In poche parole: la semplicità è una strategia

“…Una condizione di completa semplicità
(Costa non meno di tutto)…”

È un verso di una poesia di TS Eliot, Little Gidding. Allude al fatto che la semplicità non è facile, e non è economica... ma non ha prezzo.

La semplicità, che si tratti di un discorso ("Quattro punti e sette anni fa..."), di uno slogan ("Fallo e basta"), di un prodotto (il pet rock), di un'app (Dropbox) o di un panino al formaggio, richiede moderazione e il coraggio di produrre, ma nella maggior parte dei casi trionferà sulla complessità: nel marketing, nelle operazioni commerciali e nella vita quotidiana.

Il valore di marketing della semplicità

Sia nel design che nella messaggistica (e quando il design è il messaggio), la semplicità racconta una storia potente. Dice che sai chi sei e cosa fai, sai chi sono i tuoi clienti e sai cosa è importante per loro.

Illustra anche la tua fiducia che puoi consegnare la merce e ispira fiducia negli altri.

Prendi, ad esempio, le interfacce dei motori di ricerca. Ecco due schermate di popolari motori di ricerca, circa 2000 (grazie, Wayback Machine!):

Search Engine Watch sostiene che Yahoo è stato "più rilevante dei concorrenti per molti anni, fino a quando l'era di Google non ha introdotto risultati basati su crawler che erano sia completi che altamente pertinenti".

Ma: l'interfaccia del 2000 era rumorosa e affollata, offrendo così tante scelte che l'occhio non sa bene dove guardare prima. Usarlo sembrava manipolare l'elettricità statica.

Al contrario, Google ha incontrato il mercato con l'interfaccia più semplice possibile. Dal momento in cui è stato lanciato, sono stato catturato. La vasta distesa di spazio bianco mi ha detto: sappiamo perché sei qui, sai perché sei qui, ecco cosa fare dopo per ottenere ciò che vuoi. Anche il fatto che preferissi i risultati di Google era importante, ma mi hanno accolto con il loro approccio purista.

Anche altre persone, milioni di loro, hanno preferito Google. Potrebbero aver letto qualcosa di diverso da me nell'elegante semplicità di Google, ma qualunque cosa fosse, per loro ha funzionato. Questo è un altro grande vantaggio della semplicità: lascia spazio al tuo acquirente, in modo che possa aggiungere i propri strati di significato. Questo lo rende personale, che costruisce una relazione.

Il valore commerciale della semplicità

L'agenzia di branding Siegel+Gale (" Semplice è intelligente " è il loro slogan) afferma che la semplicità accorcia la distanza tra il marchio e il cliente. Nel 2010 hanno avviato un Global Brand Simplicity Index annuale per valutare "lo stato, il significato e l'impatto della semplicità sui marchi". Il rapporto classifica più di 500 marchi in base a quanto semplici o complessi i loro servizi, prodotti o punti di contatto sono percepiti da 12.000 consumatori.

Come afferma Margaret Molloy, Global Chief Marketing Officer dell'agenzia, nel rapporto Index 2014: “I risultati cambiano, ma il messaggio è coerente: in un mondo affollato di complessità, le esperienze semplici spiccano. La semplicità porta chiarezza invece di confusione e decisione invece di dubbio. E le ricompense sono reali: maggiore fidelizzazione dei clienti, più innovazione tra i dipendenti e maggiori entrate".

Lo studio del 2014 (guarda un riepilogo) ha rilevato che molte persone - il 38% di loro - pagheranno di più per un'esperienza meno complicata. E i clienti hanno il doppio delle probabilità di telefonare per chiedere aiuto in settori più complessi, aumentando il costo del servizio.

I disgregatori - aziende emergenti che stanno ridefinendo le aspettative dei consumatori, come Uber, Airbnb, Warby Parker e Nest - si concentrano su quattro aree:

• Potenziare i consumatori . Queste aziende trovano nuovi modi per trasferire il controllo agli acquirenti.
• Reinventare l'esperienza . Lo studio sottolinea il modo di Warby Parker di rendere fattibile l'acquisto di occhiali online, rendendolo piacevole e anche socialmente responsabile.
• Rimozione dell'attrito . Trova i punti dolenti, quindi trova un modo per renderli meno dolorosi. Oppure trova un modo indolore per aggirarli o rimuovili del tutto.
• Risparmio di tempo. Siamo tutti impegnati e siamo tutti grati quando qualcosa richiede meno tempo per fornire gli stessi (o migliori) risultati rispetto a prima.

I consumatori si sono espressi in merito agli errori delle aziende in fondo all'indice di semplicità:

• LinkedIn: "Non riesco a capire perché sia ​​davvero utile", commenta un intervistato statunitense. Altre preoccupazioni: sicurezza, troppe comunicazioni e-mail e un sito Web difficile da navigare.
• Tre compagnie di autonoleggio, Avis, Budget e Hertz, si sono classificate tra le ultime 10, con commenti come "Ci sono sempre cose nascoste che devi esaminare", "Il materiale pubblicitario e il sito web sono fuorvianti".
• Due banche hanno fatto la lista, CitiBank e HSBC, con questo commento su quest'ultima: "tutto più difficile di quanto dovrebbe essere".

Ed erano vocali sulle virtù delle aziende che apprezzavano per semplicità:

La linea di fondo è: l'esperienza del cliente più semplice di solito sarà la migliore esperienza del cliente. E il cliente che ha un'esperienza migliore con te che con il tuo concorrente, o che con lo status quo, è più probabile che ti ricompensi con la sua attività e la sua difesa.

La semplicità si ottiene con un editing spietato.

La semplicità non è casuale. La strategia è ciò a cui dici di no, e dire di no è la cosa più difficile possibile per molti di noi (aziende e persone allo stesso modo). Sapere chi sei è metà del lavoro; sapere chi non sei è altrettanto importante. Ma è la base di come inizi a semplificare il tuo marchio, o il tuo prodotto, al fine di offrire un'esperienza cliente meno complicata.

Nessuno l'ha mai detto meglio di Steve Jobs:

Per tornare agli esempi con cui abbiamo iniziato: l'interfaccia di Yahoo era rumorosa e complicata nel 2000, e lo è ancora. È fonte di distrazione, quindi è più difficile per il ricercatore concentrarsi su ciò per cui è venuto lì. Il design deliberatamente semplice di Google rende ancora un'esperienza utente molto più piacevole. Non so te, ma io mi sento più intelligente quando sono concentrato e non distratto, quindi l'esperienza con Google mi fa sentire meglio con me stesso. Ancora una volta, la semplicità favorisce un'esperienza personale positiva che rende più probabile che rimarrò con Google.

La #semplicità paga

Dal Global Simplicity Index 2014 di Sigel + Gale, ecco le 10 domande da porre ai leader della tua azienda, per valutare il tuo livello di semplicità e considerare quali modifiche potresti apportare:  

1. La dirigenza senior si impegna a fornire un'esperienza cliente più semplice?
2. So qual è lo scopo del nostro marchio ed è articolato in modo semplice, memorabile e stimolante?
3. Disponiamo degli strumenti per convincere tutti a raggiungere costantemente lo scopo del nostro marchio?
4. Il nostro marchio è focalizzato su ciò che guida la preferenza all'interno del mercato?
5. I clienti condividono la nostra visione di chi siamo e cosa vogliamo essere?
6. I nostri prodotti e servizi sono chiari e facili da navigare?
7. Conosciamo le esperienze di marca in cui la semplicità sarebbe maggiormente apprezzata dai clienti e ispirerebbe una maggiore fedeltà al marchio?
8. Abbiamo una semplice road map per il percorso del nostro cliente?
9. Stiamo attivamente cercando opportunità per rimuovere i punti di attrito nell'esperienza del cliente, su tutte le piattaforme?
10. Ci assicuriamo regolarmente che le esperienze dei nostri clienti siano inaspettatamente chiare e straordinariamente fresche?

Niente di tutto questo è facile. Come ha detto Jack Welsh in un'intervista sulla reinvenzione di GE:

I veri leader non hanno bisogno di disordine. Le persone devono avere la fiducia in se stesse per essere chiare, precise, per essere sicure che ogni persona nella loro organizzazione, dal più alto al più basso, capisca ciò che l'azienda sta cercando di ottenere. Ma non è facile. Non puoi credere quanto sia difficile per le persone essere semplici, quanto temono di essere semplici. Temono che se sono semplici, le persone penseranno che sono sempliciotti. In realtà, ovviamente, è solo il contrario. Le persone chiare e tenaci sono le più semplici.

Se ti stai chiedendo cosa ci faccia un inno alla semplicità in un post di un blog su un sito di automazione del marketing, è questo:

Act-On è iniziato nel 2008 chiedendo ai potenziali clienti cosa desideravano di più – e di meno – in una piattaforma di marketing. Abbiamo ascoltato e poi costruito una piattaforma che diceva sì alla semplicità e no a campane e fischietti. Mentre miglioriamo ed espandiamo il sistema ogni giorno (con rilasci settimanali), ci concentriamo comunque sulle basi. Ti semplifichiamo anche il plug-and-play di tecnologie complementari (come CRM), ma non le creeremo noi stessi. Esistono sistemi eccellenti là fuori e intendiamo renderti semplice integrarli, in modo da avere il controllo sulla complessità della tua piattaforma. Ci impegniamo a offrirti la semplicità, alle tue condizioni, senza compromessi.

Un ultimo pensiero: nel 2014 Forrester Research ha pubblicato The Forrester Wave Lead-To-Revenue Management Platform Vendors” che ha valutato l'uso dell'automazione del marketing da parte di piccoli team di marketing e grandi imprese. (Act-On era un leader in entrambe le categorie, potrei notare.)

I commenti di Forrester hanno indicato la semplicità come fattore chiave: “Gli acquirenti della piattaforma L2RM devono ricordare che di più non è meglio; di più è semplicemente di più. In effetti, quando non hai bisogno, o forse non puoi usare, funzionalità extra, più a volte è peggio. Le piccole imprese e i piccoli team di marketing nelle aziende più grandi devono valutare attentamente i criteri di Forrester Wave della piattaforma L2RM per scegliere una soluzione adatta alle loro esigenze".

Scarica il rapporto completo completo qui: Fornitori di piattaforme di gestione lead-to-revenue di Forrester Wave.

Altre letture sulla semplicità:

Come l'amore per la semplicità di Steve Jobs ha alimentato una rivoluzione del design, The Smithsonian Magazine

Cos'è la strategia?, Michael Porter, The Harvard Business Review

Semplicità come strategia, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Velocità, semplicità, fiducia in se stessi: un'intervista con Jack Welch Noel Tichy e Ram Charan, The Harvard Business Review

Il Global Brand Simplicity Index 2014, Siegel+Gale

The Walden Woods Project ( La nostra vita è sprecata dai dettagli... semplifica, semplifica . — Henry David Thoreau