SMX East 2011: anúncios da Rede de Pesquisa para celular

A última sessão da nossa cobertura do liveblog é sobre publicidade móvel. O primeiro é Dennis Glavin , @dennisglavin, da Microsoft Advertising.

O que está acontecendo na pesquisa para celular? Dois tipos de uso:

• Consumidor usando um dispositivo móvel como substituto de um PC: de natureza informativa.
• Consultas on-the-go: complementam o volume de buscas no desktop, centradas na ação local e com maior intenção comercial.

Olhando mais profundamente para o consumidor final:

• Em um PC, as cadeias de consulta de uma pesquisa podem levar até um mês. Em um celular, pode levar uma hora. O pesquisador móvel está mais adiante no funil.

Colhendo investimentos em mídia offline:

• 37% dos consumidores relataram usar o celular para procurar informações sobre minério depois de ver um produto anunciado em um anúncio ao ar livre, jornal ou rádio. Com a TV, é 40%. Os consumidores estão respondendo a outros formatos de mídia e indo ao celular para buscar mais informações.

Separe a palavra-chave de uma estratégia de lances para celular

• Tenha um call to action forte e específico para dispositivos móveis.
• Tenha uma landing page leve e formatada para mobile.

A Macy's é um exemplo de mobile bem feito. Eles são donos da marca Macy's no celular. Eles têm a combinação de palavras-chave de categoria, raiz e marca secundária, de modo que são os segundos para essas palavras-chave de segunda marca. A cópia do anúncio tem um forte apelo à ação que se baseia na força da marca e menciona ofertas especiais. Link direto de bandas secundárias para pesquisar no site móvel da Macy's. A landing page é simples e leve, mas reforça o farelo. Está formatado para smartphones e possui um localizador de lojas e uma oferta especial para direcionar o tráfego de pedestres na loja.

O próximo é Bill Dinan (@telmetrics). A publicidade móvel foi adotada por pequenas e médias empresas mais rapidamente do que qualquer outra mídia indutiva nos anos 80 e na Internet nos anos 90. 80% das PMEs planejam usar publicidade móvel em 2012. As PMEs entendem o celular porque usam um smartphone todos os dias e entendem seu valor em suas vidas como consumidores. Eles entendem mapas, códigos QR, visualizações direcionais, etc.

Há um forte aumento no número de consumidores que usam dispositivos móveis para entrar em contato com empresas locais – quase dobrou no ano passado. Há uma gratificação instantânea no celular, o que significa que esses consumidores estão mais próximos do ponto de transação do que qualquer outro meio.

A experiência do consumidor afeta as durações das chamadas. Em um curto período de tempo, as redes sociais afetam o celular e as chamadas mais curtas são resultado do aumento do engajamento social.

O valor das chamadas móveis vai além de um clique:

O rastreamento de cliques permite que você saiba que alguém ligou. Mas existem métricas críticas de desempenho de chamadas que falam sobre o valor da chamada e, portanto, do cliente em potencial:

• Duração e status da chamada
• Dados demográficos do chamador
• Gravações de chamadas
• Chamadores únicos vs. repetidos
• Ligações dentro/fora do horário comercial

Craig Hagopian (@xADinc) é o próximo. Mobile é sobre intenção. Os consumidores estão usando cada vez mais sites de diretório local e aplicativos de conteúdo local para obter acesso imediato às informações de que precisam agora. Houve um aumento combinado de 21% na pesquisa local e móvel desde o terceiro trimestre de 2010.

Uma solicitação de pesquisa LoMo sempre tem uma experiência de onde. O resultado disso é uma página de destino. Ao contrário da pesquisa, onde há vários anunciantes resultantes, em um aplicativo para dispositivos móveis, provavelmente há apenas um ou dois.

O engajamento não pode ser medido apenas no clique inicial. No celular, muitas vezes, o que acontece após o clique é o mais importante. As ações secundárias (SAR) incluem: chamadas, rotas, mais informações, compartilhar, salvar, etc.

Anúncios de pesquisa no navegador x no aplicativo: geralmente, a CTR é mais alta em um aplicativo para dispositivos móveis do que na Web. Geralmente é a qualidade da experiência do aplicativo que faz a diferença, pois o conteúdo é o mesmo. É uma diferença de característica comportamental – não apenas aplicativos bons, navegadores ruins.

Barnaby Pierce do Google completa o painel. Ele é o chefe de pesquisa para celular em vários setores do Google. Ele se concentrará nas 10 principais dicas de práticas recomendadas para gerar conversões no Google por meio de dispositivos móveis. Uma em cada sete consultas no Google vem de um dispositivo móvel. Até o final do ano, 26% das consultas de hotéis virão de dispositivos móveis. Trinta e seis por cento das consultas de gravidez virão de dispositivos móveis até o final do ano – portanto, está mesmo em categorias inesperadas. Essas pesquisas são incrementais e complementam a atividade da área de trabalho.

10 dicas

1. Entenda seu tráfego móvel. Use a análise da Web para descobrir o que as pessoas querem enquanto estão em trânsito. Entenda quais dispositivos e operadoras estão visitando seu site, as palavras-chave que os consumidores estão usando e rastreie o celular de forma independente.
2. Gerencie a experiência móvel do seu cliente com um site móvel otimizado. Isso é o mais importante na opinião dele. Os usuários móveis guardam rancor. O construtor de páginas de destino para dispositivos móveis do Google é gratuito – não há desculpa. Sessenta e um por cento dos usuários dizem que você não vai recorrer a um site sem uma versão móvel.
3. Pense em campanhas para celular separadas. A CTR média para celular aumenta 11,5% Permite mais controle, melhor orçamento e lances e criativo para celular.
4. Use criativo específico para celular. Melhore a CTR incorporando uma frase de chamariz móvel no texto do anúncio.
5. Pense local. Quando os consumidores encontram uma ação local, eles agem sobre ela.
6. Pense imediato. 70% dos usuários de smartphones usam afiar enquanto fazem compras na loja. 82% das reservas em dispositivos móveis acontecem em um dia, contra 45% em computadores.
7. Gerencie a posição 1-2 e defenda o território da sua marca. Na Alemanha, 85% do tempo gasto em SERP móvel foi gasto nos dois principais anúncios. A CTR cai 90% entre as posições um e quatro.
8. Gere leads com clique para ligar. Eles produzem ótimos resultados – aumento médio de 6-8% na CTR. CPA melhorado de 20% a 30% menos custo do que outros canais de marketing.
9. Qualifique seu cliente. Aumento de 30% no CR com sitelinks para celular. Mais opções, aprofunde-se no site, diferencie os clientes para direcionar para a página de destino mais apropriada.
10. Separe os tablets de sua estratégia para dispositivos móveis e gere relatórios específicos para tablets para monitorar o desempenho. O comportamento do dispositivo tablet está mais alinhado com o desktop do que com o smartphone. No AdWords, você pode obter relatórios específicos para tablets. Descubra se há uma diferença entre o desempenho dos tablets e do desktop, permitindo que você veja se deve retirar os tablets.