Крупномасштабное SEO для электронной коммерции: интервью с REI

SMX Advanced скоро появится, и в моем стремлении донести до наших читателей информацию о некоторых горячих темах, обсуждаемых на конференции, мне посчастливилось взять интервью у спикера SMX Advanced и программ интернет-маркетинга REI, а также SEO-менеджера Джонатона. Колман.

В этом посте Джонатон рассказывает о развитии SEO в REI, некоторых проблемах крупномасштабного SEO в электронной коммерции и наборах навыков, которые могут получить штатные оптимизаторы, которые помогут добиться успеха в реализации SEO.

Джессика: Пожалуйста, расскажите нам немного об эволюции SEO в REI.

Джонатон: За последнее десятилетие, как и большинство компаний, REI пережила революцию в органическом поиске, когда мы перешли от полного игнорирования его к тому, чтобы сделать его частью всего, что мы делаем.

Поисковый маркетинг и поисковая оптимизация, в частности, необходимы для нашего роста — вы не сможете совершить продажу, если ваша аудитория не найдет вас, а затем предоставит им отличный опыт.

Поэтому мы постоянно внедряем инновации, учимся у других и пытаемся понять, что будет лучше всего работать для наших клиентов и для поисковых систем.

Но это сложная работа, поскольку SEO никогда не выполняется одним человеком в крупной компании; требуется целая деревня творческих команд, разработчиков, информационных менеджеров и руководителей, чтобы действительно начать устойчивую, масштабируемую SEO-работу с нуля.

И поскольку за последние несколько лет REI перешла к гибкому, итеративному подходу к разработке веб-сайтов, именно тогда SEO действительно начало оказывать влияние.

Как только органический поиск будет встроен в ваши стратегии и станет частью процесса, который направляет работу каждого, он больше не будет торчать как больной палец и не будет казаться разовым мероприятием.

Это всего лишь часть того, как мы принимаем стратегические решения, развиваем наш бизнес и помогаем людям совершать потрясающие приключения на свежем воздухе.

Когда вы реализуете SEO в таком крупном масштабе, какие операционные трудности возникают?

SEO-специалисты, которые сосредоточены на масштабируемости и инфраструктуре, должны быть уверены, что они держат клиента в авангарде своих стратегий — слишком легко упустить из виду то, что нужно пользователю, когда вы работаете с лучшими практиками AJAX или думаете о том, как лучше реализовать канонические элементы в многогранных результатах навигации.

Мы думаем, что существует тесная связь между SEO и пользовательским опытом, и это определяет философию нашей разработки в обеих дисциплинах.

Это одна из важных причин, почему мы проектируем и разрабатываем для многоканального опыта, и почему мы думаем о SEO и органическом поиске как о единственной остановке для клиента на пути, который включает в себя множество точек соприкосновения: платная реклама, мобильные устройства, поиск и просмотр на месте, физические розничные магазины и даже киоски в магазинах.

Еще одна операционная проблема: будучи многоканальным розничным продавцом, мы имеем так много необработанного контента на уровне магазина, что мы работаем над его захватом и тиражированием в Интернете для всеобщего блага.

Возьмем, к примеру, потрясающий опыт и знание местных особенностей сотрудников REI (мы называем их «зелеными жилетами») в нашем торговом зале. Мы попытались воспроизвести это с помощью онлайн-контента «Экспертные советы», который поможет любому заняться новыми видами активного отдыха и научиться использовать наши продукты, а также с помощью нашего нового предложения REI Guidepost, которое помогает людям понять, куда пойти в великой на улице и что делать, когда они туда доберутся.

Хотя этот контент, безусловно, имеет преимущества органического поискового маркетинга, это не основная причина, по которой мы его делаем; это контент, о котором просят наши клиенты и который помогает им достичь своих целей.

Какие наборы навыков могут принести пользу штатным SEO-специалистам, если они еще этого не сделали?

В крупных распределенных организациях многие специалисты по поисковому маркетингу начинают и заканчивают свои разговоры и просьбы о ресурсах или бюджете с «лучших практик» и сосредоточения внимания на рейтинге.

К сожалению, чего им часто не хватает, так это средства рассказать историю о том, как это на самом деле влияет на бизнес. В конце концов, существует неограниченное количество вещей, которые любое данное предприятие «должно» делать, но только чрезвычайно ограниченное количество вещей, которые оно может реально выполнить в данный момент времени.

Итак, с ограниченными ресурсами, персоналом и конкурирующими приоритетами, почему бизнес должен сосредоточиться на SEO? Если это действительно «бесплатный» трафик, то он не должен занимать никаких внутренних ресурсов, верно?

Но, как мы все знаем, SEO вовсе не «бесплатно». Любая организация, пытающаяся добиться этого, несет внутренние издержки. Внутренний SEO-специалист, предлагающий работу другим, должен будет нести ответственность за то, как их предложения приносят реальную пользу. Таким образом, свободное владение анализом данных, разработка бизнес-кейсов и коммуникация, планирование и прогнозирование — все это необходимые навыки для общения с бизнесом и его руководством.

Быть компетентным в этих областях так же важно для SEO, как и сексуальные технические навыки.

Но цифры, электронные таблицы и PowerPoint сами по себе не рассказывают историю SEO, какими бы убедительными они ни были. Мы также должны иметь возможность «договориться «да»» с персоналом разработчиков.

Если вы хотите внедрить техническое изменение, будь то несколько редиректов 301 или массовый рефакторинг кода для повышения производительности сайта, вам необходимо четко объяснить его значение и уметь пользоваться языком, подходящим для аудитории разработчиков. .

Это означает знать разницу между XML и XSL. Между IIS и Apache. Между PHP и JavaScript. Между кодом состояния 404 и 410.

А если вы на самом деле занимаетесь производственной технической работой или администрированием серверов, то, по сути, вы никогда не прекращаете изучать новые навыки и системы. Но если вы только начинаете и знаете только HTML и CSS, то изучение основ программирования и участие в основных методах разработки программного обеспечения помогут вам наладить отношения с коллегами-разработчиками… и улучшить вашу работу по SEO!

Пожалуйста, расскажите о паре проблем с SEO, которые вы и ваша команда решали в REI.

Одной из проблем было повышение скорости и производительности сайта. Каким бы быстрым ни был ваш сайт, он всегда может быть быстрее.

Более быстрое время загрузки страницы связано с увеличением поискового трафика, дополнительным сканированием, увеличением конверсии, повышением лояльности клиентов и даже снижением затрат на оборудование. Это одна из немногих «серебряных пуль», которые у нас есть во всей электронной коммерции; более быстрый веб-сайт помогает всем, особенно клиенту.

После объявления Google о том, что скорость сайта и время загрузки страницы будут учитываться в качестве нового фактора ранжирования в органическом поиске, мы использовали SEO как часть экономического обоснования инвестирования ресурсов в ускорение REI.com.

Это помогло объединить наши команды и сосредоточить внимание всех на одной цели: улучшении взаимодействия с пользователем.

Используя существующие передовые методы, а также ряд инструментов от Google и Yahoo!, REI удалось выявить некоторые ключевые проблемы, замедляющие работу сайта. Применяя гибкий итеративный подход, мы смогли значительно улучшить производительность всего сайта, решив самые серьезные проблемы за короткий период времени.

Вот некоторые из известных проблем, которые вы можете проверить на своем веб-сайте, чтобы увидеть, как они влияют на время загрузки страницы для ваших посетителей:

• Кэш браузера.
• Сокращение HTTP-запросов.
• CSS-спрайты.
• Минификация JS.
• gzip-сжатие.

Еще одной проблемой, с которой мы столкнулись, было отсутствие «Rich Snippets» в поисковой выдаче. Расширенные сниппеты позволяют операторам веб-сайтов структурировать свой контент (в частности, данные, лежащие в основе их контента, такие как атрибуты продукта, такие как цена, доступность, отзывы, фотографии и т. д.), чтобы этот контент отображался непосредственно в результатах поиска.

Мы думаем, что это большая победа для клиентов, потому что они могут сразу понять, что для них важнее всего («Как это выглядит? Нравится ли это другим? Какова цена? в наличии?») задолго до того, как они появятся на сайте.

Используя стандартную разметку и словари (например, hProduct или GoodRelations), вы можете отображать эти атрибуты продукта непосредственно в результатах поиска. Хотя это не имеет никакого значения для ранжирования, мы считаем, что это играет важную роль в повышении квалификации наших посетителей, потенциально увеличивая наш коэффициент конверсии, а также снижая показатель отказов после того, как клиенты заходят на наш сайт.

Мы также считаем, что эта функция увеличивает кликабельность. Если бы вы были покупателем, на какой из следующих результатов поиска вы бы предпочли кликнуть? Вот этот:

Или этот, который включает обзоры, цену и доступность?

Или, еще лучше, этот пример от Yahoo! который также включает в себя фото продукта?

В ходе разработки этой функции мы многое узнали о взаимосвязи между SEO и информационной архитектурой электронной коммерции. Обычно эти две темы объединяются, когда SEO-специалисты думают о навигационных метках для пользователей, возможности сканирования иерархии сайта или при разработке файлов Sitemap в формате XML, но тип связанных данных, который позволяет использовать расширенные сниппеты, представляет собой еще одно пересечение между этими двумя дисциплинами.

Меня особенно вдохновил Джей Майерс и его работа в Best Buy над «Semantic SEO», также известной в некоторых кругах как «SEO 2.0» или «SEO++». Майк Атертон также проделал потрясающую работу на BBC над «моделированием предметной области», одним из следующих больших шагов в построении семантической сети.

А учитывая, что мы знаем, что страницы результатов поиска в ближайшие пять лет изменятся довольно сильно, похоже, что структурированные данные, вероятно, будут играть более важную роль в том, как пользователи взаимодействуют с поисковыми системами и рекламодателями в будущем.

____

Если вы направляетесь на SMX Advanced, не пропустите презентацию Джонатона «Действительно сложные технические вопросы инфраструктуры SEO» 7 июня. Если вы не можете это сделать, не отчаивайтесь — у Брюса Клэя, Inc. Расширенное освещение этого сеанса в прямом эфире для вас.

О Джонатоне Колмане
Джонатон Колман работает менеджером программы интернет-маркетинга по поисковой оптимизации в REI и искренне любит помогать людям находить то, что они ищут, и получает огромное удовольствие, помогая другим найти дорогу на открытом воздухе. Более десяти лет он проектирует, разрабатывает, продвигает и рекламирует веб-контент для крупных корпораций и некоммерческих организаций, включая REI, The Nature Conservancy, Conservation International и IBM. Велосипедист, любитель деревьев и самопровозглашенный кофейный сноб, Джонатон живет в Сиэтле со своей женой, художницей по стеклу Марьей Хухта. Вы можете следить за ним в Твиттере @jcolman.