พูดง่ายๆ: ความเรียบง่ายเป็นกลยุทธ์
เผยแพร่แล้ว: 2015-07-16
“…เงื่อนไขของความเรียบง่ายอย่างสมบูรณ์
(ต้นทุนไม่ต่ำกว่าทุกอย่าง) …”
นั่นเป็นประโยคจากบทกวีของ TS Eliot เรื่อง Little Gidding มันบ่งบอกถึงความจริงที่ว่าความเรียบง่ายนั้นไม่ง่าย และมันก็ไม่ถูก … แต่ก็ประเมินค่าไม่ได้
ความเรียบง่าย ไม่ว่าจะเป็นสุนทรพจน์ (“คะแนนสี่คะแนนและเมื่อเจ็ดปีที่แล้ว…”) แท็กไลน์ (“แค่ทำมัน”) ผลิตภัณฑ์ (หินสัตว์เลี้ยง) แอพ (Dropbox) หรือแซนวิชชีส และความกล้าในการผลิต แต่ส่วนใหญ่จะอยู่เหนือความซับซ้อน ในด้านการตลาด การดำเนินธุรกิจ และในชีวิตประจำวันของคุณ
มูลค่าทางการตลาดของความเรียบง่าย
ทั้งในด้านการออกแบบและการส่งข้อความ (และเมื่อการออกแบบ คือ ข้อความ) ความเรียบง่ายจะบอกเล่าเรื่องราวที่ทรงพลัง มันบอกว่าคุณรู้ว่าคุณเป็นใครและคุณทำอะไร และคุณรู้ว่าใครคือลูกค้าของคุณ และคุณรู้ว่าอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา
นอกจากนี้ยังแสดงถึงความมั่นใจของคุณเองว่าคุณสามารถส่งสินค้าได้ และเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นมั่นใจในตนเอง
ยกตัวอย่างเช่น อินเทอร์เฟซของเครื่องมือค้นหา ต่อไปนี้คือภาพหน้าจอของเครื่องมือค้นหายอดนิยม 2 ภาพ ประมาณปี 2000 (ขอบคุณ Wayback Machine!):
Search Engine Watch ยืนยันว่า Yahoo นั้น “มีความเกี่ยวข้องมากกว่าคู่แข่งเป็นเวลาหลายปี จนกระทั่งยุคของ Google นำเสนอผลลัพธ์ที่อิงตามโปรแกรมรวบรวมข้อมูลซึ่งมีทั้งความครอบคลุม และ มีความเกี่ยวข้องสูง”
แต่: อินเทอร์เฟซของปี 2000 มีเสียงดังและแออัด ทำให้มีตัวเลือกมากมายจนไม่แน่ใจว่าควรมองหาจุดใดก่อน การใช้มันรู้สึกเหมือนจัดการกับไฟฟ้าสถิตย์
ในทางตรงกันข้าม Google ตอบสนองตลาดด้วยอินเทอร์เฟซที่เรียบง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตั้งแต่เปิดตัวมาก็ติดงอมแงม พื้นที่สีขาวอันกว้างใหญ่พูดกับฉัน: เรารู้ว่าทำไมคุณถึงมาที่นี่ คุณรู้ว่าทำไมคุณถึงมาที่นี่ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ต้องทำต่อไปเพื่อให้ได้สิ่งที่คุณต้องการ ความจริงที่ว่าฉันชอบผลลัพธ์ของ Google ก็สำคัญเช่นกัน แต่พวกเขาก็ทักทายฉันด้วยวิธีการที่พิถีพิถัน
คนอื่นๆ หลายล้านคนหันมาชอบ Google เช่นกัน พวกเขาอาจอ่านบางอย่างที่แตกต่างจากฉันเกี่ยวกับความเรียบง่ายที่สวยงามของ Google แต่ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม มันก็ได้ผลสำหรับพวกเขา นั่นเป็นข้อดีอีกอย่างของความเรียบง่าย: ทำให้ผู้ซื้อของคุณมีพื้นที่ว่าง ดังนั้นพวกเขาจึงสามารถเพิ่มชั้นของความหมายของตนเองได้ นั่นทำให้เป็นเรื่องส่วนตัวซึ่งสร้างความสัมพันธ์
มูลค่าทางธุรกิจของความเรียบง่าย
Siegel+Gale เอเจนซีด้านการสร้างแบรนด์ (“ Simple is smart ” เป็นสโลแกนของพวกเขา) กล่าวว่าความเรียบง่ายทำให้ระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าสั้นลง ในปี 2010 พวกเขาเริ่มจัดทำ Global Brand Simplicity Index ประจำปีเพื่อประเมิน "สถานะ ความสำคัญ และผลกระทบของความเรียบง่ายที่มีต่อแบรนด์" รายงานจัดอันดับแบรนด์มากกว่า 500 แบรนด์จากผู้บริโภค 12,000 รายที่มองว่าบริการ ผลิตภัณฑ์ หรือจุดสัมผัสของพวกเขาเรียบง่ายหรือซับซ้อนเพียงใด
ดังที่ Margaret Molloy หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดทั่วโลกของเอเจนซี่ได้ระบุไว้ในรายงานดัชนีปี 2014: “ผลลัพธ์เปลี่ยนไป แต่ข้อความยังคงสอดคล้องกัน – ในโลกที่เต็มไปด้วยความซับซ้อน ประสบการณ์ที่เรียบง่ายโดดเด่น ความเรียบง่ายนำมาซึ่งความชัดเจนแทนความสับสน และการตัดสินใจแทนความสงสัย และรางวัลนั้นมีอยู่จริง – ความภักดีของลูกค้าที่มากขึ้น นวัตกรรมที่มากขึ้นในหมู่พนักงาน และเพิ่มรายได้”
การศึกษาในปี 2014 (ดูข้อมูลสรุป) พบว่าผู้คนจำนวนมาก – 38% ในจำนวนนี้ – จะยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ซับซ้อนน้อยลง และลูกค้ามีแนวโน้มที่จะโทรศัพท์ขอความช่วยเหลือในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนมากขึ้นเป็นสองเท่า ทำให้ต้นทุนการบริการสูงขึ้น
ผู้ทำลายล้าง – บริษัทเกิดใหม่ที่กำลังรีเซ็ตความคาดหวังของผู้บริโภค เช่น Uber, Airbnb, Warby Parker และ Nest – มุ่งเน้นไปที่สี่ด้าน:
- เพิ่มขีดความสามารถของผู้บริโภค บริษัทเหล่านี้หาวิธีใหม่ในการเปลี่ยนการควบคุมไปยังผู้ซื้อ
- จินตนาการถึงประสบการณ์ใหม่ การศึกษาชี้ให้เห็นถึงวิธีการของ Warby Parker ในการทำให้การซื้อแว่นตาทางออนไลน์เป็นไปได้ โดยทำให้ถูกใจและแม้กระทั่งรับผิดชอบต่อสังคม
- ขจัดแรงเสียดทาน ค้นหาจุดที่ปวด จากนั้นหาวิธีทำให้เจ็บปวดน้อยลง หรือหาวิธีที่ไม่เจ็บปวดรอบๆ ตัวพวกเขา หรือกำจัดมันออกไปโดยสิ้นเชิง
- ประหยัดเวลา. เราทุกคนต่างยุ่งและรู้สึกขอบคุณเมื่อบางสิ่งใช้เวลาน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เหมือนเดิม (หรือดีกว่า) กว่าที่เราเคยได้รับมาก่อน
ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความผิดพลาดของบริษัทที่ด้านล่างสุดของดัชนี Simplicity:
- LinkedIn: “ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมมันถึงมีประโยชน์จริงๆ” ผู้ตอบแบบสอบถามชาวสหรัฐฯ คนหนึ่งแสดงความคิดเห็น ข้อกังวลอื่นๆ: ความปลอดภัย การสื่อสารทางอีเมลมากเกินไป และเว็บไซต์ที่ยากต่อการสำรวจ
- บริษัทให้เช่ารถ 3 แห่ง ได้แก่ Avis, Budget และ Hertz ติดอยู่ใน 10 อันดับแรก โดยแสดงความคิดเห็นเช่น "มีสิ่งซ่อนอยู่เสมอที่คุณต้องพิจารณา" "สื่อโฆษณาและเว็บไซต์ทำให้เข้าใจผิด"
- ธนาคาร 2 แห่งที่อยู่ในรายชื่อ ได้แก่ CitiBank และ HSBC โดยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับธนาคารหลังนี้ว่า “ทุกอย่างยากเกินความจำเป็น”
และพวกเขาพูดเกี่ยวกับคุณธรรมของ บริษัท ที่พวกเขาชื่นชมในความเรียบง่าย:
บรรทัดล่างคือ: ประสบการณ์ของลูกค้าที่เรียบง่ายมักจะเป็นประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น และลูกค้าที่มีประสบการณ์ร่วมกับคุณดีกว่าคู่แข่งของคุณ หรือมีสถานะที่เป็นอยู่ มีแนวโน้มที่จะตอบแทนคุณด้วยธุรกิจและการสนับสนุนของพวกเขา
ความเรียบง่ายทำได้โดยการแก้ไขที่ไร้ความปรานี
ความเรียบง่ายไม่ใช่เรื่องบังเอิญ กลยุทธ์คือสิ่งที่คุณปฏิเสธ และการปฏิเสธเป็นสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับพวกเราหลายคน (ทั้งบริษัทและผู้คน) การรู้ว่าคุณเป็นใครคือครึ่งหนึ่งของงาน การรู้ว่าคุณไม่ใช่ใครก็สำคัญพอๆ กัน แต่มันเป็นพื้นฐานของวิธีที่คุณเริ่มทำให้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณง่ายขึ้น เพื่อส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ซับซ้อน
ไม่มีใครเคยพูดได้ดีไปกว่า Steve Jobs:
หากต้องการย้อนกลับไปที่ตัวอย่างที่เราเริ่มต้น: อินเทอร์เฟซของ Yahoo มีเสียงดังและซับซ้อนในปี 2000 และยังคงเป็นอยู่ มันทำให้เสียสมาธิ และผู้ค้นหาจะสนใจว่าพวกเขามาที่นี่เพื่ออะไรได้ยากขึ้น การออกแบบที่ไม่ซับซ้อนโดยเจตนาของ Google ยังคงทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจยิ่งขึ้น ฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่ฉันรู้สึกฉลาดขึ้นเมื่อมีสมาธิและไม่วอกแวก ดังนั้นประสบการณ์การใช้งาน Google ทำให้ฉันรู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้น อีกครั้ง ความเรียบง่ายช่วยส่งเสริมประสบการณ์ส่วนตัวในเชิงบวก ซึ่งทำให้มีแนวโน้มว่าฉันจะยึดติดกับ Google มากขึ้น
#ความเรียบง่ายจ่าย
จากดัชนีความเรียบง่ายทั่วโลกปี 2014 ของ Sigel + Gale ต่อไปนี้เป็นคำถาม 10 ข้อที่ควรถามผู้นำบริษัทของคุณ เพื่อประเมินระดับความเรียบง่ายของคุณเอง และพิจารณาว่าคุณอาจเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง:
- ผู้นำระดับสูงมุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เรียบง่ายขึ้นหรือไม่?
- ฉันรู้หรือไม่ว่าแบรนด์ของเรามีจุดประสงค์อะไร และนำเสนอด้วยวิธีที่เรียบง่าย น่าจดจำ และสร้างแรงบันดาลใจหรือไม่
- เรามีเครื่องมือที่จะทำให้ทุกคนบรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์เราอย่างสม่ำเสมอหรือไม่?
- แบรนด์ของเรามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่กระตุ้นความพึงพอใจในตลาดหรือไม่?
- ลูกค้าแบ่งปันมุมมองของเราว่าเราเป็นใครและเราต้องการเป็นอะไร?
- ผลิตภัณฑ์และบริการของเรามีความชัดเจนและใช้งานง่ายหรือไม่?
- เรารู้หรือไม่ว่าประสบการณ์ของแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบความเรียบง่ายมากที่สุด และกระตุ้นให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
- เรามีแผนที่ถนนง่ายๆ สำหรับการเดินทางของลูกค้าหรือไม่?
- เรากำลังแสวงหาโอกาสที่จะลบจุดเสียดทานในประสบการณ์ของลูกค้าในทุกแพลตฟอร์มหรือไม่?
- เราหมั่นตรวจสอบอยู่เสมอว่าประสบการณ์ของลูกค้าชัดเจนและสดใหม่อย่างคาดไม่ถึงหรือไม่?
ไม่มีอะไรง่ายเลย ดังที่ Jack Welsh กล่าวในการให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับการสร้าง GE ใหม่:
ผู้นำที่แท้จริงไม่ต้องการความยุ่งเหยิง บุคคลต้องมีความมั่นใจในตนเองที่ชัดเจน แม่นยำ เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนในองค์กรของตนจากสูงสุดไปต่ำสุด เข้าใจว่าธุรกิจกำลังพยายามบรรลุอะไร แต่มันไม่ง่ายเลย คุณไม่อยากจะเชื่อเลยว่าคนจะเป็นคนเรียบง่ายนั้นยากแค่ไหน พวกเขากลัวที่จะเป็นคนเรียบง่ายมากแค่ไหน พวกเขากังวลว่าถ้าพวกเขาเรียบง่าย ผู้คนจะคิดว่าพวกเขาเรียบง่าย แน่นอนว่าในความเป็นจริงมันตรงกันข้าม คนที่ชัดเจนและใจแข็งนั้นเรียบง่ายที่สุด
หากคุณสงสัยว่าความเรียบง่ายกำลังทำอะไรในบล็อกโพสต์บนไซต์การตลาดอัตโนมัติ นี่คือ:
Act-On เริ่มต้นในปี 2551 โดยถามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่าพวกเขาต้องการอะไรมากที่สุดและน้อยที่สุดในแพลตฟอร์มการตลาด เรารับฟัง จากนั้นจึงสร้างแพลตฟอร์มที่บอกว่าใช่เพื่อความเรียบง่าย และไม่ใช่เพื่อเสียงระฆังและนกหวีด แม้ว่าเราจะปรับปรุงและขยายระบบทุกวัน (พร้อมเผยแพร่ทุกสัปดาห์) เรายังคงมุ่งเน้นไปที่พื้นฐาน นอกจากนี้ เรายังช่วยให้คุณเชื่อมต่อและใช้งานเทคโนโลยีเสริม (เช่น CRM) ได้ง่ายมาก แต่เราจะไม่สร้างสิ่งเหล่านี้เอง มีระบบที่ยอดเยี่ยมอยู่มากมาย และเราตั้งใจที่จะทำให้การรวมระบบเหล่านั้นเป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ คุณจึงสามารถควบคุมความซับซ้อนของแพลตฟอร์มของคุณเองได้ เรามุ่งมั่นที่จะนำเสนอความเรียบง่าย - ตามเงื่อนไขของคุณเอง - ไม่มีการประนีประนอม
ความคิดสุดท้าย: ในปี 2014 Forrester Research ตีพิมพ์ The Forrester Wave Lead-To-Revenue 
ผู้ขายแพลตฟอร์มการจัดการ” ซึ่งประเมินการใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดโดยทีมการตลาดขนาดเล็กและองค์กรขนาดใหญ่ (Act-On เป็นผู้นำในทั้งสองประเภท ฉันอาจสังเกตได้)
ความคิดเห็นของ Forrester ชี้ให้เห็นถึงความเรียบง่ายเป็นปัจจัยสำคัญ: “ผู้ซื้อแพลตฟอร์ม L2RM ต้องจำไว้ว่ายิ่งมากไปก็ไม่ดี มากขึ้นก็คือมากขึ้น ในความเป็นจริง เมื่อคุณไม่ต้องการ — หรืออาจใช้ไม่ได้ — ฟังก์ชันเพิ่มเติม บางครั้งก็แย่กว่านั้น ธุรกิจขนาดเล็ก — และทีมการตลาดขนาดเล็กในองค์กรขนาดใหญ่ — จำเป็นต้องประเมินเกณฑ์ Forrester Wave ของแพลตฟอร์ม L2RM อย่างรอบคอบ เพื่อเลือกโซลูชันที่มีขนาดเหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา”
ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่: Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความเรียบง่าย:
ความรักในความเรียบง่ายของ Steve Jobs ทำให้เกิดการปฏิวัติการออกแบบได้อย่างไร นิตยสาร The Smithsonian
กลยุทธ์คืออะไร Michael Porter, The Harvard Business Review
เรียบง่ายเป็นกลยุทธ์ Ron Ashkenas ChiefExecutive.net
ความเร็ว ความเรียบง่าย ความมั่นใจในตนเอง: บทสัมภาษณ์ Jack Welch Noel Tichy และ Ram Charan, The Harvard Business Review
ดัชนีความเรียบง่ายของแบรนด์ระดับโลกประจำปี 2014, Siegel+Gale
โครงการ Walden Woods ( ชีวิตของเราถูกทิ้งให้จมอยู่กับรายละเอียด… ทำให้ง่ายขึ้น ง่ายขึ้น — Henry David Thoreau