Simplificando: a simplicidade é uma estratégia

“…Uma condição de total simplicidade
(Custando não menos que tudo) …”

Esse é um verso de um poema de TS Eliot, Little Gidding. Alude ao fato de que a simplicidade não é fácil, e não é barata… mas não tem preço.

Simplicidade, seja em um discurso (“Quatro pontos e sete anos atrás…”), um slogan (“Just do it”), um produto (a pedra de estimação), um aplicativo (Dropbox) ou um sanduíche de queijo, exige moderação e coragem para produzir, mas superará a complexidade na maioria das vezes – em marketing, em operações comerciais e em sua vida diária.

O valor de marketing da simplicidade

Tanto no design quanto nas mensagens (e quando o design é a mensagem), a simplicidade conta uma história poderosa. Diz que você sabe quem você é e o que faz, quem são seus clientes e o que é importante para eles.

Também ilustra sua própria confiança de que você pode entregar as mercadorias e inspira confiança nos outros.

Tomemos, por exemplo, interfaces de mecanismos de pesquisa. Aqui estão duas capturas de tela de mecanismos de pesquisa populares, por volta de 2000 (obrigado, Wayback Machine!):

O Search Engine Watch afirma que o Yahoo foi “mais relevante do que os concorrentes por muitos anos, até que a era do Google introduziu resultados baseados em rastreadores que eram abrangentes e altamente relevantes”.

Mas: a interface do 2000 era barulhenta e lotada, oferecendo tantas opções que o olho não sabe ao certo para onde olhar primeiro. Usá-lo parecia manipular a estática.

Em alto contraste, o Google atendeu o mercado com a interface mais simples possível. Desde o lançamento, fiquei viciado. A vasta extensão de espaço em branco me disse: Nós sabemos por que você está aqui, você sabe por que está aqui, aqui está o que fazer para conseguir o que deseja. O fato de eu preferir os resultados do Google também foi importante, mas eles me deram olá com sua abordagem purista.

Outras pessoas, milhões delas, passaram a preferir o Google também. Eles podem ter lido algo diferente do que eu fiz na elegante simplicidade do Google, mas seja o que for, funcionou para eles. Esse é outro grande benefício da simplicidade: ela deixa espaço para o comprador, para que ele possa adicionar suas próprias camadas de significado. Isso o torna pessoal, o que constrói um relacionamento.

O valor comercial da simplicidade

A agência de branding Siegel+Gale (“ Simples is smart ” é seu slogan) diz que a simplicidade encurta a distância entre a marca e o cliente. Em 2010, eles começaram um Índice Global de Simplicidade de Marca anual para avaliar o “estado, significado e impacto da simplicidade nas marcas”. O relatório classifica mais de 500 marcas em quão simples ou complexos seus serviços, produtos ou pontos de contato são percebidos por 12.000 consumidores.

Como Margaret Molloy, diretora de marketing global da agência, coloca no relatório do Índice de 2014: “Os resultados mudam, mas a mensagem é consistente – em um mundo repleto de complexidade, experiências simples se destacam. A simplicidade traz clareza em vez de confusão e decisão em vez de dúvida. E as recompensas são reais – maior fidelidade do cliente, mais inovação entre os funcionários e aumento da receita.”

O estudo de 2014 (assista a um resumo) constatou que muitas pessoas – 38% delas – pagarão mais por uma experiência menos complicada. E os clientes têm duas vezes mais chances de telefonar pedindo ajuda em setores mais complexos, elevando o custo do serviço.

Os disruptores – empresas emergentes que estão redefinindo as expectativas dos consumidores, como Uber, Airbnb, Warby Parker e Nest – focam em quatro áreas:

• Capacitar os consumidores . Essas empresas encontram novas maneiras de transferir o controle para os compradores.
• Reimaginando a experiência . O estudo aponta para a maneira de Warby Parker viabilizar a compra de óculos online, tornando-a agradável e até mesmo socialmente responsável.
• Removendo o atrito . Encontre os pontos de dor e encontre uma maneira de torná-los menos dolorosos. Ou encontre uma maneira indolor de contorná-los ou remova-os completamente.
• Economizando tempo. Estamos todos ocupados e todos gratos quando algo leva menos tempo para entregar os mesmos (ou melhores) resultados do que obtínhamos antes.

Os consumidores falaram abertamente sobre as falhas das empresas na parte inferior do Índice de Simplicidade:

• LinkedIn: “Não consigo entender por que é realmente útil”, comenta um entrevistado dos EUA. Outras preocupações: segurança, muita comunicação por e-mail e um site difícil de navegar.
• Três locadoras de veículos, Avis, Budget e Hertz, ficaram entre as 10 últimas, com comentários como “Sempre há coisas ocultas que você precisa examinar”, “Os materiais publicitários e o site são enganosos”.
• Dois bancos entraram na lista, CitiBank e HSBC, com este comentário sobre este último: “tudo mais difícil do que precisa ser”.

E falaram abertamente sobre as virtudes das empresas que apreciavam pela simplicidade:

O resultado final é: a experiência do cliente mais simples geralmente será a melhor experiência do cliente. E o cliente que tem uma experiência melhor com você do que com seu concorrente, ou com o status quo, tem mais chances de recompensá-lo com seus negócios e sua defesa.

A simplicidade é alcançada pela edição implacável.

Simplicidade não é por acaso. Estratégia é o que você diz não, e dizer não é a coisa mais difícil possível para muitos de nós (empresas e pessoas). Saber quem você é é metade do trabalho; saber quem você não é é igualmente importante. Mas é a base de como você começa a simplificar sua marca ou seu produto para oferecer uma experiência de cliente menos complicada.

Ninguém nunca disse isso melhor do que Steve Jobs:

Voltando aos exemplos com os quais começamos: A interface do Yahoo era barulhenta e complicada em 2000, e ainda é. É uma distração e, portanto, é mais difícil para o pesquisador se concentrar no motivo pelo qual veio até lá. O design deliberadamente descomplicado do Google ainda torna a experiência do usuário muito mais agradável. Não sei você, mas me sinto mais inteligente quando estou focado e sem distrações, então a experiência do Google me faz sentir melhor comigo mesmo. Mais uma vez, a simplicidade promove uma experiência pessoal positiva que torna mais provável que eu continue com o Google.

#Simplicidade Compensa

Do Índice de Simplicidade Global de 2014 da Sigel + Gale, aqui estão as 10 perguntas a serem feitas aos líderes de sua empresa, para avaliar seu próprio nível de simplicidade e considerar quais mudanças você pode fazer:  

1. A liderança sênior está comprometida em fornecer uma experiência de cliente mais simples?
2. Eu sei qual é o propósito da nossa marca e se ele é articulado de forma simples, memorável e inspiradora?
3. Temos as ferramentas para fazer com que todos cumpram consistentemente o propósito de nossa marca?
4. Nossa marca está focada no que impulsiona a preferência no mercado?
5. Os clientes compartilham nossa visão de quem somos e o que queremos ser?
6. Nossos produtos e serviços são claros e fáceis de navegar?
7. Conhecemos as experiências de marca em que a simplicidade seria mais apreciada pelos clientes e inspiraria maior fidelidade à marca?
8. Temos um roteiro simples para a jornada do cliente?
9. Estamos buscando ativamente oportunidades para remover pontos de atrito na experiência do cliente, em todas as plataformas?
10. Garantimos regularmente que as experiências de nossos clientes sejam inesperadamente claras e notavelmente novas?

Nada disso é fácil. Como disse Jack Welsh em uma entrevista sobre a reinvenção da GE:

Os verdadeiros líderes não precisam de confusão. As pessoas devem ter autoconfiança para serem claras, precisas, para ter certeza de que cada pessoa em sua organização - do mais alto ao mais baixo - entenda o que o negócio está tentando alcançar. Mas não é fácil. Você não pode acreditar como é difícil para as pessoas serem simples, o quanto elas temem ser simples. Eles temem que, se forem simples, as pessoas pensarão que são simplórios. Na realidade, é claro, é exatamente o contrário. Pessoas claras e de mente dura são as mais simples.

Se você está se perguntando o que um hino à simplicidade está fazendo em uma postagem de blog em um site de automação de marketing, é isso:

A Act-On começou em 2008 perguntando aos clientes em potencial o que eles mais queriam – e menos – em uma plataforma de marketing. Ouvimos e construímos uma plataforma que dizia Sim à simplicidade e Não aos sinos e assobios. Embora melhoremos e expandamos o sistema todos os dias (com lançamentos semanais), ainda nos concentramos no básico. Também tornamos muito fácil para você conectar e usar tecnologias complementares (como CRM), mas não vamos criá-las nós mesmos. Existem sistemas excelentes por aí e pretendemos simplificar a integração deles, para que você tenha controle sobre a complexidade de sua própria plataforma. Estamos empenhados em trazer a você simplicidade – em seus próprios termos – sem compromisso.

Um último pensamento: em 2014, a Forrester Research publicou The Forrester Wave Lead-To-Revenue Management Platform Vendors”, que avaliou o uso da automação de marketing por pequenas equipes de marketing e grandes empresas. (Act-On foi líder em ambas as categorias, devo observar.)

Os comentários da Forrester apontaram a simplicidade como um fator chave: “Os compradores da plataforma L2RM precisam lembrar que mais não é melhor; mais é simplesmente mais. Na verdade, quando você não precisa — ou talvez não possa usar — ​​funcionalidade extra, mais às vezes é pior. Pequenas empresas – e pequenas equipes de marketing em empresas maiores – precisam avaliar cuidadosamente os critérios da plataforma L2RM Forrester Wave para escolher uma solução que seja do tamanho certo para suas necessidades.”

Baixe o relatório completo aqui: Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors.

Mais leituras sobre simplicidade:

Como o amor de Steve Jobs pela simplicidade alimentou uma revolução no design, The Smithsonian Magazine

O que é estratégia?, Michael Porter, The Harvard Business Review

Simplicidade como Estratégia, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Velocidade, simplicidade, autoconfiança: uma entrevista com Jack Welch Noel Tichy e Ram Charan, The Harvard Business Review

O Índice Global de Simplicidade da Marca 2014, Siegel+Gale

O Projeto Walden Woods ( Nossa vida é desperdiçada por detalhes... simplifique, simplifique . — Henry David Thoreau