Il pubblico dei social media è eccezionale, ma il pubblico delle e-mail è migliore

Cosa preferiresti avere: 3.000 abbonati alla newsletter via e-mail o 30.000 follower sui social media?

Scegli con attenzione... è una domanda trabocchetto.

È una domanda trabocchetto perché scommetto che conosci la risposta. Hai optato per gli abbonati perché hai fatto il giro del blocco. Sai che mentre i social media rappresentano un vasto pubblico potenziale, i tassi di coinvolgimento sono terribili.

Social media ed e-mail marketing a confronto: quattro passaggi per la conversione:

Per confrontare l'email marketing e i social media nel modo più vicino alle mele, esaminiamo tutti i passaggi necessari per convincere qualcuno a notare il tuo messaggio per convincerlo a convertire.

Fase uno: portata organica sui social e deliverability per le email

Come sai, la "copertura organica" su Facebook è a una cifra bassa. Non è molto meglio su Twitter o LinkedIn.

Confrontalo con la versione dell'email di "copertura organica": tasso di consegna. Gli e-mail marketer commetterebbero hari-kari se i tassi di consegna fossero a una cifra bassa. Diamine, non siamo soddisfatti dell'80% di deliverability (una stima approssimativa: il tuo chilometraggio può variare).

Secondo passo: Beyond reach e deliverability

Facciamo un ulteriore passo avanti. Oppure un ulteriore clic, se lo desideri, per aprire le tariffe per le e-mail e quindi per la versione dei social media di quella misurazione: "tasso di coinvolgimento".

Per la posta elettronica, abbiamo un po' di oscurità sulle tariffe aperte. Alcuni client di posta elettronica (come Gmail e Outlook) aprono automaticamente le e-mail, offuscando le misurazioni per i puristi. Ma un buon tasso di apertura - ancora una volta, il tuo chilometraggio varierà - è di circa il 10-15%.

Forse è un po' basso, ma per un momento restiamo prudenti. Perché dato quanto sono pessimi i tassi di coinvolgimento per i social media, possiamo permetterci di essere decisamente miseri con le statistiche delle e-mail.

Tassi di engagement medi sui social? Sono uno scherzo rispetto alla posta elettronica. Le statistiche esatte variano ampiamente, ma ecco cosa ha riportato Forrester all'inizio dell'anno scorso. Questi potrebbero essere diminuiti ancora di più da allora.

Fase tre: E avanti con le percentuali di clic...

Non abbiamo ancora finito. I tassi di coinvolgimento dei social media non contano accuratamente le persone che raggiungi sul tuo sito. I tassi di coinvolgimento includono le percentuali di clic, ma includono anche condivisioni, Mi piace e commenti. Tutta roba buona - assolutamente. Ma non il genere di cose che guidano direttamente i risultati di business come fa un clic sul tuo sito.

In effetti, la cosa più vicina a una percentuale di clic media sui social media è stata la pubblicità. Secondo il recente post di Smart Insight sul marketing di Facebook, " In tutti i formati e posizionamenti degli annunci, il CTR degli annunci è dello 0,17%". E questo presuppone che tutti quegli annunci stiano allontanando le persone da Facebook (cosa che non è).

Le percentuali di clic delle e-mail potrebbero non essere brillanti, ma in genere una percentuale di clic del 2% è considerata alla pari. È più di dieci volte il CTR dell'annuncio di Facebook sopra.

Quarto e ultimo passo: finire con le conversioni

Puoi sopportare un altro passo? Perché abbiamo ancora il tasso di conversione da percorrere. Ancora una volta, le statistiche variano ampiamente da un settore all'altro e da un'azienda all'altra. Ma ecco un punto di dati concreti sui tassi di conversione attraverso i diversi canali. Viene dal riepilogo delle festività del quarto trimestre 2013 di Monetate, come raccontato da Smart Insights (con un commento interessante) e Convince and Convert (con un'analisi ponderata).

Quindi cosa significa tutto questo?

Se stessimo valutando le strategie di marketing basandoci solo su questi studi, potrebbe sembrare che il social non valga la pena. Ma, ovviamente, lo è.

I social media potrebbero non avere i tassi di coinvolgimento delle e-mail, ma inizi con un enorme gruppo di persone, tutti sui social media. Non è proprio come l'email marketing. Lì, stai lavorando solo con gli abbonati della tua lista. Quindi, mentre tutti vorremmo un confronto corretto tra le mele e le mele dei due canali, non ne avremo mai uno vero. Social ed e-mail sono diversi. Nemmeno mele e arance. (E il social è davvero bravo in cose in cui l'e-mail è minore, come la consapevolezza del marchio. Forse sono cavalli per i corsi.)

Anche queste differenze sono importanti. Quindi, anche se non voglio colpire troppo i social, ecco alcuni altri motivi per cui i social sono in svantaggio intrinseco rispetto all'e-mail:

Svantaggio n. 1: controllo

Il principale vantaggio dell'e-mail rispetto ai social media è il controllo. Puoi controllare quando invii posta alle persone, come invii posta alle persone e cosa invii alle persone.

Non così dei social media. È facile da dimenticare, ma in realtà non possediamo i nostri follower sui social media. Potrebbero piacergli una volta, poi trascorrere il loro tempo altrove. Oppure possono impegnarsi sui canali che utilizziamo, quindi passare completamente a un nuovo canale.

Svantaggio n. 2: i social media richiedono sempre più pubblicità per raggiungere il tuo pubblico

Ovviamente anche inviare e-mail costa denaro. Ma il costo per la pubblicità è solitamente superiore al costo per l'invio di un'e-mail. Anche se sei abbastanza un mago della pubblicità sui social da ottenere clic per pochi centesimi, le conversioni effettive in genere costano di più sui social media che via e-mail.

E anche quando facciamo pubblicità sui social, dobbiamo comunque far passare quegli annunci oltre i revisori. Facebook, ad esempio, rifiuta spesso gli annunci, soprattutto se sei in una nicchia con cui non si sentono del tutto a proprio agio.

Parte dello svantaggio qui è un problema di mentalità. Il che ci porta al punto successivo.

Svantaggio n. 3: le persone di solito non sono in modalità shopping (o ricerca B2B) quando sono sui social.

Le persone si aspettano un'esperienza diversa dai social media rispetto alla loro casella di posta elettronica. In gran parte, sono alla ricerca di intrattenimento leggero - qualche foto di gatti - o qualche notizia di famiglia. Anche su LinkedIn, dove la maggior parte delle reti B2B non funziona, le persone semplicemente non hanno la stessa mentalità in cui si trovano quando lavorano attraverso la loro casella di posta.

C'è una ricerca a sostegno di questo. All'inizio del 2015, Marketing Sherpa ha chiesto a 2.000 adulti americani: “In quale dei seguenti modi, se ce ne sono, preferiresti che le aziende comunicassero con te? Seleziona tutte le risposte pertinenti."

Come puoi vedere, l'email ha vinto per un miglio di campagna. I social media sono arrivati ​​al numero 6. Quindi, se inviamo un messaggio commerciale, la stragrande maggioranza delle persone afferma di volerlo via e-mail.

Puoi anche vederlo nelle statistiche di vendita al dettaglio B2C. Ad esempio, secondo l'analisi di Custora del Black Friday dello scorso anno,

“...l'email marketing è stato il canale principale, generando il 25,1% degli ordini. Oltre alla posta elettronica, il 21,1% delle vendite è stato originato dalla ricerca gratuita e il 16,3% dalla ricerca a pagamento. I social media (inclusi Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest) hanno generato solo l'1,7% delle vendite".

Ma non tutti gli studi mostrano una tale differenza. Ad esempio, per quanto riguarda la dimensione dell'ordine? I social shopper effettuano ordini più piccoli o semplicemente effettuano ordini meno spesso? Secondo il rapporto trimestrale sull'e-commerce del primo trimestre 2016 di Monetate, le dimensioni medie degli ordini per social ed e-mail sono in realtà piuttosto vicine.

Quindi, mentre l'e-mail può guidare la maggior parte delle vendite di e-commerce, quando le persone acquistano tramite social, acquistano tanto quanto se ordinassero tramite e-mail. Questo potrebbe cambiare anche in futuro. Tutti quei pulsanti "acquista" sui siti di social media alla fine inizieranno a influire su questo.

Svantaggio n. 4: persona per persona, l'e-mail batte i social media per promuovere i contenuti.

Siamo così concentrati sull'ottenere più condivisioni sui social media che a volte dimentichiamo quanto sia efficace l'e-mail nel promuovere i contenuti. È anche ottimo per condividere contenuti, ma abbiamo più difficoltà a tenere traccia di queste azioni.

Ecco due esempi molto interessanti dei potenti poteri di promozione dei contenuti della posta elettronica:

• Derek Halpern ha eseguito un test per promuovere i suoi contenuti sia ai suoi abbonati e-mail che ai suoi follower sui social media. Il risultato? L'e-mail persona per persona (come per ogni iscritto o follower) ha ricevuto ventiquattro volte più clic rispetto ai social media.

• Neil Patel ottiene risultati simili per i suoi sforzi di promozione. Ecco una tabella che mostra i risultati che ha ottenuto dopo aver provato diverse tattiche per la promozione dei contenuti. Ora per ora, l'e-mail marketing - l'invio di e-mail ai suoi abbonati - gli ha procurato più del triplo del traffico rispetto a qualsiasi altra tattica.

Nella tabella sottostante, "email outreach" consiste nell'inviare e-mail personalizzate a individui (solitamente influencer) per chiedere loro di condividere i tuoi contenuti. "Inviare e-mail agli abbonati" è lo standard "annuncia il nuovo post alla tua lista".

"Allora, aspetta, perché sto facendo marketing sui social media?"

Ok, ho fatto un bel lavoro nel colpire i social media qui. Ma non è davvero il mio intento. Non consiglio a nessuna azienda, ovunque, di saltare i social media. È un modo fantastico per mettersi di fronte a nuove persone, per prima cosa. E un ottimo modo per costruire la tua lista. E un ottimo modo per testare i contenuti. E, anche con una copertura organica a una cifra, un buon modo per rimanere in contatto con il tuo pubblico.

Ascend2 ha tre buoni studi recenti che offrono un po' più di informazioni sull'email marketing rispetto ai social. Ecco cosa riportano.

• In primo luogo, i social media hanno all'incirca lo stesso numero di persone che affermano di avere "un certo successo" rispetto all'email marketing.
• In secondo luogo, l'e-mail vince ancora per l'efficacia e la facilità di esecuzione.

Tuttavia, il 41% dei marketer ha affermato che i social media sono efficaci. Questa è un'immagine molto più solare di quella che stavamo vedendo solo pochi anni fa. Anche due o tre anni fa.

Cosa dice questo sul marketing in entrata e in uscita?

I social media sono ancora lontani dal raggiungere l'email marketing in termini di efficacia della conversione. In alcune situazioni, il volume delle vendite dai social è ancora piuttosto basso, ma con lo sviluppo di nuove tecnologie (come i pulsanti di acquisto sui social media o gli 11.000 bot aziendali che chattano su Facebook Messenger), il divario potrebbe ridursi un po'.

Se consideriamo i social media come il pilastro principale dell'inbound marketing e l'e-mail come il pilastro principale dell'outbound marketing, cosa dobbiamo farne? Dovresti ridimensionare i social?

No. Enfaticamente, no . Il social è insostituibile per la costruzione del marchio e può essere un ottimo strumento per costruire la tua mailing list. Entrambi questi fattori sono necessari affinché il tuo email marketing sia il più efficace. La cosa migliore? Diventa davvero intelligente... e unisci le forze.

Indietro da te

In che modo l'email marketing si confronta con il social media marketing per la tua azienda? Stai monitorando ogni canale? Sei uno dei marketer che sta ottenendo risultati migliori con i social media? Lascia un commento: ci piacerebbe sapere cosa ne pensi di tutto questo.