SMX East 2011 : annonces pour mobile ciblées sur les recherches

La dernière session de notre couverture de blog en direct porte sur la publicité mobile. Le premier est Dennis Glavin , @dennisglavin, de Microsoft Advertising.

Que se passe-t-il dans la recherche mobile ? Deux types d'utilisation :

• Consommateur utilisant un appareil mobile en remplacement d'un PC : de nature informative.
• Requêtes en déplacement : complétez le volume de recherche sur ordinateur, centrées sur l'action locale et avec une plus grande intention commerciale.

Regardons plus en profondeur le consommateur itinérant :

• Sur un PC, les chaînes d'interrogation d'une recherche peuvent prendre jusqu'à un mois. Sur un mobile, cela peut prendre une heure. Le chercheur mobile est plus loin dans l'entonnoir.

Récolter les investissements dans les médias hors ligne :

• 37 % des consommateurs ont déclaré avoir utilisé leur mobile pour rechercher des informations sur le minerai après avoir vu un produit annoncé sur une publicité extérieure, dans un journal ou à la radio. Avec la télé, c'est 40 %. Les consommateurs réagissent à d'autres formats de médias et se tournent vers le mobile pour rechercher plus d'informations.

Séparer le mot clé d'une stratégie d'enchères pour mobile

• Ayez un appel à l'action puissant et spécifique au mobile.
• Ayez une page de destination légère et formatée pour les mobiles.

Macy's est un exemple de mobile bien fait. Ils possèdent la marque Macy's sur mobile. Ils ont un mélange de mots-clés de catégorie, de racine et de marque secondaire, ils sont donc deuxièmes pour ces mots-clés de deuxième marque. La copie publicitaire a un fort appel à l'action qui s'appuie sur la force de la marque et mentionne des offres spéciales. Lien profond à partir de bandes secondaires pour effectuer une recherche sur le site mobile de Macy. La page de destination est simple et légère tout en renforçant le son. Il est formaté pour les téléphones intelligents et propose un localisateur de magasin et une offre spéciale pour générer du trafic piétonnier en magasin.

Le suivant est Bill Dinan (@telmetrics). La publicité mobile a été adoptée par les PME plus rapidement que tout autre média induisant la bière dans les années 80 et Internet dans les années 90. 80 % des PME prévoient d'utiliser la publicité mobile en 2012. Les PME comprennent le mobile parce qu'elles utilisent un smartphone tous les jours et comprennent sa valeur dans leur vie de consommateurs. Ils comprennent les cartes, les codes QR, les vues directionnelles, etc.

Il y a une forte augmentation du nombre de consommateurs utilisant des appareils mobiles pour contacter des entreprises locales - presque doublé l'année dernière. Il y a une gratification instantanée dans le mobile, ce qui signifie que ces consommateurs sont plus proches du point de transaction que tout autre média.

L'expérience client a un impact sur la durée des appels. Dans un court laps de temps, le social affecte le mobile et les appels plus courts sont le résultat d'un engagement social accru.

La valeur des appels mobiles va au-delà d'un clic :

Le suivi des clics vous permet de connaître la personne appelée. Mais il existe des mesures de performances d'appel critiques qui témoignent de la valeur de l'appel, et donc du client potentiel :

• Durée et statut de l'appel
• Données démographiques de l'appelant
• Enregistrements d'appels
• Appelants uniques ou répétés
• Appels pendant/en dehors des heures de bureau

Craig Hagopian (@xADinc) est le suivant. Mobile est une question d'intention. Les consommateurs utilisent de plus en plus les sites d'annuaires locaux et les applications de contenu local pour obtenir un accès immédiat aux informations dont ils ont besoin maintenant. Il y a eu une augmentation combinée de 21 % de la recherche locale et mobile depuis le troisième trimestre 2010.

Une requête de recherche LoMo a toujours une expérience quoi-où. Le résultat est une page de destination. Contrairement à la recherche où il y a un certain nombre d'annonceurs résultants, dans une application mobile, il n'y en a probablement qu'un ou deux.

L'engagement ne peut pas être mesuré uniquement sur le premier clic. Sur mobile, ce qui se passe après le clic est souvent ce qui est le plus important. Les actions secondaires (SAR) incluent : appels, itinéraires, plus d'informations, partager, enregistrer, etc.

Browser vs In-App Search Ads : Généralement, le CTR est plus élevé dans une application mobile que sur le Web. C'est généralement la qualité de l'expérience de l'application qui fait la différence, car le contenu est le même. C'est une différence de caractéristique comportementale - pas simplement les bonnes applications, le mauvais navigateur.

Barnaby Pierce de Google complète le panel. Il est responsable de la recherche mobile dans un certain nombre de secteurs verticaux chez Google. Il se concentrera sur les 10 meilleurs conseils de bonnes pratiques pour générer des conversions sur Google via mobile. Une requête sur 7 dans Google provient d'un appareil mobile. D'ici la fin de l'année, 26 % des requêtes hôtelières proviendront d'appareils mobiles. Trente-six pour cent des requêtes sur la grossesse proviendront du mobile d'ici la fin de l'année - c'est donc même dans des catégories inattendues. Ces recherches sont incrémentielles et complètent l'activité du bureau.

10 conseils

1. Comprendre votre trafic mobile. Utilisez l'analyse Web pour savoir ce que les gens veulent lorsqu'ils sont en déplacement. Identifiez les appareils et les opérateurs qui visitent votre site, les mots-clés que les consommateurs utilisent et suivez les mobiles de manière indépendante.
2. Gérez l'expérience mobile de vos clients avec un site mobile optimisé. C'est le plus important selon lui. Les utilisateurs mobiles sont rancuniers. Le constructeur de page de destination mobile de Google est gratuit - il n'y a aucune excuse. Soixante et un pour cent des utilisateurs déclarent ne pas se tourner vers un site sans version mobile.
3. Pensez à des campagnes mobiles distinctes. Le CTR mobile moyen augmente de 11,5 %. Il permet plus de contrôle, une meilleure budgétisation et enchères, et une créativité pour mobile.
4. Utilisez une création spécifique aux mobiles. Améliorez le CTR en incorporant un appel à l'action mobile dans le texte publicitaire.
5. Pensez local. Lorsque les consommateurs trouvent une action locale, ils agissent en conséquence.
6. Pensez immédiat. 70 % des utilisateurs de téléphones intelligents utilisent Hone lors de leurs achats en magasin. 82 % des réservations sur mobile ont lieu dans la journée, contre 45 % sur ordinateur.
7. Arrivez à vous positionner 1-2 et défendez le territoire de votre marque. En Allemagne, 85 % du temps passé sur les SERP mobiles est consacré aux deux premières annonces. Le CTR chute de 90 % entre la position 1 et la position 4.
8. Générez des prospects avec le clic pour appeler. Ils produisent d'excellents résultats - 6-8% d'augmentation moyenne du CTR. CPA amélioré de 20 % à 30 % moins cher que les autres canaux marketing.
9. Qualifiez votre client. Augmentation de 30 % du CR avec les liens annexes pour mobile. Plus d'options, aller plus loin dans le site, différencier les clients pour accéder à la page de destination la plus appropriée.
10. Séparez les tablettes de votre stratégie mobile et générez des rapports spécifiques aux tablettes pour surveiller les performances. Le comportement des tablettes correspond davantage à celui d'un ordinateur de bureau qu'à celui d'un smartphone. Dans AdWords, vous pouvez extraire des rapports spécifiques aux tablettes. Découvrez s'il existe une différence entre les performances des tablettes et des ordinateurs de bureau, ce qui vous permet de voir si vous devez retirer les tablettes.