Po prostu: prostota jest strategią

„… Warunek całkowitej prostoty
(Kosztujący nie mniej niż wszystko)…”

To wers z wiersza TS Eliota, Little Gidding. Nawiązuje do tego, że prostota nie jest łatwa i nie jest tania… ale jest bezcenna.

Prostota, czy to w przemówieniu („Cztery punkty i siedem lat temu…”), sloganie („Po prostu to zrób”), produkcie (kamień dla zwierząt), aplikacji (Dropbox) czy kanapce z serem, wymaga powściągliwości i odwagą do produkcji, ale przez większość czasu pokona złożoność — w marketingu, operacjach biznesowych i życiu codziennym.

Marketingowa wartość prostoty

Zarówno w projektowaniu, jak i przekazie (i kiedy projekt jest przekazem), prostota opowiada potężną historię. Mówi, że wiesz, kim jesteś i co robisz, wiesz, kim są Twoi klienci i wiesz, co jest dla nich ważne.

Ilustruje również twoją pewność, że możesz dostarczyć towar, i wzbudza zaufanie w innych.

Weźmy na przykład interfejsy wyszukiwarek. Oto dwa zrzuty ekranu popularnych wyszukiwarek, około 2000 roku (dzięki, Wayback Machine!):

Search Engine Watch utrzymuje, że Yahoo było „bardziej trafne niż konkurenci przez wiele lat, dopóki era Google nie zapoczątkowała wyników opartych na robotach indeksujących, które były zarówno wszechstronne , jak i wysoce trafne”.

Ale: interfejs z 2000 roku był hałaśliwy i zatłoczony, oferując tak wiele możliwości wyboru, że oko nie jest pewne, gdzie najpierw spojrzeć. Używanie go przypominało manipulowanie ładunkami elektrostatycznymi.

W dużym kontraście Google wyszedł naprzeciw rynkowi z najprostszym możliwym interfejsem. Od samego początku byłem wciągnięty. Ogromna przestrzeń białej przestrzeni powiedziała mi: wiemy, dlaczego tu jesteś, ty wiesz, dlaczego tu jesteś, oto co zrobić dalej, aby dostać to, czego chcesz. Fakt, że wolałem wyniki Google, był również ważny, ale powitali mnie swoim purystycznym podejściem.

Inni ludzie, miliony z nich, również zaczęli preferować Google. Mogli wyczytać coś innego niż ja w eleganckiej prostocie Google, ale cokolwiek to było, zadziałało dla nich. To kolejna wielka zaleta prostoty: pozostawia miejsce dla kupującego, aby mógł dodać własne warstwy znaczeń. To czyni go osobistym, co buduje związek.

Biznesowa wartość prostoty

Agencja brandingowa Siegel+Gale (ich sloganem jest „ Proste jest inteligentne ”) mówi, że prostota skraca dystans między marką a klientem. W 2010 roku rozpoczęli coroczny Global Brand Simplicity Index, aby ocenić „stan, znaczenie i wpływ prostoty na marki”. Raport ocenia ponad 500 marek pod względem tego, jak proste lub złożone są ich usługi, produkty lub punkty styku, postrzegane przez 12 000 konsumentów.

Jak Margaret Molloy, Global Chief Marketing Officer agencji, ujęła to w raporcie Index 2014: „Wyniki się zmieniają, ale przekaz jest spójny – w świecie pełnym złożoności wyróżniają się proste doświadczenia. Prostota przynosi jasność zamiast zamieszania i decyzję zamiast wątpliwości. A nagrody są realne – większa lojalność klientów, więcej innowacji wśród pracowników i większe przychody”.

Badanie z 2014 roku (obejrzyj podsumowanie) wykazało, że wiele osób – 38% z nich – zapłaci więcej za mniej skomplikowane doświadczenie. A klienci dwukrotnie częściej dzwonią po pomoc w bardziej złożonych branżach, co podnosi koszty obsługi.

Destruktorzy – wschodzące firmy, które zmieniają oczekiwania konsumentów, takie jak Uber, Airbnb, Warby Parker i Nest – koncentrują się na czterech obszarach:

• Wzmocnienie pozycji konsumentów . Firmy te znajdują nowe sposoby na przeniesienie kontroli na kupujących.
• Ponowne wyobrażenie sobie doświadczenia . Badanie wskazuje na sposób, w jaki Warby Parker umożliwia kupowanie okularów online, czyniąc je przyjemnym, a nawet odpowiedzialnym społecznie.
• Usuwanie tarcia . Znajdź punkty bólu, a następnie znajdź sposób, aby uczynić je mniej bolesnymi. Lub znajdź bezbolesny sposób na ich obejście lub całkowicie je usuń.
• Oszczędzanie czasu. Wszyscy jesteśmy zajęci i wszyscy jesteśmy wdzięczni, gdy osiągnięcie takich samych (lub lepszych) wyników zajmuje mniej czasu niż wcześniej.

Konsumenci głośno wypowiadali się na temat wad firm znajdujących się na dole rankingu Simplicity Index:

• LinkedIn: „Nie mogę zrozumieć, dlaczego jest to naprawdę pomocne” — komentuje jeden z respondentów z USA. Inne obawy: bezpieczeństwo, zbyt duża liczba wiadomości e-mail i trudna w nawigacji strona internetowa.
• Trzy firmy wynajmujące samochody, Avis, Budget i Hertz, znalazły się w pierwszej dziesiątce z komentarzami takimi jak: „Zawsze są ukryte rzeczy, którym trzeba się przyjrzeć”, „Materiały reklamowe i strona internetowa wprowadzają w błąd”.
• Na liście znalazły się dwa banki, CitiBank i HSBC, z tym ostatnim komentarzem na temat tego drugiego: „wszystko trudniejsze niż powinno”.

I głośno mówili o zaletach firm, które cenili za prostotę:

Najważniejsze jest to, że im prostsze doświadczenie klienta, tym lepsze doświadczenie klienta. A klient, który ma z tobą lepsze doświadczenia niż z konkurencją lub ze status quo, z większym prawdopodobieństwem wynagrodzi cię swoją działalnością i rzecznictwem.

Prostotę uzyskuje się dzięki bezwzględnej edycji.

Prostota to nie przypadek. Strategia jest tym, czemu mówisz „nie”, a odmowa jest najtrudniejszą możliwą rzeczą dla wielu z nas (zarówno firm, jak i ludzi). Wiedza o tym, kim jesteś, to połowa sukcesu; wiedza o tym, kim się nie jest, jest równie ważna. Ale to podstawa tego, jak uprościć swoją markę lub produkt, aby zapewnić mniej skomplikowaną obsługę klienta.

Nikt nigdy nie powiedział tego lepiej niż Steve Jobs:

Wróćmy do przykładów, od których zaczęliśmy: Interfejs Yahoo był hałaśliwy i skomplikowany w 2000 roku i nadal jest. To rozprasza, więc poszukiwaczowi trudniej jest skupić się na tym, po co tam przyszedł. Przemyślany, nieskomplikowany projekt Google nadal sprawia, że ​​korzystanie z niego jest o wiele przyjemniejsze. Nie wiem jak wy, ale ja czuję się mądrzejszy, kiedy jestem skupiony i nierozproszony, więc korzystanie z Google sprawia, że ​​czuję się lepiej. Ponownie, prostota sprzyja pozytywnym osobistym doświadczeniom, które zwiększają prawdopodobieństwo, że pozostanę przy Google.

#Prostota się opłaca

Oto 10 pytań, które należy zadać liderom firmy, aby ocenić swój własny poziom prostoty i zastanowić się, jakie zmiany można wprowadzić:  

1. Czy kierownictwo wyższego szczebla jest zobowiązane do zapewnienia prostszej obsługi klienta?
2. Czy wiem, jaki jest cel naszej marki i czy jest on wyartykułowany w prosty, zapadający w pamięć i inspirujący sposób?
3. Czy dysponujemy narzędziami, dzięki którym wszyscy będą konsekwentnie realizować cele naszej marki?
4. Czy nasza marka koncentruje się na tym, co napędza preferencje na rynku?
5. Czy klienci podzielają nasze spojrzenie na to, kim jesteśmy i kim chcemy być?
6. Czy nasze produkty i usługi są przejrzyste i łatwe w nawigacji?
7. Czy znamy doświadczenia związane z marką, w których prostota byłaby najbardziej doceniana przez klientów i inspirowałaby większą lojalność wobec marki?
8. Czy mamy prostą mapę drogową dla naszej podróży klienta?
9. Czy aktywnie poszukujemy możliwości usunięcia punktów spornych w doświadczeniach klientów na wszystkich platformach?
10. Czy regularnie zapewniamy, że doświadczenia naszych klientów są zarówno nieoczekiwanie jasne, jak i niezwykle świeże?

Nic z tego nie jest łatwe. Jak powiedział Jack Welsh w wywiadzie na temat ponownego wynalezienia GE:

Prawdziwi liderzy nie potrzebują bałaganu. Ludzie muszą mieć pewność siebie, aby wyrażać się jasno i precyzyjnie, aby mieć pewność, że każda osoba w ich organizacji — od najwyższego do najniższego — rozumie, co firma stara się osiągnąć. Ale to nie jest łatwe. Nie możesz uwierzyć, jak trudno jest ludziom być prostymi, jak bardzo boją się być prostymi. Martwią się, że jeśli są prości, ludzie pomyślą, że są naiwni. W rzeczywistości jest oczywiście na odwrót. Jasni, twardzi ludzie są najprostsi.

Jeśli zastanawiasz się, co robi pean na cześć prostoty w poście na blogu w witrynie do automatyzacji marketingu, to jest to:

Akcja Act-On rozpoczęła się w 2008 roku od pytania potencjalnych klientów, czego najbardziej – a czego najmniej – oczekują od platformy marketingowej. Słuchaliśmy, a następnie zbudowaliśmy platformę, która powiedziała „tak” prostocie i „nie” dzwonkom i gwizdom. Chociaż codziennie ulepszamy i rozszerzamy system (z cotygodniowymi wydaniami), nadal koncentrujemy się na podstawach. Ułatwiamy również podłączanie i korzystanie z technologii uzupełniających (takich jak CRM), ale nie będziemy ich tworzyć sami. Istnieją doskonałe systemy, a naszym zamiarem jest ułatwienie ich integracji, dzięki czemu masz kontrolę nad złożonością własnej platformy. Zależy nam na zapewnieniu prostoty — na Twoich własnych warunkach — bez kompromisów.

Ostatnia myśl: w 2014 roku firma Forrester Research opublikowała The Forrester Wave Lead-To-Revenue Management Platform Vendors”, który oceniał wykorzystanie automatyzacji marketingu przez małe zespoły marketingowe i duże przedsiębiorstwa. (Mogę zauważyć, że Act-On był liderem w obu kategoriach).

Komentarze Forrestera wskazywały na prostotę jako kluczowy czynnik: „Kupujący platformę L2RM muszą pamiętać, że więcej nie znaczy lepiej; więcej to po prostu więcej. W rzeczywistości, gdy nie potrzebujesz — lub być może nie możesz używać — dodatkowych funkcji, czasami więcej oznacza gorzej. Małe firmy — i małe zespoły marketingowe w większych przedsiębiorstwach — muszą dokładnie ocenić kryteria platformy L2RM Forrester Wave, aby wybrać rozwiązanie odpowiednie do ich potrzeb”.

Pobierz pełny pełny raport tutaj: Forrester Wave Dostawcy platform do zarządzania przychodami.

Więcej odczytów na temat prostoty:

Jak miłość Steve'a Jobsa do prostoty napędzała rewolucję w projektowaniu , The Smithsonian Magazine

Czym jest strategia?, Michael Porter, The Harvard Business Review

Prostota jako strategia, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Szybkość, prostota, pewność siebie: wywiad z Jackiem Welchem ​​Noelem Tichym i Ramem Charanem, The Harvard Business Review

Globalny indeks prostoty marki 2014, Siegel+Gale

Projekt Walden Woods ( Nasze życie jest roztrwonione przez szczegóły… upraszczaj, upraszczaj . — Henry David Thoreau