En termes simples : la simplicité est une stratégie

“…Une condition de simplicité complète
(Coûtant pas moins que tout)…”

C'est une ligne d'un poème de TS Eliot, Little Gidding. Cela fait allusion au fait que la simplicité n'est pas facile et qu'elle n'est pas bon marché… mais qu'elle n'a pas de prix.

La simplicité, que ce soit dans un discours ("Four score and seven years ago…"), un slogan ("Just do it"), un produit (the pet rock), une appli (Dropbox), ou un sandwich au fromage, prend de la retenue et le courage de produire, mais l'emportera la plupart du temps sur la complexité - dans le marketing, dans les opérations commerciales et dans votre vie quotidienne.

La valeur marketing de la simplicité

Dans la conception et la messagerie (et lorsque la conception est le message), la simplicité raconte une histoire puissante. Cela signifie que vous savez qui vous êtes et ce que vous faites, que vous savez qui sont vos clients et que vous savez ce qui est important pour eux.

Cela illustre également votre propre confiance dans le fait que vous pouvez livrer la marchandise et inspire confiance aux autres.

Prenez, par exemple, les interfaces des moteurs de recherche. Voici deux captures d'écran de moteurs de recherche populaires, vers 2000 (merci, Wayback Machine !) :

Search Engine Watch soutient que Yahoo était "plus pertinent que ses concurrents pendant de nombreuses années, jusqu'à ce que l'ère Google inaugure des résultats basés sur les robots à la fois complets et très pertinents".

Mais : l'interface 2000 était bruyante et encombrée, offrant tellement de choix que l'œil ne sait pas où regarder en premier. L'utiliser donnait l'impression de manipuler de l'électricité statique.

À l'opposé, Google a rencontré le marché avec l'interface la plus simple possible. Dès son lancement, j'ai été accro. La vaste étendue d'espace blanc m'a dit : nous savons pourquoi vous êtes ici, vous savez pourquoi vous êtes ici, voici ce qu'il faut faire ensuite pour obtenir ce que vous voulez. Le fait que je préfère les résultats de Google était également important, mais ils m'ont accueilli avec leur approche puriste.

D'autres personnes, des millions d'entre elles, en sont venues à préférer Google également. Ils ont peut-être lu quelque chose de différent que moi dans l'élégante simplicité de Google, mais quoi qu'il en soit, cela a fonctionné pour eux. C'est un autre grand avantage de la simplicité : cela laisse de la place à votre acheteur, afin qu'il puisse ajouter ses propres couches de sens. Cela le rend personnel, ce qui construit une relation.

La valeur commerciale de la simplicité

L'agence de branding Siegel+Gale (" Simple is smart " est leur slogan) affirme que la simplicité raccourcit la distance entre la marque et le client. En 2010, ils ont lancé un indice annuel de simplicité de marque mondiale pour évaluer «l'état, l'importance et l'impact de la simplicité sur les marques». Le rapport classe plus de 500 marques en fonction de la simplicité ou de la complexité de leurs services, produits ou points de contact, par 12 000 consommateurs.

Comme l'indique Margaret Molloy, Global Chief Marketing Officer de l'agence, dans le rapport Index 2014 : « Les résultats changent, mais le message est cohérent – ​​dans un monde encombré de complexité, les expériences simples se démarquent. La simplicité apporte la clarté au lieu de la confusion et la décision au lieu du doute. Et les récompenses sont réelles : une plus grande fidélité des clients, plus d'innovation parmi les employés et une augmentation des revenus. »

L'étude de 2014 (voir un résumé) a révélé que de nombreuses personnes - 38% d'entre elles - paieront plus pour une expérience moins compliquée. Et les clients sont deux fois plus susceptibles de téléphoner pour obtenir de l'aide dans des secteurs plus complexes, ce qui augmente le coût du service.

Les perturbateurs – des entreprises émergentes qui redéfinissent les attentes des consommateurs, comme Uber, Airbnb, Warby Parker et Nest – se concentrent sur quatre domaines :

• Responsabiliser les consommateurs . Ces entreprises trouvent de nouvelles façons de transférer le contrôle aux acheteurs.
• Réinventer l'expérience . L'étude souligne la façon dont Warby Parker rend l'achat de lunettes en ligne possible, en le rendant agréable et même socialement responsable.
• Suppression des frottements . Trouvez les points douloureux, puis trouvez un moyen de les rendre moins douloureux. Ou trouvez un moyen indolore de les contourner, ou supprimez-les complètement.
• Gagner du temps. Nous sommes tous occupés et nous sommes tous reconnaissants lorsque quelque chose prend moins de temps pour fournir les mêmes (ou meilleurs) résultats qu'auparavant.

Les consommateurs se sont exprimés sur les défauts des entreprises au bas de l'indice de simplicité :

• LinkedIn : « Je n'arrive pas à comprendre pourquoi c'est vraiment utile », commente un répondant américain. Autres préoccupations : sécurité, trop de communications par e-mail et un site Web difficile à naviguer.
• Trois sociétés de location de voitures, Avis, Budget et Hertz, figurent parmi les 10 dernières, avec des commentaires tels que "Il y a toujours des choses cachées que vous devez examiner", "Les supports publicitaires et le site Web sont trompeurs".
• Deux banques ont fait la liste, CitiBank et HSBC, avec ce commentaire à propos de cette dernière : "tout est plus difficile que nécessaire".

Et ils ont parlé des vertus des entreprises qu'ils appréciaient pour leur simplicité :

L'essentiel est le suivant : l'expérience client la plus simple sera généralement la meilleure expérience client. Et le client qui a une meilleure expérience avec vous qu'avec votre concurrent, ou qu'avec le statu quo, est plus susceptible de vous récompenser avec son entreprise et son plaidoyer.

La simplicité est obtenue par un montage impitoyable.

La simplicité n'est pas un hasard. La stratégie est ce à quoi vous dites non, et dire non est la chose la plus difficile possible pour beaucoup d'entre nous (entreprises et particuliers). Savoir qui vous êtes est la moitié du travail; savoir qui vous n'êtes pas est tout aussi important. Mais c'est la base de la façon dont vous commencez à simplifier votre marque, ou votre produit, afin d'offrir cette expérience client moins compliquée.

Personne ne l'a jamais dit mieux que Steve Jobs :

Pour reprendre les exemples par lesquels nous avons commencé : L'interface de Yahoo était bruyante et compliquée en 2000, et elle l'est toujours. C'est distrayant, et il est donc plus difficile pour le chercheur de se concentrer sur ce pour quoi il est venu. La conception sobre et délibérée de Google en fait une expérience utilisateur beaucoup plus agréable. Je ne sais pas pour vous, mais je me sens plus intelligent quand je suis concentré et non distrait, donc l'expérience Google me fait me sentir mieux dans ma peau. Encore une fois, la simplicité favorise une expérience personnelle positive qui rend plus probable que je reste avec Google.

#La simplicité paie

D'après le Global Simplicity Index 2014 de Sigel + Gale, voici les 10 questions à poser aux dirigeants de votre entreprise, pour évaluer votre propre niveau de simplicité et réfléchir aux changements que vous pourriez apporter :  

1. La haute direction s'engage-t-elle à offrir une expérience client plus simple ?
2. Est-ce que je sais quelle est la raison d'être de notre marque et est-elle articulée de manière simple, mémorable et inspirante ?
3. Avons-nous les outils en place pour amener tout le monde à atteindre systématiquement l'objectif de notre marque ?
4. Notre marque se concentre-t-elle sur ce qui motive la préférence sur le marché ?
5. Les clients partagent-ils notre vision de qui nous sommes et de ce que nous voulons être ?
6. Nos produits et services sont-ils clairs et faciles à naviguer ?
7. Connaît-on les expériences de marque où la simplicité serait la plus appréciée par les clients, et inspirerait une plus grande fidélité à la marque ?
8. Avons-nous une feuille de route simple pour notre parcours client ?
9. Cherchons-nous activement des opportunités pour supprimer les points de friction dans l'expérience client, sur toutes les plateformes ?
10. Veillons-nous régulièrement à ce que nos expériences client soient à la fois étonnamment claires et remarquablement nouvelles ?

Rien de tout cela n'est facile. Comme l'a dit Jack Welsh dans une interview sur la réinvention de GE :

Les vrais leaders n'ont pas besoin de désordre. Les gens doivent avoir confiance en eux pour être clairs, précis, pour être sûrs que chaque personne dans leur organisation, du plus haut au plus bas, comprend ce que l'entreprise essaie d'accomplir. Mais ce n'est pas facile. Vous ne pouvez pas croire à quel point il est difficile pour les gens d'être simples, à quel point ils ont peur d'être simples. Ils craignent que s'ils sont simples, les gens pensent qu'ils sont simples d'esprit. En réalité, bien sûr, c'est tout simplement l'inverse. Les gens clairs et durs d'esprit sont les plus simples.

Si vous vous demandez ce que fait un hymne à la simplicité dans un article de blog sur un site d'automatisation du marketing, c'est ceci :

Act-On a commencé en 2008 en demandant aux clients potentiels ce qu'ils voulaient le plus - et le moins - dans une plateforme marketing. Nous avons écouté, puis construit une plate-forme qui a dit oui à la simplicité et non aux cloches et aux sifflets. Bien que nous améliorions et développions le système chaque jour (avec des versions hebdomadaires), nous nous concentrons toujours sur les bases. Nous vous simplifions également la tâche de brancher et de jouer des technologies complémentaires (telles que le CRM), mais nous n'allons pas les construire nous-mêmes. Il existe d'excellents systèmes, et nous avons l'intention de simplifier leur intégration, afin que vous puissiez contrôler la complexité de votre propre plate-forme. Nous nous engageons à vous apporter la simplicité – selon vos propres conditions – sans compromis.

Une dernière réflexion : en 2014, Forrester Research a publié The Forrester Wave Lead-To-Revenue Management Platform Vendors » qui a évalué l'utilisation de l'automatisation du marketing par les petites équipes marketing et les grandes entreprises. (Act-On était un leader dans les deux catégories, je dois le noter.)

Les commentaires de Forrester ont souligné que la simplicité était un facteur clé : « Les acheteurs de plateforme L2RM doivent se rappeler que plus n'est pas mieux ; plus est tout simplement plus. En fait, lorsque vous n'avez pas besoin - ou que vous ne pouvez peut-être pas utiliser - de fonctionnalités supplémentaires, plus c'est parfois pire. Les petites entreprises - et les petites équipes marketing dans les grandes entreprises - doivent évaluer attentivement les critères Forrester Wave de la plate-forme L2RM pour choisir une solution adaptée à leurs besoins.

Téléchargez le rapport complet ici : Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors.

Plus de lectures sur la simplicité :

Comment l'amour de Steve Jobs pour la simplicité a alimenté une révolution du design, The Smithsonian Magazine

Qu'est-ce que la stratégie ?, Michael Porter, The Harvard Business Review

La simplicité comme stratégie, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net

Rapidité, simplicité, confiance en soi : entretien avec Jack Welch Noel Tichy et Ram Charan, The Harvard Business Review

L'indice mondial de simplicité de la marque 2014, Siegel+Gale

Le projet Walden Woods ( Notre vie est gâchée par les détails… simplifiez, simplifiez . — Henry David Thoreau