Odbiorcy mediów społecznościowych są wspaniali, ale odbiorcy e-maili są lepsi

Co wolisz: 3000 subskrybentów biuletynu e-mailowego czy 30 000 obserwujących w mediach społecznościowych?

Wybieraj ostrożnie… to podchwytliwe pytanie.

To podchwytliwe pytanie, bo założę się, że znasz odpowiedź. Zdecydowałeś się na subskrybentów, ponieważ byłeś w okolicy. Wiesz, że chociaż media społecznościowe reprezentują ogromną potencjalną publiczność, wskaźniki zaangażowania są okropne.

Porównanie mediów społecznościowych i e-mail marketingu: cztery kroki do konwersji:

Aby porównać marketing e-mailowy i media społecznościowe w sposób zbliżony do jabłka, przeanalizujmy wszystkie kroki, jakie trzeba wykonać, od zwrócenia uwagi odbiorcy na Twoją wiadomość, aż po nakłonienie go do konwersji.

Krok pierwszy: Organiczny zasięg w mediach społecznościowych i dostarczalność dla e-maili

Jak wiesz, „Zasięg organiczny” na Facebooku jest na niskim poziomie jednocyfrowym. Niewiele lepiej jest na Twitterze czy LinkedInie.

Porównaj to z e-mailową wersją „zasięgu organicznego”: wskaźnik dostarczalności. Marketingowcy e-mailowi ​​popełnialiby hari-kari, gdyby wskaźniki dostarczalności były na niskim poziomie jednocyfrowym. Cholera, nie jesteśmy zadowoleni z 80% dostarczalności (zgrubne oszacowanie – twój przebieg będzie się różnić).

Krok drugi: Poza zasięgiem i dostarczalnością

Pójdźmy o krok dalej. Lub kliknij dalej, jeśli wolisz, aby otworzyć stawki za e-maile, a następnie przejść do wersji tego pomiaru w mediach społecznościowych: „współczynnik zaangażowania”.

Jeśli chodzi o pocztę e-mail, mamy trochę niejasności na temat otwartych stawek. Niektóre klienty poczty e-mail (takie jak Gmail i Outlook) automatycznie otwierają wiadomości e-mail, zacierając pomiary dla purystów. Ale dobry współczynnik otwarć – znowu twój przebieg będzie się różnić – wynosi około 10–15%.

To może trochę za mało, ale przez chwilę bądźmy konserwatywni. Ponieważ biorąc pod uwagę, jak złe są wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych, możemy sobie pozwolić na wręcz marne statystyki e-maili.

Średnie wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych? To żart w porównaniu z e-mailem. Dokładne statystyki są bardzo zróżnicowane, ale oto, co Forrester zgłosił na początku zeszłego roku. Od tego czasu mogły one spaść jeszcze bardziej.

Krok trzeci: Przejdźmy do współczynników klikalności…

Jeszcze nie skończyliśmy. Wskaźniki zaangażowania w media społecznościowe nie odzwierciedlają dokładnie liczby osób, które trafiają na Twoją witrynę. Współczynniki zaangażowania obejmują współczynniki klikalności, ale obejmują również udostępnienia, polubienia i komentarze. Wszystkie dobre rzeczy – absolutnie. Ale nie coś, co bezpośrednio wpływa na wyniki biznesowe, jak kliknięcie prowadzące do Twojej witryny.

W rzeczywistości najbliższą średnią współczynnika klikalności w mediach społecznościowych udało mi się znaleźć w reklamach. Zgodnie z ostatnim postem Smart Insight na temat marketingu na Facebooku: „ We wszystkich formatach reklam i miejscach docelowych CTR reklamy wynosi 0,17%”. A to zakłada, że ​​wszystkie te reklamy odsyłają ludzi z Facebooka (co nie jest).

Współczynniki klikalności wiadomości e-mail mogą nie błyszczeć, ale ogólnie współczynnik klikalności wynoszący 2% jest uważany za równy. To ponad dziesięć razy więcej niż CTR reklamy na Facebooku powyżej.

Czwarty i ostatni krok: Zakończenie konwersjami

Czy możesz znieść jeszcze jeden krok? Ponieważ wciąż brakuje nam współczynnika konwersji. Po raz kolejny statystyki różnią się znacznie w zależności od branży i firmy. Ale oto jeden twardy punkt danych na temat współczynników konwersji w różnych kanałach. Pochodzi z świątecznego podsumowania 4 kwartału 2013 roku Monetate, zgodnie z opisem Smart Insights (z ciekawym komentarzem) oraz Convince and Convert (z przemyślaną analizą).

Więc co to wszystko znaczy?

Gdybyśmy oceniali strategie marketingowe tylko na podstawie tych badań, mogłoby się wydawać, że media społecznościowe nie są warte zachodu. Ale oczywiście tak jest.

Media społecznościowe mogą nie mieć takich wskaźników zaangażowania jak e-maile, ale zaczynasz od ogromnej grupy ludzi – wszystkich w mediach społecznościowych. To nie jest tak naprawdę jak e-mail marketing. Tam pracujesz tylko z subskrybentami z Twojej listy. Tak więc, chociaż wszyscy chcielibyśmy mieć właściwe porównanie dwóch kanałów między jabłkami a jabłkami, nigdy nie dostaniemy prawdziwego. Serwisy społecznościowe i e-mail są różne. Nawet jabłek i pomarańczy. (A media społecznościowe są naprawdę dobre w rzeczach, w których poczta e-mail jest słabsza, takich jak świadomość marki. Może to konie na kursy).

Te różnice też są ważne. Więc chociaż nie chcę zbytnio atakować mediów społecznościowych, oto kilka innych powodów, dla których serwisy społecznościowe są z natury rzeczy gorsze w porównaniu z pocztą e-mail:

Wada nr 1: kontrola

Podstawową przewagą poczty e-mail nad mediami społecznościowymi jest kontrola. Możesz kontrolować, kiedy wysyłasz e-maile do ludzi, jak je wysyłasz i co do nich wysyłasz.

Inaczej w przypadku mediów społecznościowych. Łatwo o tym zapomnieć, ale tak naprawdę nie jesteśmy właścicielami naszych obserwujących w mediach społecznościowych. Mogą nas polubić raz, a potem spędzać czas gdzie indziej. Lub mogą zaangażować się w kanały, których używamy, a następnie całkowicie przeskoczyć na nowy kanał.

Wada nr 2: Media społecznościowe coraz częściej wymagają reklam, aby dotrzeć do odbiorców

Oczywiście wysyłanie e-maili też kosztuje. Ale koszt reklamy jest zwykle wyższy niż koszt wysłania wiadomości e-mail. Nawet jeśli jesteś wystarczająco dobrym specem od reklamy społecznościowej, aby uzyskać kliknięcia za grosze, rzeczywiste konwersje zwykle kosztują więcej w mediach społecznościowych niż przez e-mail.

Nawet jeśli reklamujemy się w mediach społecznościowych, nadal musimy przepuścić te reklamy przez recenzentów. Na przykład Facebook często odrzuca reklamy, zwłaszcza jeśli znajdujesz się w niszy, z którą nie do końca czują się komfortowo.

Częścią wady jest tu kwestia mentalności. Co prowadzi nas do następnego punktu.

Wada nr 3: Ludzie zwykle nie są w trybie zakupów (lub badań B2B), gdy są w mediach społecznościowych.

Ludzie oczekują od mediów społecznościowych innego doświadczenia niż od skrzynki pocztowej. W dużej mierze szukają lekkiej rozrywki – kilku zdjęć kotów – lub wiadomości rodzinnych. Nawet na LinkedIn, gdzie większość sieci B2B się załamuje, ludzie po prostu nie mają takiego samego nastawienia, jak wtedy, gdy pracują nad swoją skrzynką odbiorczą.

Istnieją badania, które to potwierdzają. Na początku 2015 r. firma Marketing Sherpa zapytała 2000 dorosłych Amerykanów: „W jaki sposób (jeśli w ogóle) chciałbyś, aby firmy komunikowały się z Tobą? Proszę zaznaczyć wszystkie, które się zgadzają."

Jak widać, e-mail wygrał o milę kraju. Media społecznościowe uplasowały się na 6. miejscu. Więc jeśli mamy wysłać wiadomość handlową, ludzie w przeważającej większości mówią, że chcą to za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Możesz to również zobaczyć w statystykach sprzedaży detalicznej B2C. Na przykład, zgodnie z analizą Custory dotyczącą zeszłorocznego Czarnego Piątku,

„…e-mail marketing był głównym kanałem generującym 25,1% zamówień. Poza e-mailami 21,1% sprzedaży pochodziło z wyszukiwania bezpłatnego, a 16,3% z wyszukiwania płatnego. Media społecznościowe (w tym Facebook, Twitter, Instagram i Pinterest) wygenerowały zaledwie 1,7% sprzedaży”.

Ale nie każde badanie pokazuje taką różnicę. Na przykład, co z wielkością zamówienia? Czy kupujący w serwisach społecznościowych składają mniejsze zamówienia, czy po prostu rzadziej? Zgodnie z kwartalnym raportem Monetate dotyczącym e-commerce za pierwszy kwartał 2016 r., średnie rozmiary zamówień w mediach społecznościowych i e-mailach są w rzeczywistości dość zbliżone.

Tak więc, chociaż poczta elektroniczna może napędzać większość sprzedaży e-commerce, kiedy ludzie kupują za pośrednictwem mediów społecznościowych, kupują tyle samo, co w przypadku zamówienia za pośrednictwem wiadomości e-mail. To też może się zmienić w przyszłości. Wszystkie te przyciski „kup” na portalach społecznościowych w końcu zaczną na to wpływać.

Wada nr 4: Osoba za osobą, e-mail pokonuje media społecznościowe w promowaniu treści.

Tak bardzo koncentrujemy się na zdobywaniu większej liczby udostępnień w mediach społecznościowych, że czasami zapominamy, jak dobry jest e-mail w promowaniu treści. Świetnie nadaje się również do udostępniania treści, ale trudniej jest nam śledzić te działania.

Oto dwa bardzo interesujące przykłady potężnych możliwości e-maili w zakresie promocji treści:

• Derek Halpern przeprowadził test promujący swoje treści zarówno wśród subskrybentów poczty e-mail, jak i obserwatorów w mediach społecznościowych. Wynik? E-mail od osoby do osoby (jak w przypadku każdego subskrybenta lub obserwatora) uzyskał dwadzieścia cztery razy więcej kliknięć niż media społecznościowe.

• Neil Patel osiąga podobne wyniki w swoich działaniach promocyjnych. Oto tabela przedstawiająca wyniki, jakie uzyskał po wypróbowaniu kilku różnych taktyk promocji treści. Godzina po godzinie e-mail marketing – wysyłanie e-maili do subskrybentów – zapewnił mu ponad trzykrotnie większy ruch niż jakakolwiek inna taktyka.

W poniższej tabeli „dotarcie do odbiorców przez e-mail” oznacza wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail do osób (zwykle wpływowych) z prośbą o udostępnienie Twoich treści. „Wysyłanie e-maili do subskrybentów” to standard „ogłaszaj nowy post na swojej liście”.

„Więc, czekaj – dlaczego zajmuję się marketingiem w mediach społecznościowych?”

Okay, wykonałem niezłą robotę, niszcząc media społecznościowe tutaj. Ale to naprawdę nie jest moim zamiarem. Nie polecam, aby jakakolwiek firma, gdziekolwiek, pomijała media społecznościowe. Po pierwsze, to fantastyczny sposób na zaprezentowanie się nowym ludziom. I świetny sposób na zbudowanie listy. I świetny sposób na testowanie treści. I – nawet przy jednocyfrowym zasięgu organicznym – dobry sposób na pozostanie w kontakcie z odbiorcami.

Ascend2 ma trzy dobre, ostatnie badania, które dostarczają nieco więcej informacji na temat e-mail marketingu w porównaniu z mediami społecznościowymi. Oto, co zgłaszają.

• Po pierwsze, media społecznościowe mają mniej więcej taką samą liczbę osób, które twierdzą, że odnoszą w nich „niewielki sukces”, co marketing e-mailowy.
• Po drugie, e-mail wciąż wygrywa pod względem skuteczności i łatwości wykonania.

Jednak – 41% marketerów stwierdziło, że media społecznościowe są skuteczne. To o wiele bardziej słoneczny obraz niż to, co widzieliśmy zaledwie kilka lat temu. Nawet dwa, trzy lata temu.

Co to mówi o marketingu przychodzącym i wychodzącym?

Media społecznościowe wciąż są daleko od dogonienia e-mail marketingu pod względem skuteczności konwersji. W niektórych sytuacjach wielkość sprzedaży w mediach społecznościowych jest nadal dość niska, ale wraz z rozwojem nowych technologii (takich jak przyciski kupowania w mediach społecznościowych lub 11 000 firmowych botów rozmawiających o tym na Facebooku Messenger), różnica może się nieco zmniejszyć.

Jeśli uznamy media społecznościowe za główny filar inbound marketingu, a e-mail za główny filar marketingu wychodzącego, co mamy z tym zrobić? Czy powinieneś zmniejszyć skalę społecznościową?

Nie. Zdecydowanie nie . Social jest niezastąpiony w budowaniu marki i może być bardzo dobrym narzędziem do budowania listy mailingowej. Oba te czynniki są wymagane, aby Twój e-mail marketing był najbardziej skuteczny. Najlepszy zakład? Bądź naprawdę sprytny… i połącz siły.

Wrócić do Ciebie

Jak e-mail marketing wypada w porównaniu z marketingiem w mediach społecznościowych dla Twojej firmy? Śledzisz każdy kanał? Czy jesteś jednym z marketerów, który osiąga lepsze wyniki dzięki mediom społecznościowym? Zostaw komentarz – chętnie dowiemy się, co o tym wszystkim myślisz.