社交媒體受眾很棒，但電子郵件受眾更好

您更願意擁有哪一個：3,000 個電子郵件通訊訂閱者或 30,000 個社交媒體關注者？

仔細選擇……這是一個棘手的問題。

這是一個棘手的問題，因為我打賭你知道答案。 您選擇了訂閱者，因為您一直在附近。 你知道，雖然社交媒體代表著巨大的潛在受眾，但參與率卻很糟糕。

社交媒體和電子郵件營銷比較：轉化的四個步驟：

為了以最接近同類的方式比較電子郵件營銷和社交媒體，讓我們來看看從讓某人注意到您的消息到讓他們轉換所需的所有步驟。

第一步：電子郵件的社交和可傳遞性的有機影響

如您所知，Facebook 上的“自然覆蓋率”只有低個位數。 在 Twitter 或 LinkedIn 上也好不到哪兒去。

將其與電子郵件版本的“有機覆蓋面”進行比較：送達率。 如果送達率處於較低的個位數，電子郵件營銷人員將承諾 hari-kari。 哎呀，我們對 80% 的交付率感到不滿意（粗略估計——你的里程會有所不同）。

第二步：超出範圍和交付能力

讓我們更進一步。 或者，如果願意，可以進一步點擊以打開電子郵件費率，然後打開該衡量標準的社交媒體版本：“參與率”。

對於電子郵件，我們對打開率有些模糊。 一些電子郵件客戶端（如 Gmail 和 Outlook）會自動打開電子郵件，模糊了純粹主義者的衡量標準。 但是一個好的打開率——同樣，你的里程會有所不同——大約是 10-15%。

這可能有點低，但讓我們暫時保守一點。 因為考慮到社交媒體的參與率有多低，我們可以對電子郵件的統計數據一視同仁。

社交媒體的平均參與率？ 與電子郵件相比，它們簡直就是個笑話。 確切的統計數據差異很大，但這是 Forrester 去年初的報告。 從那以後，這些可能下降得更多。

第三步：關於點擊率……

我們還沒有完成。 社交媒體參與率並不能準確計算您訪問網站的人數。 參與率確實包括點擊率，但它們還包括分享、點贊和評論。 所有好東西 - 絕對。 但不是像點擊您的網站那樣直接推動業務結果的事情。

事實上，我能找到的最接近社交媒體平均點擊率的是廣告。 根據 Smart Insight 最近關於 Facebook 營銷的帖子， “在所有廣告格式和展示位置中，廣告點擊率為 0.17%。” 並且假設所有這些廣告都會讓人們離開 Facebook（事實並非如此）。

電子郵件的點擊率可能不會閃閃發光，但一般來說，2% 的點擊率被認為是差不多的。 這是上述 Facebook 廣告點擊率的十倍以上。

第四步也是最後一步：完成轉化

你能再走一步嗎？ 因為我們仍然需要提高轉化率。 同樣，統計數據因行業和公司而異。 但這裡有一個關於不同渠道轉化率的硬性數據點。 它來自 Monetate 的 2013 年第 4 季度假日綜述，正如 Smart Insights（帶有有趣的評論）和 Convince and Convert（帶有深思熟慮的分析）所述。

那麼這一切意味著什麼呢？

如果我們只是根據這些研究來評估營銷策略，那麼社交可能看起來不值得這麼麻煩。 但是，當然是這樣。

社交媒體可能沒有電子郵件的參與率，但你從一大群人開始——每個人都在社交媒體上。 它真的不像電子郵件營銷。 在那裡，您只與列表中的訂閱者一起工作。 因此，雖然我們都喜歡對這兩個渠道進行適當的同類比較，但我們永遠不會得到真正的渠道。 社交和電子郵件是不同的。 連蘋果和橘子都不行。 （社交真的擅長電子郵件不擅長的事情，比如品牌知名度。也許這是課程的馬匹。）

這些差異也很重要。 因此，雖然我不想過分抨擊社交媒體，但與電子郵件相比，社交媒體處於固有劣勢的其他一些原因如下：

缺點#1：控制

電子郵件相對於社交媒體的主要優勢是控制。 您可以控制向他人發送郵件的時間、向他人發送郵件的方式以及向他人發送郵件的內容。

社交媒體並非如此。 這很容易忘記，但我們在社交媒體上並不真正擁有我們的追隨者。 他們可能喜歡我們一次，然後把時間花在其他地方。 或者他們可能會使用我們使用的頻道，然後完全轉移到一個新頻道。

缺點 #2：社交媒體越來越需要廣告來吸引您的受眾

當然，發送電子郵件也是要花錢的。 但做廣告的成本通常高於發送電子郵件的成本。 即使您是社交廣告高手，只要花幾分錢就能獲得點擊，社交媒體上的實際轉化通常比通過電子郵件花費更多。

甚至當我們在社交媒體上做廣告時，我們仍然必須讓這些廣告通過審閱者。 例如，Facebook 經常拒絕廣告，尤其是當您處於他們不太滿意的利基市場時。

這裡的部分缺點是心態問題。 這將我們帶到下一點。

缺點 #3：人們在社交時通常不會處於購物（或 B2B 研究）模式。

人們期望從社交媒體獲得不同於電子郵件收件箱的體驗。 在很大程度上，他們正在尋找輕鬆的娛樂活動——幾張貓咪照片——或一些家庭新聞。 即使在大多數 B2B 網絡都出現故障的 LinkedIn 上，人們的心態也與他們在收件箱中工作時的心態不同。

有研究支持這一點。 2015 年初，Marketing Sherpa 詢問了 2,000 名美國成年人，“如果有的話，您更希望公司通過以下哪種方式與您溝通？ 請選擇所有適用項。”

如您所見，電子郵件以一英里之差獲勝。 社交媒體排在第 6 位。 因此，如果我們要發送商業信息，絕大多數人會說他們希望通過電子郵件發送。

您也可以在 B2C 零售統計數據中看到這一點。 例如，根據 Custora 對去年黑色星期五的分析，

“……電子郵件營銷是主要渠道，推動了 25.1% 的訂單。 除電子郵件外，21.1% 的銷售額來自免費搜索，16.3% 來自付費搜索。 社交媒體（包括 Facebook、Twitter、Instagram 和 Pinterest）僅佔銷售額的 1.7%。”

但並非每項研究都顯示出這種差異。 例如，訂單大小如何？ 社交購物者下的訂單是否較少，或者只是下訂單的頻率較低？ 根據 Monetate 的 2016 年第一季度電子商務季度報告，社交和電子郵件的平均訂單大小實際上非常接近。

因此，雖然電子郵件可能推動了大部分電子商務銷售，但當人們通過社交網絡購買時，他們購買的商品與通過電子郵件訂購的商品一樣多。 這在未來也可能會改變。 社交媒體網站上所有那些“購買”按鈕最終都會開始影響這一點。

缺點 4：人對人，電子郵件在推廣內容方面勝過社交媒體。

我們過於專注於在社交媒體上獲得更多分享，以至於我們有時會忘記電子郵件在推廣內容方面的作用。 它也非常適合共享內容，但我們很難跟踪這些操作。

以下是電子郵件強大的內容推廣功能的兩個非常有趣的示例：

• Derek Halpern 進行了一項測試，向他的電子郵件訂閱者和他的社交媒體關注者推廣他的內容。 結果？ 人對人（如每個訂閱者或關注者）電子郵件獲得的點擊次數是社交媒體的 24 倍。

• 尼爾·帕特爾 (Neil Patel) 的推廣工作也獲得了類似的結果。 下表顯示了他在嘗試了幾種不同的內容推廣策略後得到的結果。 一個小時一個小時地，電子郵件營銷——給他的訂戶發郵件——讓他獲得的流量是任何其他策略的三倍多。

在下表中，“電子郵件外聯”是向個人（通常是有影響力的人）發送個性化電子郵件，請他們分享您的內容。 “向訂閱者發送電子郵件”是標準的“將新帖子發佈到您的列表”。

“所以，等等——我為什麼要做社交媒體營銷？”

好吧，我已經在這裡抨擊社交媒體了。 但這真的不是我的意圖。 我不建議任何地方的任何公司跳過社交媒體。 一方面，這是出現在新朋友面前的絕妙方式。 以及建立清單的好方法。 也是測試內容的好方法。 而且——即使只有個位數的自然覆蓋——也是與觀眾保持聯繫的好方法。

Ascend2 最近有三項很好的研究，它們提供了更多關於電子郵件營銷相對於社交的信息。 這是他們的報告。

• 首先，社交媒體與電子郵件營銷一樣，有相當多的人表示他們在社交媒體上“有點成功”。
• 其次，電子郵件仍然以其有效性和執行起來的容易程度而勝出。

然而 – 41% 的營銷人員表示社交媒體是有效的。 這比我們幾年前看到的要陽光得多。 甚至兩三年前。

這對入站營銷和出站營銷有何影響？

就轉化效率而言，社交媒體距離趕上電子郵件營銷還有很長的路要走。 在某些情況下，來自社交的銷售額仍然很低，但隨著新技術的發展（如社交媒體購買按鈕或 11,000 個公司機器人在 Facebook Messenger 上聊天），差距可能會縮小一點。

如果我們將社交媒體視為入站營銷的主要支柱，將電子郵件視為出站營銷的主要支柱，我們將如何看待這一點？ 你應該縮減社交嗎？

不，強調，不。 社交對於品牌建設是不可替代的，它可以成為建立電子郵件列表的非常好的工具。 為了使您的電子郵件營銷最有效，這兩個因素都是必需的。 最好的選擇？ 變得非常聰明……並結合力量。

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