Улучшите свои стратегии предложения, научившись отпускать

Итак, вы придумали идеальную кампанию по электронной почте для целевого списка. Вы создали неотразимый строка темы, быстрый контент и динамический призыв к действию (CTA).

Ваши глаза загорелись, когда вы увидели великолепные показатели открытия. Затем ваше сердце упало, когда вы увидели ужасные результаты кликов.

Мне жаль, что я говорю тебе это. Виновником является предложение.

Но есть одна вещь, которую мы, маркетологи, не делаем… уходим.

Когда что-то идет не так, мы смотрим на данные и выясняем, где все пошло не так. Затем мы отряхиваемся и делаем наши электронные письма лучше, чем раньше.

Недавний опрос, проведенный Act-On и Ascend2, задал руководителям отдела маркетинга вопрос о том, как они способствуют успеху электронного маркетинга. И посмотрите, какой явный победитель для самой эффективной стратегии…

…значительный призыв к действию.

Сделать предложение

Нам никогда не надоест это слышать — самое главное — приносить пользу вашей аудитории. Релевантное предложение не кажется навязчивым или продажным; если это действительно актуально, то это полезно — и добро пожаловать.

Естественно, контент, который вы используете для предложения, должен находить отклик у вашей аудитории, но он также должен соответствовать их этапу цикла покупки.

Есть много названий для этих этапов, но мы поклонники модели ACT (осведомленность, рассмотрение, транзакция).

Отправка живого демо списку новых потенциальных клиентов, которые никогда не слышали о вашей компании, не будет иметь успеха, поскольку этот контент подходит для тех, кто находится в более глубоком цикле. Но помочь им узнать вас с помощью увлекательного контента — беспроигрышный вариант.

• Осведомленность (определить новую возможность или обозначить проблему)
  • Блог
  • электронная книга
  • инфографика
  • Вебинар

• Рассмотрение (помочь решить проблему и обеспечить углубленное обучение)
  • Тематическое исследование
  • Официальный документ сравнения
  • Экспертное руководство
  • видео

• Транзакция (подтверждение решения и помощь в процессе покупки)
  • Демо
  • Руководство по внедрению
  • Цены на пакеты/опции
  • Пробная загрузка

Тестирование предложения

Вместо того, чтобы рассылать электронные письма всему списку, протестируйте их небольшими партиями, чтобы увидеть, как люди реагируют. Тогда, если ваши результаты не в соответствии с прогнозом, вы можете внести изменения перед отправкой всей аудитории

Вероятно, вы уже используете A/B-тестирование для строк темы, дизайна электронной почты и текста призыва к действию, и вы также можете использовать его для предложений. Поэкспериментируйте с различными предложениями в своих электронных письмах и посмотрите, какие из них наиболее эффективны.

Имея на руках эти результаты, в следующий раз, когда вы попробуете кампанию по электронной почте, у вас будет арсенал идей для формирования вашего контента.  

Улучшение предложения

Как только вы узнаете, что не работает, это не значит, что вы потерпели неудачу. Теперь вы можете сосредоточить свою энергию на том, чтобы сделать предложение еще лучше.

Вот два примера пропущенных предложений и то, как мы изменили ситуацию.

Шаблон SLA против шаблона согласования продаж и маркетинга

Усилия каждой компании по привлечению потенциальных клиентов могут принести большую пользу, если команда по продажам и маркетингу находится на одной волне. Поэтому мы создали инструмент, в котором было соглашение об уровне обслуживания (SLA) и модель оценки потенциальных клиентов в одном месте.

Мы думали, что это будет большой успех на нашем веб-сайте, и у нас были планы на будущее для кампаний по электронной почте с шаблоном SLA в качестве основного предложения. Несмотря на то, что для нашего нового релиза было приличное количество посещений целевой страницы, количество загрузок было невелико.

Мы решили сменить название.

Имя может показаться мелочью. Но, как и в случае с темой письма или названием романа или фильма, вы должны сразу же привлечь их внимание заголовком, иначе вы их потеряете.

Слишком легко думать, что все говорят на жаргоне вашей отрасли, но иногда это не так. Мы занимаемся маркетингом B2B и работаем с маркетологами в компаниях наших клиентов, но тот факт, что они маркетологи, не означает, что они так же хорошо разбираются в эзотерических маркетинговых терминах и аббревиатурах, как и мы. SLA может быть действительно полезным инструментом для отделов продаж и маркетинга, но техническое название, используемое в предложении, может потеряться при переводе с первого взгляда. Кроме того, «Шаблон SLA» вообще не говорит о преимуществах оценки потенциальных клиентов, поэтому он занижает эти преимущества.

Введите шаблон согласования продаж и маркетинга. Это имеет смысл и шире, так как охватывает как SLA, так и модель оценки потенциальных клиентов. Он также пропускает любой инсайдерский жаргон, поэтому его легче понять более широкой аудитории и быстрее.

Мы все еще находимся на самых ранних стадиях этого большого пересмотра, но вы можете поспорить, что мы будем отслеживать и сравнивать результаты по мере их появления.

Поскольку мы изменили название предложения всего две недели назад, мы уже заметили положительные изменения в посещении целевой страницы, которые выросли на 13%.

Система показателей автоматизации маркетинга в сравнении с календарем/картой спроса маркетинговой стратегии

Система показателей — это старый наш инструмент, но он полезен. Это помогает маркетологам оценить свои системы автоматизации маркетинга, чтобы они могли узнать, что у них получается хорошо, а что можно улучшить на основе их оценки.

Мы подумали, что это будет идеальное предложение для рассылки по электронной почте пользователям автоматизации маркетинга. Казалось бы, ничего страшного.

Но так как кампания была в движении, результаты были не очень хорошими, с CTR 1,15%.

Это не вина системы показателей. Это просто не правильное предложение для этой аудитории.

К счастью, наш список был разделен на более мелкие части, поэтому мы могли улучшить предложение для оставшихся писем. Мы приостановили наши программы автоматизации маркетинга, заменили предложение и начали заново.

Но мы не просто привлекли нападающего; мы применили наш самый популярный инструмент, который всегда дает хорошие результаты: Календарь маркетинговой стратегии.

Однако мы не остановились на достигнутом.

Мы знали, что A/B-тестирование предложений необходимо, чтобы найти наиболее привлекательный вариант для этой аудитории. Поэтому мы решили протестировать наше второе по популярности предложение — «Карту спроса».

Во время нашего первого раунда электронных писем с тестированием предложения мы видим обнадеживающие результаты:

Если предложение не работает, смело меняйте его. То, что вы считаете, что это подходит для этой аудитории и для этой стадии покупательского цикла, не означает, что это действительно лучший вариант.

И: нет ничего плохого в повторном использовании предложения, которое зарекомендовало себя как популярное.

Как маркетологи, легко увязнуть в результатах кликов, бесконечном поиске качественных потенциальных клиентов или страхе, что мы потеряем нашего клиента или клиента, потому что мы не сделали достаточно.

У нас абсолютно есть возможность изменить свое мышление. Думайте о каждом электронном письме как о великолепной возможности представить предложение, которое направит их туда, куда вы надеетесь, они пойдут.

Поделитесь с нами… какие стратегии предложений сработали для вас?