Хорошие формы, отличные лиды: как использовать веб-формы стратегически

Чтобы построить отношения со своей аудиторией, вам нужен контент — в большом количестве — и вы должны сделать его доступным через различные средства массовой информации и несколько каналов. Многие организации совершают распространенную ошибку: они ждут, пока потенциальный клиент пройдет 80-90% пути в процессе покупки, прежде чем создать возможность получить информацию от этого потенциального клиента, используя форму «Свяжитесь с нами».

В традиционной маркетинговой стратегии (особенно если у вас длинный цикл продаж) это может показаться здравым смыслом, но это может существенно повредить вашей способности идентифицировать, сегментировать и нацеливать потенциальных клиентов, чтобы вы могли взращивать их через более быстрый цикл маркетинга и продаж. .

Чтобы захватить этих потенциальных клиентов и превратить их в потенциальных клиентов, вам нужно получить отправленную веб-форму или щелчок по электронной почте, чтобы превратить кого-то из анонимного посетителя в реального потенциального покупателя с именем, адресом электронной почты и, возможно, даже немного больше информации.

Известные посетители

Прежде чем они решат, что доверяют вам и нуждаются в том, что вы продаете, достаточно, чтобы вы знали, кто они, ваша аудитория состоит из анонимных чисел в аналитическом отчете. Но за каждым загадочным посетителем сайта стоит реальный человек с насущной деловой потребностью. Ключом к успешному цифровому маркетингу является возможность определить , кто эти люди, чтобы вы могли общаться с ними с помощью персонализированных сообщений.

Если вы сможете преобразовать трафик веб-сайта в известных посетителей как можно раньше в цикле, у вас будет больше времени для выяснения того, что их интересует и насколько срочно они нуждаются. Это поможет вам взаимодействовать с контентом и сообщениями, соответствующими их стадии воронки. Вы сможете создавать целевые сегменты, развивать кампании и многое другое, чтобы добавлять персонализацию везде, где это возможно.

Поскольку эти известные посетители взаимодействуют с вашими кампаниями по электронной почте, целевыми страницами, формами, целевыми страницами, публикациями в социальных сетях, медиафайлами и вашим веб-сайтом, вы можете оценивать их действия в соответствии с тем, какие из них исторически означали вероятную продажу. Более высококвалифицированные лиды обычно проявляют себя с более высокими баллами лидов.

Но сначала, прежде чем вы сможете взаимодействовать с известными посетителями, вам нужно сделать так, чтобы им было легко рассказать вам, кто они. Вот тут-то и появляются веб-формы.

Форма стратегии

Основная цель вашего контента, вероятно, будет заключаться либо в создании новых лидов, либо в том, чтобы помочь лиду в середине воронки сделать следующий шаг. Вы должны сделать ведущую стадию основным фактором в своей стратегии форм, чтобы вы могли применять правильный контент для получения большего количества конверсий.

Обратите внимание: очень важно, чтобы информация, которую вы запрашиваете в форме, соответствовала этапу воронки.

Контент, предназначенный для всеобщего интереса (верхняя часть воронки), должен размещаться как бесплатный контент (что означает, что он не требует от потенциального клиента предоставления информации для его просмотра). Этот контент должен предоставить убедительные причины для того, чтобы ваша аудитория захотела получить больше информации. Как только вы сделаете свой бренд источником отличного контента, предложите больше и сделайте так, чтобы эта дополнительная информация требовала простой формы, запрашивающей имя, фамилию и адрес электронной почты. Это превратит вашу перспективу в известного посетителя.

Контент, продвигающий продукт или услугу (середина воронки), более ценен для вашей аудитории, поэтому цена входа должна быть выше. Чтобы создать для вас максимальную рентабельность инвестиций, формы, которые вы используете для этого контента, могут быть более надежными. На этом этапе вы часто запрашиваете имя, фамилию, адрес электронной почты, название компании и должность. Вы также можете попытаться получить дополнительную демографическую информацию, например размер компании.

Контент, предназначенный для серьезных покупателей (нижняя часть воронки), будет иметь более длинные и подробные формы. Хорошие примеры этого типа контента включают цены, демонстрации, тарифы, сравнительные исследования и инвентарь. Если потенциальный клиент ищет эту информацию, есть большая вероятность, что он завершает исследовательскую фазу процесса покупки и переходит к обсуждению. На этом этапе вполне разумно запрашивать у вашей аудитории конкретную информацию о бюджете, роли, потребностях бизнеса и сроках покупки.

Типы форм

Есть несколько основных типов форм, которые вы, вероятно, захотите использовать в своей стратегии контент-маркетинга:

• Регистрационные формы
• Формы доступа
• Контактные формы
• Прогрессивные формы профиля

Регистрационные формы

Формы регистрации представлены вместе с контентом и позволяют потенциальному клиенту зарегистрироваться или подписаться на ресурс или событие , которое произойдет позже или будет доставлено позже . Типичные примеры форм регистрации включают регистрацию на информационные бюллетени, вебинары, ленты блогов, выставки и развлекательные мероприятия.

Формы доступа

Формы доступа позволяют людям сразу же получить доступ к содержимому , например к веб-семинару по запросу, видео или загружаемой электронной книге. Формы доступа используют веб-страницы или целевые страницы, чтобы предоставить краткий обзор предлагаемого контента, ценностное предложение о том, почему потенциальному клиенту нужна информация, и призыв к действию — отправить форму, видимую на экране.

Связаться с нами Формы

Формы обратной связи обычно используются в нижней части воронки и являются очень четким признаком серьезного интереса. Формы «Свяжитесь с нами» часто запрашивают у потенциальных клиентов подробную информацию, касающуюся потенциальной покупки.

Закрытые URL-адреса/прогрессивные формы профиля

Когда формы скрыты за ссылкой, они описываются как «закрытые URL-адреса». Потенциальный клиент нажимает на навигационную ссылку или кнопку с намерением получить доступ к информации, после чего ему будет представлена ​​форма, которую необходимо заполнить, чтобы завершить навигацию к активу.

Формы закрытого контента также дают вам возможность использовать прогрессивное профилирование. Это означает, что по мере того, как вы последовательно предоставляете лиду формы, запрашиваемая информация может постепенно меняться. Например, предположим, что форма 1 запрашивает имя, фамилию и адрес электронной почты. Когда лид в следующий раз взаимодействует с чем-то закрытым, ваше решение для автоматизации маркетинга должно проверить, известна ли уже эта информация. Если это так, то он отобразит вторую форму в серии, запрашивающую название и название компании. Это позволяет вам накапливать информацию, которую вы знаете о потенциальных клиентах, с течением времени, не перегружая их длинным списком необходимой информации.

Лучшие практики для форм на ранних этапах воронки

Формы наиболее ценны на ранних этапах жизненного цикла клиента, когда они выполняют работу, которую не может выполнить никакая другая тактика.

На промежуточных этапах воронки, когда вы взращиваете потенциальных клиентов, вы можете отказаться от форм для некоторых ресурсов, предоставляя бесплатный контент, чтобы помочь поддерживать вовлеченность потенциальных клиентов. Вы можете сделать это в тандеме с закрытым контентом с более высокой ценностью, например, такими мероприятиями, как вебинары (которые предлагают хорошие возможности для применения прогрессивного профилирования).

В нижней части воронки вы с меньшей вероятностью найдете формы полезными, поскольку к тому времени вы построили прочные отношения с лидом (благодаря более раннему развертыванию формы).

Чтобы решить эти ранние этапы воронки:

Привлечение: направленность целевых маркетинговых программ на повышение осведомленности и интереса к продуктам и/или услугам компании.

Захват : генерация запроса на продукты или услуги бизнеса; создание лида в процессе компании.

Если считается, что контент предназначен в первую очередь для привлечения потенциальных клиентов, с ним всегда должна быть связана форма, и разумно рассмотреть возможность использования формы для блокировки вашего контента.

Вот простая блок-схема, которая поможет вам решить, следует ли вам использовать форму или ворота:

Должен ли я использовать закрытые URL-адреса или отображаемые формы?

Имея возможность использовать отображаемую форму или закрытый URL-адрес, многие люди спрашивают: «Когда мне следует использовать закрытые ссылки вместо отображаемой формы?» Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим следующее:

Как развернуть формы

Наиболее распространенный способ развертывания форм — использование Iframe. С помощью фреймов вы можете встроить форму в любой онлайн-носитель, такой как веб-страница или целевая страница, без необходимости писать специальный код.

У вас также есть возможность направлять людей по URL-адресу вашей формы или подключать существующие формы с вашего сайта к форме с помощью внешних сообщений.

Используя ту же методологию, формы можно использовать на живых мероприятиях или при распространении синдицированного контента. Используя формы или закрытые URL-адреса в своих рекламных акциях, вы получите раннее представление о степени квалификации и вовлеченности вашей аудитории.

Это очень эффективный метод для быстрой окупаемости инвестиций, поскольку в первую очередь вы предоставляете своим специалистам по продажам лучшие лиды.

Изучение того, как составлять, проектировать и создавать эффективные, простые для заполнения формы, имеет решающее значение для успеха ваших усилий в области цифрового маркетинга и может оказать большое влияние на ваши показатели конверсии. Чтобы получить дополнительные советы о том, как повысить конверсию и облегчить вашим клиентам возможность сказать «да», ознакомьтесь с нашей электронной книгой «Формы без трения» и узнайте все советы и приемы для улучшения конверсии форм.