Simplu spus: simplitatea este o strategie

„...O condiție de simplitate totală
(Costând nu mai puțin decât totul)…”

Acesta este un vers dintr-un poem TS Eliot, Little Gidding. Se face aluzie la faptul că simplitatea nu este ușoară și nu este ieftină... dar este neprețuită.

Simplitatea, fie într-un discurs („Cu patru zeci și șapte ani în urmă…”), o etichetă („Doar fă-o”), un produs (pietra de companie), o aplicație (Dropbox) sau un sandviș cu brânză, necesită reținere. și curajul de a produce, dar va învinge complexitatea de cele mai multe ori – în marketing, în operațiunile de afaceri și în viața de zi cu zi.

Valoarea de marketing a simplității

Atât în ​​design, cât și în mesaje (și atunci când designul este mesajul), simplitatea spune o poveste puternică. Spune că știi cine ești și ce faci, știi cine sunt clienții tăi și știi ce este important pentru ei.

De asemenea, ilustrează propria ta încredere că poți livra mărfurile și inspiră încredere celorlalți.

Luați, de exemplu, interfețele motoarelor de căutare. Iată două capturi de ecran ale motoarelor de căutare populare, în jurul anului 2000 (mulțumesc, Wayback Machine!):

Search Engine Watch susține că Yahoo a fost „mai relevant decât concurenții timp de mulți ani, până când epoca Google a introdus rezultate bazate pe crawler, care erau atât cuprinzătoare , cât și foarte relevante”.

Dar: interfața 2000 a fost zgomotoasă și aglomerată, oferind atât de multe opțiuni încât ochiul nu este sigur unde să se uite mai întâi. Folosirea lui a simțit ca și cum ați manipula statica.

În contrast, Google a întâlnit piața cu cea mai simplă interfață posibilă. Din momentul în care s-a lansat, am fost cucerit. Întinderea vastă de spațiu alb mi-a spus: Știm de ce ești aici, știi de ce ești aici, iată ce să faci în continuare pentru a obține ceea ce îți dorești. Faptul că am preferat rezultatele Google a fost și el important, dar ei m-au salutat cu abordarea lor puristă.

Alți oameni, milioane dintre ei, au ajuns să prefere și Google. S-ar putea să fi citit ceva diferit față de mine în simplitatea elegantă a Google, dar orice ar fi fost, a funcționat pentru ei. Acesta este un alt mare avantaj al simplității: lasă loc cumpărătorului dvs., astfel încât acesta să poată adăuga propriile straturi de semnificație. Asta o face personală, ceea ce construiește o relație.

Valoarea de afaceri a simplității

Agenția de branding Siegel+Gale („ Simple este inteligent ” este sloganul lor) spune că simplitatea scurtează distanța dintre marcă și client. În 2010, au început un indice anual global de simplitate a mărcii pentru a evalua „starea, semnificația și impactul simplității asupra mărcilor”. Raportul clasează peste 500 de mărci în funcție de cât de simple sau complexe sunt percepute serviciile, produsele sau punctele lor de contact, de către 12.000 de consumatori.

După cum spune Margaret Molloy, Global Chief Marketing Officer al agenției, în raportul Index 2014: „Rezultatele se schimbă, dar mesajul este consecvent – ​​într-o lume aglomerată de complexitate, experiențele simple ies în evidență. Simplitatea aduce claritate în loc de confuzie și decizie în loc de îndoială. Și recompensele sunt reale – o loialitate mai mare a clienților, mai multă inovație în rândul angajaților și venituri crescute.”

Studiul din 2014 (vizionați un rezumat) a constatat că mulți oameni – 38% dintre ei – vor plăti mai mult pentru o experiență mai puțin complicată. Și clienții sunt de două ori mai probabil să apeleze pentru ajutor în industrii mai complexe, ceea ce crește costul serviciului.

Perturbatorii – companii emergente care resetează așteptările consumatorilor, cum ar fi Uber, Airbnb, Warby Parker și Nest – se concentrează pe patru domenii:

• Împuternicirea consumatorilor . Aceste companii găsesc noi modalități de a transfera controlul către cumpărători.
• Reimaginarea experienței . Studiul indică modul lui Warby Parker de a face fezabilă cumpărarea de ochelari online, făcând-o plăcută și chiar responsabilă social.
• Îndepărtarea frecării . Găsiți punctele dureroase, apoi găsiți o modalitate de a le face mai puțin dureroase. Sau găsiți o cale nedureroasă în jurul lor, sau îndepărtați-le cu totul.
• Economie de timp. Suntem cu toții ocupați și suntem cu toții recunoscători când ceva durează mai puțin timp pentru a oferi aceleași (sau mai bune) rezultate decât le obțineam înainte.

Consumatorii au exprimat vocea cu privire la greșelile companiilor aflate în partea de jos a indicelui de simplitate:

• LinkedIn: „Nu pot să-mi dau seama de ce este cu adevărat util”, comentează un respondent din SUA. Alte preocupări: securitate, prea multă comunicare prin e-mail și un site web greu de navigat.
• Trei companii de închiriere de mașini, Avis, Budget și Hertz s-au clasat pe ultimele 10, cu comentarii precum „Există întotdeauna lucruri ascunse pe care trebuie să le cercetezi”, „Materialele publicitare și site-ul web sunt înșelătoare”.
• Două bănci au făcut listă, CitiBank și HSBC, cu acest comentariu despre acesta din urmă: „totul mai greu decât trebuie”.

Și au vorbit despre virtuțile companiilor pe care le-au apreciat pentru simplitate:

Concluzia este: experiența clientului mai simplă va fi, de obicei, experiența clientului mai bună. Iar clientul care are o experiență mai bună cu tine decât cu concurentul tău, sau decât cu status quo-ul, are mai multe șanse să te răsplătească cu afacerea și susținerea lor.

Simplitatea este obținută printr-o editare nemilos.

Simplitatea nu este întâmplătoare. Strategia este ceea ce spui nu, iar a spune nu este cel mai greu lucru posibil pentru mulți dintre noi (companii și oameni deopotrivă). A ști cine ești este jumătate din loc de muncă; a ști cine nu ești este la fel de important. Dar este baza modului în care începeți să vă simplificați marca sau produsul, pentru a oferi acea experiență client mai puțin complicată.

Nimeni nu a spus-o niciodată mai bine decât Steve Jobs:

Pentru a reveni la exemplele cu care am început: interfața Yahoo era zgomotoasă și complicată în 2000 și încă mai este. Distrag atenția și, prin urmare, este mai greu pentru cel care caută să se concentreze pe ceea ce a venit acolo. Designul deliberat și simplu al Google îl face în continuare o experiență de utilizator mult mai plăcută. Nu știu despre tine, dar mă simt mai deștept când sunt concentrat și lipsit de atenție, așa că experiența Google mă face să mă simt mai bine cu mine. Din nou, simplitatea favorizează o experiență personală pozitivă, care face mai probabil să rămân cu Google.

#Simplitatea plătește

Din indicele global de simplitate 2014 al Sigel + Gale, iată cele 10 întrebări pe care să le adresați liderilor companiei dvs., pentru a vă evalua propriul nivel de simplitate și pentru a vă gândi la ce schimbări ați putea face:  

1. Conducerea senior se angajează să ofere o experiență mai simplă pentru clienți?
2. Știu care este scopul mărcii noastre și este articulat într-un mod simplu, memorabil și inspirator?
3. Avem instrumentele la locul lor pentru a-i face pe toți să-și asigure în mod constant scopul mărcii noastre?
4. Este marca noastră concentrată pe ceea ce determină preferințele pe piață?
5. Ne împărtășesc clienții viziunea despre cine suntem și ce vrem să fim?
6. Sunt produsele și serviciile noastre clare și ușor de navigat?
7. Cunoaștem experiențele de brand în care simplitatea ar fi cel mai apreciată de clienți și ar inspira o mai mare loialitate față de brand?
8. Avem o foaie de parcurs simplă pentru călătoria clienților noștri?
9. Căutăm în mod activ oportunități de a elimina punctele de fricțiune din experiența clienților, pe toate platformele?
10. Ne asigurăm în mod regulat că experiențele clienților noștri sunt atât neașteptat de clare și remarcabil de proaspete?

Nimic din toate acestea nu este ușor. După cum a spus Jack Welsh într-un interviu despre reinventarea GE:

Liderii adevărați nu au nevoie de dezordine. Oamenii trebuie să aibă încrederea în sine pentru a fi clari, precisi, pentru a fi siguri că fiecare persoană din organizația lor - de la cel mai înalt la cel mai mic - înțelege ce încearcă afacerea să realizeze. Dar nu este ușor. Nu-ți vine să crezi cât de greu le este oamenilor să fie simpli, cât de mult le este frică să fie simpli. Ei își fac griji că, dacă sunt simpli, oamenii vor crede că sunt simpli. În realitate, desigur, este exact invers. Oamenii clari, duri la minte sunt cei mai simpli.

Dacă vă întrebați ce face o chestie de simplitate într-o postare de blog pe un site de automatizare a marketingului, aceasta este:

Act-On a început în 2008 prin a întreba clienții potențiali ce își doresc cel mai mult – și cel mai puțin – într-o platformă de marketing. Am ascultat și apoi am construit o platformă care spunea Da simplității și Nu clopotelor și fluierelor. În timp ce îmbunătățim și extindem sistemul în fiecare zi (cu lansări săptămânale), ne concentrăm în continuare pe elementele de bază. De asemenea, vă este foarte ușor să conectați și să redați tehnologii complementare (cum ar fi CRM), dar nu le vom construi noi înșine. Există sisteme excelente și intenționăm să simplificăm integrarea acestora, astfel încât să aveți control asupra complexității propriei platforme. Ne angajăm să vă oferim simplitate – în propriile condiții – fără compromisuri.

Un ultim gând: în 2014, Forrester Research a publicat The Forrester Wave Lead-To-Revenue Furnizori de platforme de management” care a evaluat utilizarea automatizării marketingului de către echipele mici de marketing și întreprinderile mari. (Act-On a fost lider în ambele categorii, aș putea observa.)

Comentariile lui Forrester au indicat simplitatea ca factor cheie: „Cumpărătorii platformei L2RM trebuie să-și amintească că mai mult nu este mai bine; mai mult este pur și simplu mai mult. De fapt, atunci când nu aveți nevoie – sau poate nu puteți utiliza – funcționalitate suplimentară, mai mult este uneori mai rău. Întreprinderile mici – și echipele mici de marketing din întreprinderile mai mari – trebuie să evalueze cu atenție criteriile Forrester Wave ale platformei L2RM pentru a alege o soluție potrivită pentru nevoile lor.”

Descărcați raportul complet aici: Furnizori de platforme Forrester Wave Lead-to-Revenue Management.

Mai multe lecturi despre simplitate:

Cum dragostea lui Steve Jobs pentru simplitate a alimentat o revoluție a designului, The Smithsonian Magazine

Ce este strategia?, Michael Porter, The Harvard Business Review

Simplitatea ca strategie, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Viteză, simplitate, încredere în sine: un interviu cu Jack Welch Noel Tichy și Ram Charan, The Harvard Business Review

Indicele global de simplitate a mărcii 2014, Siegel+Gale

Proiectul Walden Woods ( Viața noastră este zdrobită de detalii... simplificați, simplificați . — Henry David Thoreau