Проще говоря: простота — это стратегия

«…Условие полной простоты
(Стоимостью не меньше всего)…»

Это строчка из стихотворения Т. С. Элиота «Маленький Гиддинг». Он намекает на то, что простота нелегка и недешева… но она бесценна.

Простота, будь то речь («Четыре балла и семь лет назад…»), слоган («Просто сделай это»), продукт (любимая скала), приложение (Dropbox) или бутерброд с сыром, требуют сдержанности. и мужество производить, но в большинстве случаев будет превосходить сложность — в маркетинге, в бизнес-операциях и в вашей повседневной жизни.

Маркетинговая ценность простоты

Как в дизайне, так и в обмене сообщениями (и когда дизайн является сообщением) простота рассказывает мощную историю. Это говорит о том, что вы знаете, кто вы и чем занимаетесь, знаете, кто ваши клиенты, и знаете, что для них важно.

Это также иллюстрирует вашу собственную уверенность в том, что вы можете доставить добро, и вселяет уверенность в других.

Возьмем, к примеру, интерфейсы поисковых систем. Вот два скриншота популярных поисковых систем примерно 2000 года (спасибо, Wayback Machine!):

Search Engine Watch утверждает, что Yahoo была «более релевантной, чем конкуренты в течение многих лет, пока эра Google не открыла результаты на основе поисковых роботов, которые были одновременно исчерпывающими и очень релевантными».

Но: интерфейс 2000 года был шумным и переполненным, предлагая так много вариантов, что глаза не знали, на что смотреть в первую очередь. Использование его было похоже на управление статикой.

Напротив, Google встретил рынок максимально простым интерфейсом. С момента запуска меня зацепило. Безбрежное пространство белого пространства сказало мне: мы знаем, почему ты здесь, ты знаешь, почему ты здесь, вот что делать дальше, чтобы получить то, что ты хочешь. Тот факт, что я предпочел результаты Google, также был важен, но они порадовали меня своим пуристским подходом.

Другие люди, миллионы из них, тоже предпочли Google. Возможно, они увидели в элегантной простоте Google что-то другое, чем я, но что бы это ни было, это сработало для них. Это еще одно большое преимущество простоты: она оставляет место для вашего покупателя, чтобы он мог добавить свои собственные уровни смысла. Это делает его личным, что строит отношения.

Деловая ценность простоты

Брендинговое агентство Siegel+Gale (« Просто значит умно » — их слоган) утверждает, что простота сокращает дистанцию ​​между брендом и покупателем. В 2010 году они начали ежегодный Глобальный индекс простоты брендов для оценки «состояния, значимости и влияния простоты на бренды». В отчете оценивается более 500 брендов по тому, насколько простыми или сложными их услуги, продукты или точки соприкосновения воспринимаются 12 000 потребителей.

Как отмечает Маргарет Моллой, директор по глобальному маркетингу агентства, в отчете Index за 2014 год: «Результаты меняются, но посыл остается неизменным — в мире, наполненном сложностью, простые опыты выделяются. Простота приносит ясность вместо путаницы и решение вместо сомнения. И награды реальны — большая лояльность клиентов, больше инноваций среди сотрудников и увеличение доходов».

Исследование 2014 года (см. краткий обзор) показало, что многие люди — 38% из них — готовы платить больше за менее сложный опыт. А клиенты в два раза чаще обращаются за помощью в более сложных отраслях, что повышает стоимость обслуживания.

Нарушители — новые компании, которые меняют ожидания потребителей, такие как Uber, Airbnb, Warby Parker и Nest, — сосредоточены на четырех областях:

• Расширение прав и возможностей потребителей . Эти компании находят новые способы передать контроль покупателям.
• Переосмысление опыта . Исследование указывает на способ Warby Parker сделать покупку очков через Интернет возможной, сделав ее приятной и даже социально ответственной.
• Устранение трения . Найдите болевые точки, а затем найдите способ сделать их менее болезненными. Либо найти безболезненный способ их обойти, либо вообще удалить.
• Экономия времени. Мы все заняты, и мы все благодарны, когда что-то требует меньше времени для получения таких же (или лучших) результатов, чем мы получали раньше.

Потребители громко говорили о недостатках компаний, находящихся в нижней части индекса простоты:

• LinkedIn: «Я не могу понять, почему это действительно полезно», — комментирует один респондент из США. Другие проблемы: безопасность, слишком много общения по электронной почте и сложная навигация по веб-сайту.
• Три компании по аренде автомобилей, Avis, Budget и Hertz, вошли в десятку худших с такими комментариями, как «Всегда есть скрытые вещи, которые нужно изучить», «Рекламные материалы и веб-сайт вводят в заблуждение».
• Два банка попали в список, CitiBank и HSBC, с таким комментарием о последнем: «Все сложнее, чем должно быть».

И они открыто говорили о достоинствах компаний, которых ценили за простоту:

Суть такова: чем проще клиентский опыт, тем лучше он будет. И клиент, который имеет лучший опыт работы с вами, чем с вашим конкурентом, или чем со статус-кво, с большей вероятностью вознаградит вас своим бизнесом и своей защитой интересов.

Простота достигается безжалостным редактированием.

Простота не случайна. Стратегия — это то, чему вы говорите «нет», а сказать «нет» — самое сложное из возможных для многих из нас (как для компаний, так и для людей). Знать, кто вы есть, — половина дела; знать, кем вы не являетесь, так же важно. Но это основа того, как вы начинаете упрощать свой бренд или свой продукт, чтобы обеспечить менее сложное обслуживание клиентов.

Никто никогда не говорил об этом лучше, чем Стив Джобс:

Вернемся к примерам, с которых мы начали: интерфейс Yahoo был громоздким и сложным в 2000 году и остается им до сих пор. Это отвлекает, поэтому искателю сложнее сосредоточиться на том, зачем он пришел сюда. Преднамеренно непритязательный дизайн Google по-прежнему делает его гораздо более приятным для пользователя. Не знаю, как вы, но я чувствую себя умнее, когда сосредоточен и не отвлекаюсь, поэтому работа с Google помогает мне чувствовать себя лучше. Опять же, простота способствует положительному личному опыту, который повышает вероятность того, что я останусь с Google.

#Простота окупается

Из Глобального индекса простоты Sigel + Gale за 2014 год приведены 10 вопросов, которые следует задать руководителям вашей компании, чтобы оценить собственный уровень простоты и подумать, какие изменения вы могли бы внести:  

1. Стремится ли высшее руководство упростить работу с клиентами?
2. Знаю ли я, какова цель нашего бренда, и сформулирована ли она просто, запоминающимся и вдохновляющим образом?
3. Есть ли у нас инструменты, чтобы заставить всех последовательно выполнять цели нашего бренда?
4. Ориентирован ли наш бренд на то, что определяет предпочтения на рынке?
5. Разделяют ли клиенты наше мнение о том, кто мы и кем мы хотим быть?
6. Являются ли наши продукты и услуги понятными и удобными для навигации?
7. Известны ли нам способы взаимодействия с брендом, когда простота больше всего ценится покупателями и вызывает большую лояльность к бренду?
8. Есть ли у нас простая дорожная карта пути клиента?
9. Активно ли мы ищем возможности устранить точки трения в клиентском опыте на всех платформах?
10. Регулярно ли мы следим за тем, чтобы опыт наших клиентов был неожиданно ясным и удивительно свежим?

Ничего из этого не легко. Как сказал Джек Уэлш в интервью о переосмыслении GE:

Настоящим лидерам не нужен беспорядок. Люди должны обладать уверенностью в себе, чтобы быть ясными и точными, чтобы быть уверенными, что каждый человек в их организации — от высшего до низшего — понимает, чего пытается достичь бизнес. Но это непросто. Вы не поверите, как тяжело людям быть простыми, как они боятся быть простыми. Они беспокоятся, что если они будут простыми, люди подумают, что они простодушны. На самом деле, конечно, как раз наоборот. Ясные, твердолобые люди самые простые.

Если вам интересно, что делает восхваление простоты в сообщении блога на сайте автоматизации маркетинга, вот оно:

Act-On начался в 2008 году с того, что спросил потенциальных клиентов, чего они хотят больше всего и меньше всего от маркетинговой платформы. Мы прислушались, а затем построили платформу, которая сказала «да» простоте и «нет» прибамбасам. Хотя мы улучшаем и расширяем систему каждый день (выпуская еженедельные релизы), мы по-прежнему сосредоточены на основах. Мы также упрощаем вам подключение дополнительных технологий (таких как CRM), но мы не собираемся создавать их сами. Существуют отличные системы, и мы стремимся упростить их интеграцию, чтобы вы могли контролировать сложность своей собственной платформы. Мы стремимся предоставить вам простоту — на ваших условиях — без компромиссов.

И последнее замечание: в 2014 году Forrester Research опубликовала The Forrester Wave Lead-To-Revenue. Поставщики платформ управления», в котором оценивалось использование автоматизации маркетинга небольшими маркетинговыми группами и крупными предприятиями. (Должен отметить, что Act-On был лидером в обеих категориях.)

Комментарии Forrester указывали на простоту как на ключевой фактор: «Покупатели платформы L2RM должны помнить, что больше не значит лучше; больше просто больше. На самом деле, когда вам не нужны дополнительные функции или, возможно, вы не можете их использовать, чем больше, тем хуже. Малым предприятиям и небольшим маркетинговым группам на крупных предприятиях необходимо тщательно оценить критерии Forrester Wave для платформы L2RM, чтобы выбрать решение, соответствующее их потребностям».

Полный отчет можно загрузить здесь: Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors.

Дополнительные чтения о простоте:

Как любовь Стива Джобса к простоте вызвала революцию в дизайне, журнал Smithsonian Magazine

Что такое стратегия?, Майкл Портер, The Harvard Business Review

Простота как стратегия, Рон Ашкенас, ChiefExecutive.net

Скорость, простота, уверенность в себе: интервью с Джеком Уэлчем, Ноэлем Тичи и Рэмом Чараном, The Harvard Business Review

Глобальный индекс простоты брендов 2014 г., Siegel+Gale

Проект Уолден Вудс ( Наша жизнь разбросана по мелочам… упрощать, упрощать . — Генри Дэвид Торо