasını sevsek de, asla gerçek bir tane alamayacağız. Sosyal ve e-posta farklıdır. Elma ve portakal bile değil. (Ve sosyal medya, marka bilinirliği gibi e-postanın daha az olduğu konularda gerçekten iyidir. Belki kurslar için atlardır.)

O farklılıklar da önemli. Bu nedenle, sosyal medyayı çok fazla zorlamak istemesem de, sosyal medyanın e-postaya kıyasla doğası gereği dezavantajlı olmasının birkaç nedeni daha var:

1. Dezavantaj: Kontrol

E-postanın sosyal medyaya göre birincil avantajı kontroldür. İnsanlara ne zaman posta göndereceğinizi, insanlara nasıl posta göndereceğinizi ve insanlara ne posta göndereceğinizi kontrol edebilirsiniz.

Sosyal medya öyle değil. Unutması kolay ama sosyal medyadaki takipçilerimize gerçekten sahip değiliz. Bizi bir kez beğenebilirler, sonra zamanlarını başka bir yerde geçirebilirler. Ya da kullandığımız kanallara girip sonra tamamen yeni bir kanala geçebilirler.

Dezavantaj #2: Sosyal medya, hedef kitlenize ulaşmak için giderek daha fazla reklam gerektirir

Elbette e-posta göndermenin de maliyeti var. Ancak reklam vermenin maliyeti genellikle bir e-posta göndermenin maliyetinden daha yüksektir. Kuruş karşılığında tıklama elde edecek kadar bir sosyal reklamcılık dehası olsanız bile, gerçek dönüşümler genellikle sosyal medyada e-posta yoluyla olduğundan daha pahalıya mal olur.

Ve sosyal ağlarda reklam verirken bile, bu reklamları incelemecilerden geçmemiz gerekiyor. Örneğin Facebook, özellikle de tamamen rahat olmadıkları bir niş içindeyseniz, genellikle reklamları reddeder.

Buradaki dezavantajın bir kısmı bir zihniyet sorunudur. Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor.

3. Dezavantaj: İnsanlar sosyaldeyken genellikle alışveriş (veya B2B araştırma) modunda değiller.

İnsanlar, sosyal medyadan e-posta gelen kutularından farklı bir deneyim bekliyor. Çoğunlukla, hafif eğlence – birkaç kedi fotoğrafı – veya bazı aile haberleri arıyorlar. Çoğu B2B ağının çöktüğü LinkedIn'de bile, insanlar gelen kutularında çalıştıkları zamanki zihniyette değiller.

Bunu destekleyecek araştırmalar var. 2015'in başlarında, Marketing Sherpa 2.000 Amerikalı yetişkine şu soruyu sordu: "Şayet varsa, şirketlerin sizinle aşağıdaki yollardan hangisini iletişim kurmasını tercih edersiniz? Lütfen uygun olanların tümünü seçin."

Gördüğünüz gibi, e-posta bir ülke mili farkla kazanıldı. Sosyal medya 6. sırada geldi. Dolayısıyla, ticari bir mesaj göndereceksek, insanlar ezici bir çoğunlukla bunu e-posta yoluyla istediklerini söylüyor.

Bunu B2C perakende istatistiklerinde de görebilirsiniz. Örneğin, Custora'nın geçen yılki Kara Cuma analizine göre,

“…e-posta pazarlaması, siparişlerin %25,1'ini sağlayan birincil kanaldı. E-postanın ötesinde, satışların %21,1'i ücretsiz aramadan ve %16,3'ü ücretli aramadan kaynaklandı. Sosyal medya (Facebook, Twitter, Instagram ve Pinterest dahil) satışların yalnızca %1,7'sini sağladı.”

Ancak her araştırma böyle bir farklılık göstermiyor. Örneğin, sipariş boyutu ne olacak? Sosyal alışverişçiler daha küçük siparişler mi veriyor yoksa daha seyrek mi sipariş veriyor? Monetate'in 2016 1. Çeyrek E-ticaret Üç Aylık Raporuna göre, sosyal medya ve e-posta için ortalama sipariş boyutları aslında oldukça yakın.

Bu nedenle, e-ticaret satışlarının çoğunu e-posta yönlendiriyor olsa da, insanlar sosyal medya yoluyla satın aldıklarında, e-postalardan sipariş vermiş gibi satın alıyorlar. Bu gelecekte de değişebilir. Sosyal medya sitelerindeki tüm bu "satın al" düğmeleri eninde sonunda bunu etkilemeye başlayacak.

Dezavantaj # 4: Kişiden kişiye, e-posta, içeriği tanıtmak için sosyal medyayı yener.

Sosyal medyada daha fazla paylaşım almaya o kadar odaklanıyoruz ki bazen e-postanın içeriği tanıtmada ne kadar iyi olduğunu unutuyoruz. İçerik paylaşmak için de harika ama bu eylemleri takip etmekte zorlanıyoruz.

İşte e-postanın güçlü içerik tanıtım güçlerine dair çok ilginç iki örnek:

• Derek Halpern, içeriğini hem e-posta abonelerine hem de sosyal medya takipçilerine tanıtan bir test yaptı. Sonuç? Kişiden kişiye (her abone veya takipçide olduğu gibi) e-posta, sosyal medyadan yirmi dört kat daha fazla tıklama aldı.

• Neil Patel terfi çabalarında da benzer sonuçlar alıyor. İşte içerik tanıtımı için birkaç farklı taktik denedikten sonra elde ettiği sonuçları gösteren bir tablo. Saat saat, e-posta pazarlaması - abonelerine e-posta göndermek - ona diğer herhangi bir taktiğin üç katından fazla trafik kazandırdı.

Aşağıdaki tabloda, "e-posta erişimi", içeriğinizi paylaşmalarını istemek için kişilere (genellikle etkileyicilere) kişiselleştirilmiş e-postalar göndermektir. “Abonelere e-posta göndermek”, “yeni gönderiyi listenize duyurun” standardıdır.

"Peki, bekle - neden sosyal medya pazarlaması yapıyorum?"

Tamam, burada sosyal medyayı kötülemekle epey uğraştım. Ama gerçekten niyetim bu değil. Hiçbir şirketin, hiçbir yerde, sosyal medyayı atlamasını önermiyorum. Birincisi, yeni insanların önüne çıkmanın harika bir yolu. Ve listenizi oluşturmanın harika bir yolu. Ve içeriği test etmenin harika bir yolu. Ve - tek haneli organik erişimle bile - hedef kitlenizle iletişimde kalmanın iyi bir yolu.

Ascend2'nin sosyal medyaya kıyasla e-posta pazarlaması hakkında biraz daha fazla bilgi sunan üç iyi, yeni araştırması var. İşte rapor ettikleri şey.

• Birincisi, sosyal medya, e-posta pazarlamasında olduğu gibi, onunla "biraz başarılı" olduklarını söyleyen yaklaşık aynı sayıda insana sahip.
• İkincisi, e-posta yine de etkinlik ve yürütmenin ne kadar kolay olduğu konusunda kazanıyor.

Ancak – pazarlamacıların %41'i sosyal medyanın etkili olduğunu söyledi. Bu, sadece birkaç yıl önce gördüğümüzden çok daha güneşli bir resim. Hatta iki üç yıl önce.

Bu, gelen ve giden pazarlama hakkında ne diyor?

Sosyal medya, dönüşüm etkinliği açısından hâlâ e-posta pazarlamasına yetişmenin bir yolu. Bazı durumlarda, sosyal medyadan yapılan satışların hacmi hala oldukça düşük, ancak yeni teknolojiler geliştikçe (sosyal medya satın alma düğmeleri veya Facebook Messenger'da sohbet eden 11.000 şirket botu gibi), boşluk biraz daralabilir.

Sosyal medyayı gelen pazarlamanın ana direği olarak ve e-postayı giden pazarlamanın ana direği olarak kabul edersek, bundan ne anlamalıyız? Sosyal geri ölçeklendirmeli misiniz?

Hayır. Kesin olarak, hayır . Sosyal, marka oluşturmak için vazgeçilmezdir ve e-posta listenizi oluşturmak için çok iyi bir araç olabilir. E-posta pazarlamanızın en etkili olması için bu faktörlerin her ikisi de gereklidir. En iyi bahis? Gerçekten akıllı olun… ve güçlerinizi birleştirin.

sana geri dön

E-posta pazarlaması, şirketiniz için sosyal medya pazarlamasıyla nasıl karşılaştırılır? Her kanalı takip ediyor musunuz? Sosyal medya ile daha iyi sonuçlar alan pazarlamacılardan mısınız? Bir yorum bırakın - tüm bunlar hakkında ne düşündüğünüzü bilmek isteriz.