SMX East 2011: anuncios de búsqueda para móviles

La última sesión de nuestra cobertura de blog en vivo es sobre publicidad móvil. El primero es Dennis Glavin , @dennisglavin, de Microsoft Advertising.

¿Qué está pasando en la búsqueda móvil? Dos tipos de uso:

• Consumidor que utiliza un dispositivo móvil como sustituto de una PC: de naturaleza informativa.
• Consultas sobre la marcha: complementar el volumen de búsquedas de escritorio, centradas en la acción local y con mayor intención comercial.

Mirando más profundamente al consumidor itinerante:

• En una PC, las cadenas de consultas de una búsqueda pueden demorar hasta un mes. En un móvil, puede tardar una hora. El buscador móvil está más avanzado en el embudo.

Cosecha de inversión en medios offline:

• El 37 % de los consumidores informaron que aprovecharon los dispositivos móviles para buscar información sobre minerales después de ver un producto anunciado en un anuncio al aire libre, en el periódico o en la radio. Con la televisión, es el 40%. Los consumidores están respondiendo a otros formatos de medios y recurriendo a los dispositivos móviles para buscar más información.

Separe la palabra clave y la estrategia de oferta para dispositivos móviles

• Tenga un fuerte llamado a la acción específico para dispositivos móviles.
• Tenga la página de destino que sea liviana y formateada para dispositivos móviles.

Macy's es un ejemplo de móvil bien hecho. Poseen la marca Macy's en dispositivos móviles. Tienen la combinación de palabras clave de categoría, raíz y marca secundaria, por lo que están en segundo lugar para estas palabras clave de segunda marca. El texto del anuncio tiene un fuerte llamado a la acción que se basa en la fortaleza de la marca y menciona ofertas especiales. Enlace profundo de bandas secundarias para buscar en el sitio móvil de Macy's. La página de destino es simple y ligera, pero refuerza el salvado. Está formateado para teléfonos inteligentes y tiene un localizador de tiendas y una oferta especial para impulsar el tráfico peatonal en la tienda.

El siguiente es Bill Dinan (@telmetrics). La publicidad móvil ha sido adoptada por las PYMES más rápido que cualquier otro medio induciendo cerveza en los 80 e Internet en los 90. El 80% de las PYMES planean usar publicidad móvil en 2012. Las PYMES entienden lo móvil porque usan un teléfono inteligente todos los días y entienden el valor que tiene en sus vidas como consumidores. Entienden mapas, códigos QR, vistas direccionales, etc.

Hay un fuerte aumento en el número de consumidores que utilizan dispositivos móviles para ponerse en contacto con empresas locales, casi el doble en el último año. Hay una gratificación instantánea en los dispositivos móviles, lo que significa que estos consumidores están más cerca del punto de transacción que cualquier otro medio.

La experiencia del consumidor afecta la duración de las llamadas. En poco tiempo, las redes sociales afectan el móvil y las llamadas más cortas son el resultado de un mayor compromiso social.

El valor de las llamadas móviles va más allá de un clic:

El seguimiento de los clics le permite saber si alguien llamó. Pero hay métricas críticas de rendimiento de llamadas que hablan del valor de la llamada y, por lo tanto, del cliente potencial:

• Duración y estado de la llamada
• Datos demográficos de la persona que llama
• Grabaciones de llamadas
• Llamadas únicas vs repetidas
• Llamadas dentro/fuera del horario comercial

Craig Hagopian (@xADinc) es el siguiente. El móvil tiene que ver con la intención. Los consumidores utilizan cada vez más sitios de directorios locales y aplicaciones de contenido local para obtener acceso inmediato a la información que necesitan ahora. Ha habido un aumento combinado del 21 % en la búsqueda local y móvil desde el tercer trimestre de 2010.

Una solicitud de búsqueda de LoMo siempre tiene una experiencia de qué-dónde. El resultado de esto es una página de destino. A diferencia de la búsqueda, donde hay varios anunciantes, en una aplicación móvil, probablemente solo haya uno o dos.

El compromiso no se puede medir únicamente en el clic inicial. En dispositivos móviles, muchas veces lo que sucede después del clic es lo más importante. Las acciones secundarias (SAR) incluyen: llamadas, indicaciones, más información, compartir, guardar, etc.

Anuncios de búsqueda en el navegador frente a anuncios en la aplicación: por lo general, el CTR es más alto en una aplicación móvil que en la Web. Por lo general, es la calidad de la experiencia de la aplicación lo que marca la diferencia, ya que el contenido es el mismo. Es una diferencia de características de comportamiento: no solo las aplicaciones son buenas, el navegador es malo.

Barnaby Pierce de Google completa el panel. Es el jefe de búsqueda móvil en una serie de verticales en Google. Se centrará en los 10 mejores consejos prácticos para generar conversiones en Google a través de dispositivos móviles. Una de cada 7 consultas en Google proviene de un dispositivo móvil. Para fin de año, el 26% de las consultas de hoteles provendrán de dispositivos móviles. El treinta y seis por ciento de las consultas de embarazo provendrán de dispositivos móviles para fin de año, por lo que incluso se encuentran en categorías inesperadas. Estas búsquedas son incrementales y complementan la actividad del escritorio.

10 consejos

1. Entiende tu tráfico móvil. Utilice el análisis web para descubrir lo que la gente quiere sobre la marcha. Comprenda qué dispositivos y operadores visitan su sitio, qué palabras clave usan los consumidores y realiza un seguimiento de los dispositivos móviles de forma independiente.
2. Administre la experiencia móvil de su cliente con un sitio móvil optimizado. Este es el más importante en su opinión. Los usuarios móviles guardan rencor. El creador de páginas de destino para dispositivos móviles de Google es gratuito, no hay excusa. El sesenta y uno por ciento de los usuarios dice que no recurrirá a un sitio sin una versión móvil.
3. Piense en campañas móviles separadas. El CTR móvil medio aumenta un 11,5 %. Permite un mayor control, mejores presupuestos y ofertas, y creatividad para móviles.
4. Utilice una creatividad específica para móviles. Mejore el CTR incorporando una llamada a la acción móvil en el texto del anuncio.
5. Piensa localmente. Cuando los consumidores encuentran una acción local, actúan en consecuencia.
6. Piensa inmediato. El 70% de los usuarios de teléfonos inteligentes usan el teléfono mientras compran en la tienda. El 82 % de las reservas en dispositivos móviles se realizan en un día, frente al 45 % en computadoras de escritorio.
7. Consigue posicionarte 1-2 y defiende el territorio de tu marca. En Alemania, el 85% del tiempo dedicado a SERP móvil se dedicó a los dos anuncios principales. El CTR cae un 90 % entre la posición uno y la cuatro.
8. Genere clientes potenciales con un clic para llamar. Producen excelentes resultados: 6-8% de aumento promedio de CTR. CPA mejorado de 20% a 30% menos costo que otros canales de marketing.
9. Califica a tu cliente. Aumento del treinta por ciento en CR con enlaces de sitio móviles. Más opciones, profundizar en el sitio, diferenciar entre clientes para conducir a la página de destino más adecuada.
10. Separe las tabletas de su estrategia móvil y extraiga informes específicos de la tableta para monitorear el rendimiento. El comportamiento del dispositivo de tableta está más en línea con el escritorio que con el teléfono inteligente. En AdWords, puede obtener informes específicos para tabletas. Averigüe si hay una diferencia entre el rendimiento de las tabletas y el de la computadora de escritorio, lo que le permitirá ver si debe sacar las tabletas.