SMX East 2011: Mobile Suchanzeigen

Die letzte Sitzung unserer Liveblog-Berichterstattung befasst sich mit mobiler Werbung. An erster Stelle steht Dennis Glavin , @dennisglavin, von Microsoft Advertising.

Was ist los in der mobilen Suche? Zwei Nutzungsarten:

• Verbraucher, der ein mobiles Gerät als Ersatz für einen PC verwendet: Informationscharakter.
• On-the-go-Suchanfragen: ergänzen das Desktop-Suchvolumen, zentriert auf lokale Aktionen und mit größerer kommerzieller Absicht.

Ein genauerer Blick auf den Out-and-about-Verbraucher:

• Auf einem PC können die Abfrageketten einer Suche bis zu einem Monat dauern. Auf einem Handy kann es eine Stunde dauern. Der mobile Sucher befindet sich weiter im Trichter.

Investitionen in Offline-Medien ernten:

• 37 % der Verbraucher gaben an, dass sie das Handy nutzen, um nach Erzinformationen zu suchen, nachdem sie ein Produkt gesehen haben, das in einer Außenwerbung, einer Zeitungs- oder Radiowerbung beworben wurde. Beim Fernsehen sind es 40 %. Verbraucher reagieren auf andere Medienformate und gehen auf Mobilgeräte, um nach weiteren Informationen zu suchen.

Separate Keyword- und Gebotsstrategie für Mobilgeräte

• Haben Sie einen starken, mobilspezifischen Call-to-Action.
• Haben Sie die Zielseite, die leicht und für Mobilgeräte formatiert ist.

Macy's ist ein Beispiel für gut gemachtes Handy. Sie besitzen die Marke Macy's auf Mobilgeräten. Sie haben eine Mischung aus Kategorie-, Stamm- und Sekundärmarken-Keywords, sodass sie bei diesen Zweitmarken-Keywords an zweiter Stelle stehen. Der Anzeigentext hat einen starken Call-to-Action, der auf der Markenstärke aufbaut und Sonderangebote erwähnt. Deep-Link von sekundären Bändern zur Suche auf der mobilen Website von Macy's. Die Zielseite ist einfach und leicht, verstärkt jedoch die Kleie. Es ist für Smartphones formatiert und verfügt über eine Filialsuche und ein Sonderangebot, um die Laufkundschaft im Geschäft zu steigern.

Als nächstes kommt Bill Dinan (@telmetrics). Mobile Werbung wurde von KMUs schneller angenommen als alle anderen Medien, die Ale in den 80er und das Internet in den 90er Jahren induzieren. 80 % der KMU planen, im Jahr 2012 mobile Werbung einzusetzen. KMU verstehen Mobile, weil sie täglich ein Smartphone verwenden und seinen Wert in ihrem Leben als Verbraucher verstehen. Sie verstehen Karten, QR-Codes, Richtungsansichten usw.

Die Zahl der Verbraucher, die mobile Geräte nutzen, um mit lokalen Unternehmen in Kontakt zu treten, nimmt stark zu – im letzten Jahr hat sie sich fast verdoppelt. Es gibt eine sofortige Befriedigung im mobilen Bereich, was bedeutet, dass diese Verbraucher dem Punkt der Transaktion näher sind als jedes andere Medium.

Das Verbrauchererlebnis wirkt sich auf die Gesprächsdauer aus. In kurzer Zeit wirken sich soziale Auswirkungen auf das Handy aus und kürzere Anrufe sind das Ergebnis eines erhöhten sozialen Engagements.

Der Wert mobiler Anrufe geht über einen Klick hinaus:

Durch das Tracking von Klicks wissen Sie, dass jemand angerufen hat. Aber es gibt kritische Kennzahlen zur Anrufleistung, die den Wert des Anrufs und damit den potenziellen Kunden ausmachen:

• Anrufdauer und Status
• Anruferdemografie
• Anrufaufzeichnungen
• Eindeutige vs. wiederkehrende Anrufer
• Anrufe innerhalb/außerhalb der Geschäftszeiten

Als nächstes kommt Craig Hagopian (@xADinc). Bei Mobilgeräten geht es um Absicht. Verbraucher nutzen zunehmend lokale Verzeichnisseiten und Apps mit lokalen Inhalten, um sofortigen Zugriff auf die Informationen zu erhalten, die sie jetzt benötigen. Seit dem dritten Quartal 2010 ist die lokale und mobile Suche um insgesamt 21 % gestiegen.

Eine LoMo-Suchanfrage hat immer eine Was-Wo-Erfahrung. Das Ergebnis ist eine Landing Page. Anders als bei der Suche, wo es eine Reihe von resultierenden Werbetreibenden gibt, gibt es in einer mobilen App wahrscheinlich nur einen oder zwei.

Das Engagement kann nicht nur am ersten Klick gemessen werden. Auf Mobilgeräten ist es oft am wichtigsten, was nach dem Klick passiert. Zu den sekundären Aktionen (SAR) gehören: Anrufe, Wegbeschreibungen, weitere Informationen, Teilen, Speichern usw.

Browser- vs. In-App-Suchanzeigen: Im Allgemeinen ist die CTR in einer mobilen App höher als im Web. Es ist normalerweise die Qualität der Erfahrung der App, die den Unterschied ausmacht, da der Inhalt derselbe ist. Es ist ein Verhaltensmerkmalsunterschied – nicht einfach Apps gut, Browser schlecht.

Barnaby Pierce von Google rundet das Panel ab. Er ist Leiter der mobilen Suche in mehreren Branchen bei Google. Er konzentriert sich auf die Top 10 Best-Practice-Tipps, um Conversions auf Google über Mobilgeräte zu steigern. Jede siebte Suchanfrage bei Google stammt von einem Mobilgerät. Bis Ende des Jahres werden 26 % der Hotelanfragen von Mobilgeräten kommen. Bis Ende des Jahres werden 36 Prozent der Schwangerschaftsanfragen von Mobilgeräten kommen – also sogar in unerwarteten Kategorien. Diese Suchen sind inkrementell und ergänzen die Desktop-Aktivität.

10 Tipps

1. Verstehen Sie Ihren mobilen Datenverkehr. Nutzen Sie Webanalysen, um herauszufinden, was die Leute unterwegs wollen. Verstehen Sie, welche Geräte und Netzbetreiber Ihre Website besuchen, welche Keywords die Verbraucher verwenden, und verfolgen Sie Mobilgeräte unabhängig.
2. Verwalten Sie das mobile Erlebnis Ihrer Kunden mit einer optimierten mobilen Website. Das ist seiner Meinung nach das Wichtigste. Mobile Benutzer hegen Groll. Googles Mobile Landing Page Builder ist kostenlos – es gibt keine Entschuldigung. Einundsechzig Prozent der Benutzer geben an, dass Sie keine Website ohne mobile Version besuchen werden.
3. Denken Sie an separate mobile Kampagnen. Die durchschnittliche Klickrate auf Mobilgeräten steigt um 11,5 %. Dies ermöglicht mehr Kontrolle, eine bessere Budgetierung und Gebotseinstellung sowie kreative Gestaltung für Mobilgeräte.
4. Verwenden Sie für Mobilgeräte spezifische Creatives. Verbessern Sie die CTR, indem Sie einen mobilen Call-to-Action in den Anzeigentext integrieren.
5. Denken Sie lokal. Wenn Verbraucher lokale Maßnahmen finden, handeln sie danach.
6. Denken Sie sofort. 70 % der Smartphone-Nutzer verwenden beim Einkaufen im Geschäft Hon. 82 % der Buchungen auf Mobilgeräten erfolgen innerhalb eines Tages, gegenüber 45 % auf Desktop-Computern.
7. Schaffen Sie es auf Position 1-2 und verteidigen Sie Ihr Markengebiet. In Deutschland werden 85 % der Zeit, die auf mobilen SERPs verbracht wird, für die zwei besten Anzeigen aufgewendet. Zwischen Position eins und vier sinkt die CTR um 90 %.
8. Steigern Sie Leads mit Click-to-Call. Sie produzieren großartige Ergebnisse – 6-8 % durchschnittliche Steigerung der CTR. Verbesserter CPA von 20 % bis 30 % weniger Kosten als andere Marketingkanäle.
9. Qualifizieren Sie Ihren Kunden. 30 % mehr CR mit mobilen Sitelinks. Mehr Optionen, tiefer in die Website einsteigen, zwischen Kunden differenzieren, um zur am besten geeigneten Zielseite zu gelangen.
10. Trennen Sie Tablets von Ihrer mobilen Strategie, ziehen Sie Tablet-spezifische Berichte, um die Leistung zu überwachen. Das Verhalten von Tablet-Geräten entspricht eher dem von Desktops als von Smartphones. In AdWords können Sie Tablet-spezifische Berichte abrufen. Finden Sie heraus, ob es einen Unterschied zwischen Tablets und Desktop-Leistung gibt, damit Sie sehen können, ob Sie Tablets herausnehmen sollten.