SMX East 2011: реклама в мобильном поиске

Последняя сессия нашего живого блога посвящена мобильной рекламе. Первым идет Деннис Главин , @dennisglavin из Microsoft Advertising.

Что происходит с мобильным поиском? Два вида использования:

• Потребитель, использующий мобильное устройство вместо ПК: информационный характер.
• Запросы «на ходу»: дополняют объем поиска на рабочем столе, сосредоточены на местных действиях и имеют более коммерческие цели.

Глядя глубже на обычного потребителя:

• На ПК цепочки запросов поиска могут занять до месяца. На мобильном это может занять час. Мобильный поисковик находится дальше в воронке.

Привлечение инвестиций в офлайн-медиа:

• 37% потребителей сообщили, что используют мобильные устройства для поиска информации о руде после того, как увидели рекламу продукта на улице, в газете или по радио. С телевизором это 40%. Потребители реагируют на другие форматы медиа и используют мобильные устройства для поиска дополнительной информации.

Отдельное ключевое слово и стратегия назначения ставок для мобильных устройств

• Имейте сильный призыв к действию для мобильных устройств.
• Сделайте целевую страницу легкой и отформатированной для мобильных устройств.

Macy’s — пример отлично сделанной мобильной рекламы. Им принадлежит бренд Macy's на мобильных устройствах. У них есть сочетание категорий, корневых и второстепенных ключевых слов бренда, поэтому они занимают второе место по этим ключевым словам второго бренда. Текст объявления содержит сильный призыв к действию, основанный на силе бренда, и упоминает специальные предложения. Глубокая ссылка из второстепенных групп для поиска на мобильном сайте Macy's. Целевая страница проста и легка, но усиливает отруби. Он отформатирован для смартфонов и содержит указатель магазинов и специальное предложение для привлечения посетителей в магазины.

Далее идет Билл Динан (@telmetrics). Мобильная реклама была принята малым и средним бизнесом быстрее, чем любые другие средства массовой информации в 80-х годах и Интернет в 90-х годах. 80% малых и средних предприятий планируют использовать мобильную рекламу в 2012 году. Малые и средние предприятия понимают мобильность, потому что используют смартфон каждый день и понимают его ценность в своей жизни как потребителей. Они понимают карты, QR-коды, направления и т. д.

Потребители, использующие мобильные устройства для связи с местными предприятиями, значительно увеличились — почти вдвое за последний год. Мобильные устройства дают мгновенное удовлетворение, а это означает, что эти потребители находятся ближе к моменту совершения сделки, чем любой другой носитель.

Потребительский опыт влияет на продолжительность звонков. За короткий промежуток времени социальные сети влияют на мобильные устройства, а более короткие звонки являются результатом повышенной социальной активности.

Ценность мобильных звонков выходит за рамки клика:

Отслеживание кликов позволяет узнать, кто звонил. Но есть критические показатели производительности звонков, которые говорят о ценности звонка и, следовательно, о потенциальном клиенте:

• Продолжительность и статус звонка
• Демографические данные вызывающего абонента
• Записи звонков
• Уникальные и повторные звонки
• Звонки в/в нерабочее время

Крейг Хагопиан (@xADinc) на очереди. Мобильный — это намерение. Потребители все чаще используют локальные сайты-каталоги и приложения с локальным контентом, чтобы получить немедленный доступ к информации, которая им нужна сейчас. С третьего квартала 2010 года объем локального и мобильного поиска увеличился на 21 %.

Поисковый запрос LoMo всегда имеет опыт «что-где». Результатом этого является целевая страница. В отличие от поиска, где есть несколько рекламодателей, в мобильном приложении их может быть только один или два.

Вовлеченность нельзя измерить только по первому клику. В мобильных устройствах часто бывает важно то, что происходит после клика. Вторичные действия (SAR) включают в себя: вызовы, направления, дополнительная информация, обмен, сохранение и т. д.

Браузерная и поисковая реклама в приложении. Как правило, CTR в мобильном приложении выше, чем в Интернете. Обычно разница заключается в качестве взаимодействия с приложением, так как содержимое остается тем же. Это разница в поведенческих характеристиках — не просто приложения хороши, а браузеры плохи.

Барнаби Пирс из Google завершает панель. Он возглавляет мобильный поиск в Google по нескольким вертикалям. Он сосредоточится на 10 лучших практических советах по увеличению количества конверсий в Google через мобильные устройства. Каждый седьмой запрос в Google поступает с мобильного устройства. К концу года 26% запросов в отелях будут поступать с мобильных устройств. К концу года 36% запросов о беременности будут поступать с мобильных устройств, так что даже в неожиданных категориях. Эти поиски являются дополнительными и дополняют действия на рабочем столе.

10 советов

1. Изучите свой мобильный трафик. Используйте веб-аналитику, чтобы узнать, чего хотят люди, находясь в пути. Узнайте, какие устройства и операторы посещают ваш сайт, ключевые слова, которые используют потребители, и самостоятельно отслеживайте мобильные устройства.
2. Управляйте мобильным взаимодействием вашего клиента с оптимизированным мобильным сайтом. Это самое важное, по его мнению. Мобильные пользователи затаили обиду. Конструктор мобильных целевых страниц от Google бесплатен — этому нет оправдания. Шестьдесят один процент пользователей говорят, что не перейдут на сайт без мобильной версии.
3. Подумайте об отдельных мобильных кампаниях. Средний CTR для мобильных устройств увеличивается на 11,5%. Это позволяет лучше контролировать, лучше планировать бюджет и ставки, а также использовать креатив для мобильных устройств.
4. Используйте креатив для мобильных устройств. Повысьте CTR, включив мобильный призыв к действию в рекламный текст.
5. Думайте локально. Когда потребители находят локальное действие, они действуют в соответствии с ним.
6. Думай немедленно. 70% пользователей смартфонов пользуются телефоном во время покупок в магазине. 82% бронирований на мобильных устройствах совершаются в течение дня по сравнению с 45% на настольных компьютерах.
7. Займите позицию 1-2 и защитите территорию своего бренда. В Германии 85% времени, проведенного в мобильной поисковой выдаче, приходится на два верхних объявления. CTR падает на 90% между первой и четвертой позицией.
8. Привлекайте потенциальных клиентов с помощью клика для звонка. Они дают отличные результаты — средний рост CTR на 6-8%. Улучшенная цена за конверсию на 20-30 % ниже, чем у других маркетинговых каналов.
9. Квалифицируйте своего клиента. Тридцатипроцентное увеличение CR с мобильными дополнительными ссылками. Больше опций, углубляйтесь в сайт, различайте клиентов, чтобы перейти на наиболее подходящую целевую страницу.
10. Отделите планшеты от своей мобильной стратегии, чтобы получать отчеты по конкретным планшетам для мониторинга производительности. Поведение планшетного устройства больше соответствует рабочему столу, чем смартфону. В AdWords вы можете получать отчеты по планшетам. Узнайте, есть ли разница между производительностью планшетов и настольных компьютеров, что позволит вам увидеть, стоит ли вам вытаскивать планшеты.