Sederhananya: Kesederhanaan Adalah Strategi

“… Kondisi kesederhanaan yang lengkap
(Biaya tidak kurang dari semuanya)…”

Itu sebaris puisi TS Eliot, Little Gidding. Ini menyinggung fakta bahwa kesederhanaan itu tidak mudah, dan itu tidak murah … tapi itu tak ternilai harganya.

Kesederhanaan, baik dalam pidato (“Empat skor dan tujuh tahun yang lalu…”), tag line (“Lakukan saja”), produk (pet rock), aplikasi (Dropbox), atau sandwich keju, menahan diri dan keberanian untuk menghasilkan, tetapi akan mengalahkan kerumitan di sebagian besar waktu – dalam pemasaran, dalam operasi bisnis, dan dalam kehidupan sehari-hari Anda.

Nilai Pemasaran Kesederhanaan

Baik dalam desain maupun perpesanan (dan jika desain adalah pesannya), kesederhanaan menceritakan kisah yang kuat. Dikatakan Anda tahu siapa Anda dan apa yang Anda lakukan, dan Anda tahu siapa pelanggan Anda, dan Anda tahu apa yang penting bagi mereka.

Ini juga menggambarkan kepercayaan diri Anda sendiri bahwa Anda dapat mengirimkan barang, dan menginspirasi kepercayaan pada orang lain.

Ambil contoh, antarmuka mesin pencari. Berikut adalah dua screenshot dari mesin pencari populer, sekitar tahun 2000 (terima kasih, Wayback Machine!):

Search Engine Watch berpendapat bahwa Yahoo "lebih relevan daripada pesaing selama bertahun-tahun, sampai era Google mengantarkan hasil berbasis perayap yang komprehensif dan sangat relevan."

Tapi: antarmuka tahun 2000 berisik dan ramai, menawarkan begitu banyak pilihan sehingga mata tidak yakin ke mana harus melihat terlebih dahulu. Menggunakannya terasa seperti memanipulasi statis.

Sebaliknya, Google memenuhi pasar dengan antarmuka sesederhana mungkin. Sejak diluncurkan, saya terpikat. Hamparan ruang putih yang luas berkata kepada saya: Kami tahu mengapa Anda ada di sini, Anda tahu mengapa Anda ada di sini, inilah yang harus dilakukan selanjutnya untuk mendapatkan apa yang Anda inginkan. Fakta bahwa saya lebih suka hasil Google juga penting, tetapi mereka menyambut saya dengan pendekatan murni mereka.

Orang lain, jutaan dari mereka, juga memilih Google. Mereka mungkin telah membaca sesuatu yang berbeda dari yang saya lakukan tentang kesederhanaan elegan Google, tetapi apa pun itu, itu berhasil untuk mereka. Itu manfaat besar lain dari kesederhanaan: itu memberi ruang bagi pembeli Anda, sehingga mereka dapat menambahkan lapisan makna mereka sendiri. Itu menjadikannya pribadi, yang membangun hubungan.

Nilai Bisnis Kesederhanaan

Branding agency Siegel+Gale (“ Simple is smart ” adalah tagline mereka) mengatakan bahwa kesederhanaan memperpendek jarak antara merek dan pelanggan. Pada tahun 2010 mereka memulai Indeks Kesederhanaan Merek Global tahunan untuk mengevaluasi "keadaan, signifikansi, dan dampak kesederhanaan pada merek". Laporan tersebut memeringkat lebih dari 500 merek berdasarkan seberapa sederhana atau rumitnya layanan, produk, atau titik sentuh mereka dianggap oleh 12.000 konsumen.

Seperti yang dikatakan Margaret Molloy, Kepala Pemasaran Global agensi, dalam laporan Indeks 2014: “Hasilnya berubah, tetapi pesannya konsisten – di dunia yang penuh dengan kerumitan, pengalaman sederhana menonjol. Kesederhanaan membawa kejelasan bukannya kebingungan, dan keputusan bukannya keraguan. Dan imbalannya nyata – loyalitas pelanggan yang lebih besar, lebih banyak inovasi di antara karyawan, dan peningkatan pendapatan.”

Studi tahun 2014 (tonton ringkasan) menemukan bahwa banyak orang – 38% dari mereka – akan membayar lebih untuk pengalaman yang tidak terlalu rumit. Dan pelanggan dua kali lebih mungkin menelepon untuk meminta bantuan di industri yang lebih kompleks, sehingga menaikkan biaya layanan.

Para pengganggu – perusahaan baru yang mengatur ulang ekspektasi konsumen, seperti Uber, Airbnb, Warby Parker, dan Nest – berfokus pada empat bidang:

• Memberdayakan konsumen . Perusahaan-perusahaan ini menemukan cara baru untuk mengalihkan kendali kepada pembeli.
• Membayangkan kembali pengalaman . Studi ini menunjukkan cara Warby Parker membuat pembelian kacamata online menjadi layak, dengan membuatnya menyenangkan dan bahkan bertanggung jawab secara sosial.
• Menghilangkan gesekan . Temukan poin rasa sakit, lalu temukan cara untuk mengurangi rasa sakitnya. Atau temukan cara yang tidak menyakitkan untuk mengatasinya, atau singkirkan semuanya.
• Menghemat waktu. Kita semua sibuk, dan kita semua bersyukur ketika ada sesuatu yang membutuhkan waktu lebih sedikit untuk memberikan hasil yang sama (atau lebih baik) daripada yang kita dapatkan sebelumnya.

Konsumen vokal tentang kesalahan perusahaan di bagian bawah Indeks Kesederhanaan:

• LinkedIn: "Saya tidak tahu mengapa ini sangat membantu," komentar seorang responden AS. Masalah lain: keamanan, terlalu banyak komunikasi email, dan situs web yang sulit dinavigasi.
• Tiga perusahaan persewaan mobil, Avis, Budget, dan Hertz berada di 10 terbawah, dengan komentar seperti "Selalu ada hal tersembunyi yang perlu Anda perhatikan", "Materi iklan dan situs web menyesatkan".
• Dua bank membuat daftar, CitiBank dan HSBC, dengan komentar tentang yang terakhir ini: "semuanya lebih sulit dari yang seharusnya."

Dan mereka vokal tentang kebaikan perusahaan yang mereka hargai karena kesederhanaannya:

Intinya adalah: Pengalaman pelanggan yang lebih sederhana biasanya akan menjadi pengalaman pelanggan yang lebih baik. Dan pelanggan yang memiliki pengalaman yang lebih baik dengan Anda dibandingkan dengan pesaing Anda, atau dibandingkan dengan status quo, kemungkinan besar akan membalas Anda dengan bisnis dan advokasi mereka.

Kesederhanaan dicapai dengan pengeditan yang kejam.

Kesederhanaan bukanlah kebetulan. Strategi adalah apa yang Anda katakan tidak, dan mengatakan tidak adalah hal tersulit yang mungkin bagi banyak dari kita (perusahaan dan orang-orang). Mengetahui siapa diri Anda adalah setengah dari pekerjaan; mengetahui siapa Anda bukan sama pentingnya. Tapi itu dasar bagaimana Anda mulai menyederhanakan merek Anda, atau produk Anda, untuk memberikan pengalaman pelanggan yang tidak terlalu rumit.

Tidak ada yang pernah mengatakannya lebih baik dari Steve Jobs:

Untuk kembali ke contoh yang kami mulai dengan: Antarmuka Yahoo berisik dan rumit pada tahun 2000, dan masih demikian. Ini mengganggu, jadi lebih sulit bagi pencari untuk fokus pada tujuan mereka datang ke sana. Desain sederhana Google yang disengaja masih menjadikannya pengalaman pengguna yang jauh lebih menyenangkan. Saya tidak tahu tentang Anda, tetapi saya merasa lebih pintar saat saya fokus dan tidak terganggu, sehingga pengalaman Google membuat saya merasa lebih baik tentang diri saya sendiri. Sekali lagi, kesederhanaan menumbuhkan pengalaman pribadi yang positif yang membuat saya lebih mungkin untuk tetap menggunakan Google.

#Kesederhanaan Membayar

Dari Indeks Kesederhanaan Global 2014 Sigel + Gale, berikut adalah 10 pertanyaan untuk ditanyakan kepada pemimpin perusahaan Anda, untuk mengevaluasi tingkat kesederhanaan Anda sendiri dan mempertimbangkan perubahan apa yang mungkin Anda buat:  

1. Apakah kepemimpinan senior berkomitmen untuk memberikan pengalaman pelanggan yang lebih sederhana?
2. Apakah saya tahu apa tujuan merek kita, dan apakah itu diartikulasikan dengan cara yang sederhana, mudah diingat, dan menginspirasi?
3. Apakah kita memiliki alat untuk membuat semua orang secara konsisten mewujudkan tujuan merek kita?
4. Apakah merek kita berfokus pada apa yang mendorong preferensi di pasar?
5. Apakah pelanggan berbagi pandangan tentang siapa kita dan apa yang kita inginkan?
6. Apakah produk dan layanan kami jelas dan mudah dinavigasi?
7. Apakah kita mengetahui pengalaman merek di mana kesederhanaan akan sangat diapresiasi oleh pelanggan, dan menginspirasi loyalitas merek yang lebih besar?
8. Apakah kami memiliki peta jalan sederhana untuk perjalanan pelanggan kami?
9. Apakah kita secara aktif mencari peluang untuk menghilangkan titik gesekan dalam pengalaman pelanggan, di semua platform?
10. Apakah kita secara teratur memastikan bahwa pengalaman pelanggan kita jelas dan sangat baru?

Semua ini tidak mudah. Seperti yang dikatakan Jack Welsh dalam sebuah wawancara tentang menemukan kembali GE:

Pemimpin sejati tidak membutuhkan kekacauan. Orang harus memiliki kepercayaan diri untuk menjadi jelas, tepat, untuk memastikan bahwa setiap orang dalam organisasinya—dari yang tertinggi hingga yang terendah—memahami apa yang ingin dicapai oleh bisnis. Tapi itu tidak mudah. Anda tidak dapat percaya betapa sulitnya orang menjadi sederhana, betapa mereka takut menjadi sederhana. Mereka khawatir jika mereka sederhana, orang akan menganggap mereka berpikiran sederhana. Pada kenyataannya, tentu saja, justru sebaliknya. Orang yang jernih dan berpikiran keras adalah yang paling sederhana.

Jika Anda bertanya-tanya apa yang dilakukan oleh kesederhanaan dalam posting blog di situs otomasi pemasaran, ini dia:

Act-On dimulai pada tahun 2008 dengan menanyakan calon pelanggan apa yang paling mereka inginkan – dan paling tidak – dalam platform pemasaran. Kami mendengarkan, dan kemudian membangun sebuah platform yang menjawab Ya untuk kesederhanaan dan TIDAK untuk lonceng dan peluit. Sementara kami meningkatkan dan memperluas sistem setiap hari (dengan rilis mingguan), kami tetap fokus pada dasar-dasarnya. Kami juga sangat memudahkan Anda untuk memasang dan memainkan teknologi pelengkap (seperti CRM), tetapi kami tidak akan membuatnya sendiri. Ada sistem yang sangat baik di luar sana, dan kami bermaksud membuatnya mudah bagi Anda untuk mengintegrasikannya, sehingga Anda memiliki kendali atas kompleksitas platform Anda sendiri. Kami berkomitmen untuk memberi Anda kesederhanaan – dengan persyaratan Anda sendiri – tanpa kompromi.

Satu pemikiran terakhir: pada tahun 2014 Forrester Research menerbitkan The Forrester Wave Lead-To-Revenue Management Platform Vendors” yang mengevaluasi penggunaan otomasi pemasaran oleh tim pemasaran kecil dan perusahaan besar. (Act-On adalah pemimpin di kedua kategori, saya perhatikan.)

Komentar Forrester menunjukkan kesederhanaan sebagai faktor utama: “Pembeli platform L2RM perlu mengingat bahwa lebih banyak tidak lebih baik; lebih banyak lebih sederhana. Faktanya, ketika Anda tidak membutuhkan — atau mungkin tidak dapat menggunakan — fungsionalitas tambahan, lebih banyak terkadang lebih buruk. Bisnis kecil — dan tim pemasaran kecil di perusahaan besar — ​​perlu mengevaluasi dengan cermat platform L2RM kriteria Forrester Wave untuk memilih solusi yang berukuran tepat untuk kebutuhan mereka.”

Unduh laporan lengkap selengkapnya di sini: Vendor Platform Manajemen Prospek-ke-Pendapatan Forrester Wave.

Lebih banyak bacaan tentang kesederhanaan:

Bagaimana Cinta Kesederhanaan Steve Jobs Memicu Revolusi Desain, Majalah Smithsonian

Apa Itu Strategi?, Michael Porter, Tinjauan Bisnis Harvard

Kesederhanaan sebagai Strategi, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Kecepatan, Kesederhanaan, Keyakinan Diri: Wawancara dengan Jack Welch Noel Tichy dan Ram Charan, The Harvard Business Review

Indeks Kesederhanaan Merek Global 2014, Siegel+Gale

The Walden Woods Project ( Hidup kita disia-siakan oleh detail… sederhanakan, sederhanakan . — Henry David Thoreau