Audiențele din rețelele sociale sunt grozave, dar audiențele prin e-mail sunt mai bune

Ce ați prefera să aveți: 3.000 de abonați la buletinul informativ prin e-mail sau 30.000 de urmăritori pe rețelele sociale?

Alegeți cu grijă... este o întrebare șmecheră.

Este o întrebare trucată pentru că pun pariu că știi răspunsul. Ai optat pentru abonați pentru că ai fost prin bloc. Știți că, în timp ce rețelele sociale reprezintă un public potențial vast, ratele de implicare sunt îngrozitoare.

Comparație cu rețelele sociale și marketingul prin e-mail: patru pași către conversie:

Pentru a compara marketingul prin e-mail și rețelele sociale în cel mai apropiat mod mere-la-mere, haideți să parcurgem toți pașii necesari de la a face pe cineva să vă observe mesajul până la a-i determina să facă conversie.

Pasul unu: acoperire organică asupra rețelelor sociale și livrarea e-mailului

După cum știți, „acoperirea organică” pe Facebook este în cifrele mici. Nu este cu mult mai bun pe Twitter sau LinkedIn.

Comparați asta cu versiunea de e-mail a „acoperirii organice”: rata de livrare. Agenții de marketing prin e-mail ar comite hari-kari dacă ratele de livrare ar fi în cifre mici. La naiba, suntem nemulțumiți de capacitatea de livrare de 80% (o estimare aproximativă - kilometrajul dvs. va varia).

Al doilea pas: Dincolo de acoperire și de livrare

Să facem un pas mai departe. Sau un clic mai departe, dacă doriți, pentru a deschide tarifele pentru e-mailuri și apoi la versiunea rețelelor sociale a acelei măsurători: „rata de implicare”.

Pentru e-mail, avem un pic de neclaritate cu privire la tarifele deschise. Unii clienți de e-mail (cum ar fi Gmail și Outlook) deschid automat e-mailurile, estompând măsurătorile pentru puriști. Dar o rată bună de deschidere - din nou, kilometrajul dvs. va varia - este de aproximativ 10-15%.

Poate că este puțin scăzut, dar să fim conservatori pentru un moment. Pentru că, având în vedere cât de slabe sunt ratele de implicare pentru rețelele sociale, ne putem permite să fim de-a dreptul mizerabil cu statisticile e-mailului.

Rate medii de implicare pe rețelele sociale? Sunt o glumă în comparație cu e-mailul. Statisticile exacte variază foarte mult, dar iată ce a raportat Forrester la începutul anului trecut. Este posibil ca acestea să fi scăzut și mai mult de atunci.

Pasul trei: Și mai departe la ratele de clic...

Încă nu am terminat. Ratele de implicare în rețelele de socializare nu numără cu exactitate persoanele pe care le ajungeți pe site-ul dvs. Ratele de implicare includ ratele de clic, dar includ și distribuiri, aprecieri și comentarii. Toate lucrurile bune – absolut. Dar nu genul de lucru care generează în mod direct rezultatele afacerii, așa cum o face un clic pe site-ul tău.

De fapt, cel mai apropiat lucru pe care l-am putut găsi de o medie a ratei de clic pe rețelele sociale a fost din publicitate. Potrivit postării recente a Smart Insight despre marketingul pe Facebook, „ În toate formatele de anunțuri și destinațiile de plasare, CTR-ul anunțului este de 0,17%. Și asta presupune că toate acele reclame trimit oameni de pe Facebook (ceea ce nu sunt).

Este posibil ca ratele de clic ale e-mailului să nu strălucească, dar, în general, o rată de clic de 2% este considerată aproximativ egală. Aceasta este de peste zece ori CTR-ul anunțului Facebook de mai sus.

Al patrulea și ultimul pas: Terminarea cu conversiile

Mai poți suporta un pas? Pentru că mai avem o rată de conversie de făcut. Încă o dată, statisticile variază foarte mult de la industrie la industrie și de la companie la companie. Dar iată un punct de date concret despre ratele de conversie pe diferitele canale. Este din Breviarul de sărbători din Q4 2013 al Monetate, așa cum este relatat de Smart Insights (cu comentarii interesante) și Convince and Convert (cu analiză atentă).

Deci, ce înseamnă totul?

Dacă am evalua strategiile de marketing doar pe baza acestor studii, s-ar putea părea că socialul nu merită bătaia de cap. Dar, desigur, este.

Este posibil ca rețelele sociale să nu aibă ratele de implicare ale e-mailului, dar începeți cu un grup imens de oameni - toți cei de pe rețelele sociale. Nu este chiar ca marketingul prin e-mail. Acolo, lucrezi doar cu abonații de pe lista ta. Așa că, deși tuturor ne-ar plăcea o comparație adecvată de la mere la mere a celor două canale, nu vom obține vreodată unul adevărat. Social și e-mail sunt diferite. Nici măcar mere și portocale. (Și rețelele sociale sunt foarte bune la lucruri la care e-mailul este mai puțin, cum ar fi cunoașterea mărcii. Poate că sunt cai pentru cursuri.)

Aceste diferențe sunt și ele importante. Deci, deși nu vreau să bat socialul prea tare, iată câteva alte motive pentru care socialul se află într-un dezavantaj inerent în comparație cu e-mailul:

Dezavantajul #1: Control

Avantajul principal al e-mailului față de rețelele sociale este controlul. Puteți controla când trimiteți e-mail oamenilor, cum trimiteți e-mailuri oamenilor și ce trimiteți prin e-mail oamenilor.

Nu este așa cu rețelele sociale. Este ușor de uitat, dar nu ne deținem cu adevărat urmăritorii de pe rețelele sociale. S-ar putea să ne placă o dată, apoi să-și petreacă timpul în altă parte. Sau s-ar putea implica pe canalele pe care le folosim, apoi se pot întoarce la un canal complet nou.

Dezavantajul #2: Rețelele sociale necesită din ce în ce mai mult publicitate pentru a ajunge la publicul dvs

De asemenea, costă bani să trimiți e-mailuri, desigur. Dar costul de publicitate este de obicei mai mare decât costul de trimitere a unui e-mail. Chiar dacă sunteți suficient de expert în publicitatea socială pentru a obține clicuri pentru bani, conversiile reale costă de obicei mai mult pe rețelele sociale decât prin e-mail.

Și chiar și atunci când facem reclamă pe rețelele sociale, trebuie să trecem acele reclame pe lângă recenzenți. Facebook, de exemplu, respinge adesea reclamele, mai ales dacă vă aflați într-o nișă cu care nu sunt în totalitate confortabil.

O parte din dezavantaj aici este o problemă de mentalitate. Ceea ce ne duce la următorul punct.

Dezavantajul #3: Oamenii pur și simplu nu sunt de obicei în modul cumpărături (sau cercetare B2B) atunci când sunt pe rețelele sociale.

Oamenii se așteaptă la o experiență diferită de la rețelele sociale decât de la căsuța lor de e-mail. În mare parte, ei caută divertisment ușor – câteva fotografii cu pisici – sau câteva știri de familie. Chiar și pe LinkedIn, unde majoritatea rețelelor B2B se deteriorează, oamenii pur și simplu nu au aceeași mentalitate în care se află atunci când lucrează prin căsuța de e-mail.

Există cercetări pentru a susține asta. La începutul lui 2015, Marketing Sherpa a întrebat 2.000 de adulți americani: „În care dintre următoarele moduri, dacă este cazul, ați prefera ca companiile să comunice cu dvs.? Vă rugăm să selectați tot ce se aplică.”

După cum puteți vedea, e-mailul a câștigat cu o milă de țară. Rețelele de socializare au ajuns pe locul 6. Deci, dacă vom trimite un mesaj comercial, oamenii spun în mare parte că îl doresc prin e-mail.

Puteți vedea acest lucru și în statisticile de vânzare cu amănuntul B2C. De exemplu, conform analizei lui Custora cu privire la Black Friday de anul trecut,

„... marketingul prin e-mail a fost canalul principal, conducând 25,1% din comenzi. Dincolo de e-mail, 21,1% din vânzări au provenit din căutarea gratuită și 16,3% din căutarea plătită. Rețelele sociale (inclusiv Facebook, Twitter, Instagram și Pinterest) au generat doar 1,7% din vânzări.”

Dar nu toate studiile arată o astfel de diferență. De exemplu, cum rămâne cu dimensiunea comenzii? Cumpărătorii sociali plasează comenzi mai mici sau pur și simplu plasează comenzi mai rar? Conform Raportului trimestrial al comerțului electronic din trimestrul I 2016 al Monetate, dimensiunile medii ale comenzilor pentru social și e-mail sunt de fapt destul de apropiate.

Deci, deși e-mailul poate conduce la majoritatea vânzărilor de comerț electronic, atunci când oamenii cumpără prin intermediul rețelelor sociale, cumpără la fel de mult ca și cum ar comanda din e-mailuri. Acest lucru s-ar putea schimba și în viitor. Toate acele butoane de „cumpărare” de pe site-urile de socializare vor începe în cele din urmă să afecteze acest lucru.

Dezavantajul #4: Persoană pentru persoană, e-mailul bate rețelele sociale pentru promovarea conținutului.

Suntem atât de concentrați să obținem mai multe distribuiri pe rețelele sociale, încât uneori uităm cât de bun este e-mailul în promovarea conținutului. De asemenea, este grozav și pentru partajarea conținutului, dar ne este mai greu să urmărim acele acțiuni.

Iată două exemple foarte interesante de puterile puternice de promovare a conținutului prin e-mail:

• Derek Halpern a efectuat un test de promovare a conținutului său atât la abonații săi de e-mail, cât și la urmăritorii de pe rețelele sociale. Rezultatul? E-mailul persoană pentru persoană (ca pentru fiecare abonat sau urmăritor) a primit de douăzeci și patru de ori mai multe clicuri decât rețelele sociale.

• Neil Patel obține rezultate similare pentru eforturile sale de promovare. Iată un tabel care arată rezultatele pe care le-a obținut după ce a încercat mai multe tactici diferite pentru promovarea conținutului. Oră de oră, marketingul prin e-mail – trimiterea de e-mailuri abonaților săi – i-a adus trafic de trei ori mai mare decât orice altă tactică.

În tabelul de mai jos, „dezvoltarea prin e-mail” trimite e-mailuri personalizate persoanelor (de obicei influențe) pentru a le cere să-ți partajeze conținutul. „Trimiterea prin e-mail a abonaților” este standardul „anunțați noua postare în lista dvs.”.

„Deci, stai – de ce fac marketing pe rețelele sociale?”

Bine, m-am descurcat destul de mult în atacarea rețelelor sociale aici. Dar asta nu este intenția mea. Nu recomand ca nicio companie, nicăieri, să sară peste rețelele sociale. Este o modalitate fantastică de a intra în fața unor oameni noi, mai întâi de toate. Și o modalitate excelentă de a-ți construi lista. Și o modalitate excelentă de a testa conținutul. Și – chiar și cu o acoperire organică cu o singură cifră – o modalitate bună de a rămâne în contact cu publicul.

Ascend2 are trei studii bune, recente, care oferă puțin mai multe informații despre marketingul prin e-mail față de social. Iată ce raportează ei.

• În primul rând, rețelele sociale au aproximativ aceeași cantitate de oameni care spun că au „oarecum de succes” cu ea precum marketingul prin e-mail.
• În al doilea rând, e-mailul încă câștigă pentru eficacitate și cât de ușor este de executat.

Cu toate acestea, 41% dintre agenții de marketing au spus că rețelele sociale sunt eficiente. Aceasta este o imagine mult mai însorită decât ceea ce vedeam acum câțiva ani. Chiar și acum doi sau trei ani.

Ce spune asta despre marketingul inbound vs. outbound?

Rețelele sociale sunt încă departe de a ajunge din urmă la marketingul prin e-mail în ceea ce privește eficacitatea conversiei. În unele situații, volumul vânzărilor din rețelele sociale este încă destul de scăzut, dar pe măsură ce se dezvoltă noile tehnologii (cum ar fi butoanele de cumpărare în rețelele sociale sau cei 11.000 de roboți ai companiei care discută pe Facebook Messenger), diferența s-ar putea reduce puțin.

Dacă considerăm rețelele sociale drept pilonul principal al marketingului inbound și e-mailul ca pilonul principal al marketingului în afara ei, ce să ne gândim în acest sens? Ar trebui să reducă social?

Nu. În mod enfatic, nu . Socialul este de neînlocuit pentru construirea mărcii și poate fi un instrument foarte bun pentru a vă construi lista de e-mail. Ambii acești factori sunt necesari pentru ca marketingul prin e-mail să fie cel mai eficient. Cel mai bun pariu? Fii cu adevărat inteligent... și combină forțele.

Inapoi la tine

Cum se compară marketingul prin e-mail cu marketingul pe rețelele sociale pentru compania ta? Urmăriți fiecare canal? Sunteți unul dintre agenții de marketing care obține rezultate mai bune cu rețelele sociale? Lasă un comentariu – ne-ar plăcea să știm ce părere ai despre toate acestea.