ببساطة: البساطة استراتيجية

نشرت: 2015-07-16

"... شرط البساطة الكاملة
(تكلف ما لا يقل عن كل شيء) ... "

هذا سطر من قصيدة TS Eliot ، Little Gidding. إنه يلمح إلى حقيقة أن البساطة ليست سهلة وليست رخيصة ... لكنها لا تقدر بثمن.

البساطة ، سواء في خطاب ("أربع نقاط وقبل سبع سنوات ...") ، أو سطر العلامة ("افعلها فقط") ، أو منتج (صخرة الحيوانات الأليفة) ، أو تطبيق (Dropbox) ، أو شطيرة جبن ، تتطلب ضبط النفس والشجاعة للإنتاج ، ولكنها ستتغلب على التعقيد في معظم الأوقات - في التسويق والعمليات التجارية وفي حياتك اليومية.

القيمة التسويقية للبساطة

في كل من التصميم والرسائل (وعندما يكون التصميم هو الرسالة) ، تحكي البساطة قصة قوية. تقول أنك تعرف من أنت وماذا تفعل ، وأنت تعرف من هم عملاؤك ، وأنت تعرف ما هو مهم بالنسبة لهم.

كما يوضح ثقتك في قدرتك على تسليم البضائع ، ويلهم الآخرين بالثقة.

خذ على سبيل المثال واجهات محرك البحث. فيما يلي لقطتا شاشة لمحركات البحث الشهيرة ، حوالي عام 2000 (شكرًا ، Wayback Machine!):

ياهو

تؤكد Search Engine Watch أن Yahoo "كانت أكثر صلة بالمنافسين لسنوات عديدة ، إلى أن بدأ عصر Google في النتائج المستندة إلى الزاحف والتي كانت شاملة وذات صلة عالية".

لكن: كانت واجهة عام 2000 صاخبة ومزدحمة ، وقدمت العديد من الخيارات بحيث لا تكون العين متأكدة من المكان الذي تبحث فيه أولاً. بدا استخدامه وكأنه التلاعب في ساكنة.

في تناقض عالٍ ، التقى Google بالسوق بأبسط واجهة ممكنة. منذ وقت إطلاقه ، كنت مدمن مخدرات. قال لي الامتداد الشاسع للمساحة البيضاء: نحن نعلم سبب وجودك هنا ، وتعرف سبب وجودك هنا ، وإليك ما يجب فعله بعد ذلك للحصول على ما تريد. كانت حقيقة أنني فضلت نتائج Google مهمة أيضًا ، لكنهم جعلوني مرحبًا بنهجهم الأصيل.

جوجل

أناس آخرون ، الملايين منهم ، يفضلون Google أيضًا. ربما قرأوا شيئًا مختلفًا عما قرأته في بساطة Google الأنيقة ، ولكن مهما كان ، فقد نجح معهم. هذه فائدة أخرى رائعة للبساطة: فهي تترك مجالًا للمشتري ، حتى يتمكنوا من إضافة طبقات المعنى الخاصة بهم. هذا يجعلها شخصية ، مما يبني علاقة.

القيمة التجارية للبساطة

تقول وكالة العلامات التجارية Siegel + Gale (" البسيط ذكي " هو الشعار الخاص بها) أن البساطة تقصر المسافة بين العلامة التجارية والعميل. في عام 2010 ، بدأوا مؤشر بساطة العلامات التجارية العالمي السنوي لتقييم "حالة البساطة وأهميتها وتأثيرها على العلامات التجارية". يصنف التقرير أكثر من 500 علامة تجارية بناءً على مدى بساطة أو تعقيد خدماتها أو منتجاتها أو نقاط الاتصال بها من قبل 12000 مستهلك.

كما ذكرت مارجريت مولوي ، مديرة التسويق العالمي للوكالة ، في تقرير المؤشر لعام 2014: "النتائج تتغير ، لكن الرسالة متسقة - في عالم مزدحم بالتعقيد ، تبرز التجارب البسيطة. البساطة تجلب الوضوح بدلاً من الارتباك ، والقرار بدلاً من الشك. والمكافآت حقيقية - ولاء أكبر للعملاء ، ومزيد من الابتكار بين الموظفين ، وزيادة الإيرادات ".

وجدت دراسة 2014 (شاهد الملخص) أن الكثير من الناس - 38٪ منهم - سيدفعون أكثر مقابل تجربة أقل تعقيدًا. ويزيد احتمال اتصال العملاء بالهاتف بمقدار الضعف للحصول على المساعدة في الصناعات الأكثر تعقيدًا ، مما يرفع تكلفة الخدمة.

البساطة بالأرقام

تركز العوامل المعطلة - الشركات الناشئة التي تعيد ضبط توقعات المستهلكين ، مثل Uber و Airbnb و Warby Parker و Nest - على أربعة مجالات:

تمكين المستهلكين . تجد هذه الشركات طرقًا جديدة لتحويل السيطرة إلى المشترين.
إعادة تصور التجربة . تشير الدراسة إلى طريقة Warby Parker في جعل شراء النظارات عبر الإنترنت أمرًا ممكنًا ، من خلال جعلها ممتعة ومسؤولة اجتماعيًا.
إزالة الاحتكاك . ابحث عن نقاط الألم ، ثم ابحث عن طريقة لجعلها أقل إيلامًا. أو ابحث عن طريقة غير مؤلمة للتغلب عليها ، أو قم بإزالتها تمامًا.
توفير الوقت. نحن جميعًا مشغولون ، ونشعر جميعًا بالامتنان عندما يستغرق شيء ما وقتًا أقل لتقديم نفس النتائج (أو أفضل) مما كنا نحصل عليه من قبل.

كان المستهلكون يتحدثون بصوت عالٍ حول أخطاء الشركات في أسفل مؤشر البساطة:

لينكد إن: "لا أستطيع معرفة سبب كونها مفيدة حقًا" ، علق أحد المشاركين في الولايات المتحدة. مخاوف أخرى: الأمان ، والكثير من الاتصالات عبر البريد الإلكتروني ، وصعوبة التنقل في موقع الويب.
احتلت ثلاث شركات لتأجير السيارات ، Avis ، و Budget ، و Hertz المرتبة العشرة الأخيرة ، مع تعليقات مثل "هناك دائمًا أشياء مخفية تحتاج إلى النظر فيها" ، و "المواد الإعلانية وموقع الويب مضلل".
وضع بنكان القائمة ، CitiBank و HSBC ، مع هذا التعليق حول الأخير: "كل شيء أصعب مما يجب أن يكون."

وكانوا يتحدثون بصوت عالٍ عن مزايا الشركات التي يقدرونها لبساطتها:

بساطة العلامة التجارية

خلاصة القول هي أن تجربة العميل الأبسط ستكون عادةً أفضل تجربة للعميل. والعميل الذي يتمتع بتجربة أفضل معك مقارنةً بمنافسك ، أو مع الوضع الراهن ، من المرجح أن يكافئك على أعماله وتأييده.

البساطة تتحقق من خلال التحرير القاسي.

البساطة ليست مصادفة. الإستراتيجية هي ما تقول لا له ، وقولك لا هو أصعب شيء ممكن بالنسبة للكثير منا (الشركات والأفراد على حد سواء). معرفة من أنت هو نصف العمل ؛ معرفة من أنت لا تقل أهمية. لكنه أساس كيفية البدء في تبسيط علامتك التجارية ، أو منتجك ، من أجل تقديم تجربة عميل أقل تعقيدًا.

لم يقلها أحد أفضل من ستيف جوبز:

ستيف جوبز

لنعد إلى الأمثلة التي بدأنا بها: كانت واجهة Yahoo مكتوبة صاخبة ومعقدة في عام 2000 ، وما زالت كذلك. إنه يشتت الانتباه ، وبالتالي يصعب على الباحث التركيز على ما جاء من أجله. لا يزال تصميم Google المتعمد غير المريح يجعله تجربة مستخدم أكثر إمتاعًا. لا أعرف شيئًا عنك ، لكنني أشعر بذكاء أكبر عندما أكون مركزة وغير مشتتة ، لذا فإن تجربة Google تجعلني أشعر بتحسن تجاه نفسي. مرة أخرى ، تعزز البساطة تجربة شخصية إيجابية تجعلني على الأرجح سأبقى مع Google.

# البساطة تدفع

العلامات التجارية البسيطة تتفوق في الأداء

من مؤشر البساطة العالمية لعام 2014 من Sigel + Gale ، إليك الأسئلة العشرة التي يجب طرحها على قادة شركتك ، لتقييم مستوى البساطة لديك والنظر في التغييرات التي قد تقوم بها:

هل القيادة العليا ملتزمة بتوفير تجربة أبسط للعملاء؟
هل أعرف ما هو الغرض من علامتنا التجارية ، وهل يتم التعبير عنها بطريقة بسيطة وملهمة ولا تُنسى؟
هل لدينا الأدوات اللازمة لجعل الجميع يحققون باستمرار هدف علامتنا التجارية؟
هل تركز علامتنا التجارية على ما يدفع التفضيل داخل السوق؟
هل يشارك العملاء وجهة نظرنا حول من نحن وماذا نريد أن نكون؟
هل منتجاتنا وخدماتنا واضحة وسهلة التصفح؟
هل نعرف تجارب العلامة التجارية حيث تكون البساطة موضع تقدير العملاء ، وتلهم المزيد من الولاء للعلامة التجارية؟
هل لدينا خارطة طريق بسيطة لرحلة عملائنا؟
هل نبحث بنشاط عن فرص لإزالة نقاط الاحتكاك في تجربة العميل عبر جميع المنصات؟
هل نضمن بانتظام أن تكون تجارب عملائنا واضحة وحديثة بشكل غير متوقع؟

لا شيء من هذا سيكون أمرا سهلا. كما قال جاك ويلش في مقابلة حول إعادة اختراع شركة جنرال إلكتريك:

القادة الحقيقيون لا يحتاجون إلى الفوضى. يجب أن يتمتع الناس بالثقة بالنفس ليكونوا واضحين ودقيقين للتأكد من أن كل شخص في مؤسستهم - من الأعلى إلى الأقل - يفهم ما تحاول الشركة تحقيقه. لكنها ليست سهلة. لا يمكنك تصديق مدى صعوبة أن يكون الناس بسيطين ، إلى أي مدى يخشون أن يكونوا بسيطين. إنهم قلقون من أنه إذا كانت بسيطة ، فسيعتقد الناس أنهم بسيطون في التفكير. في الواقع ، بالطبع ، العكس هو الصحيح. الأشخاص الواضحون والمتشددون هم الأكثر بساطة.

إذا كنت تتساءل عما تفعله أنشودة البساطة في منشور مدونة على موقع أتمتة التسويق ، فهذه هي:

بدأ Act-On في عام 2008 بسؤال العملاء المحتملين عما يريدونه أكثر - وأقله - في منصة تسويق. استمعنا ، ثم بنينا منصة تقول نعم للبساطة ولا للأجراس والصفارات. بينما نقوم بتحسين وتوسيع النظام كل يوم (مع الإصدارات الأسبوعية) ، ما زلنا نركز على الأساسيات. كما نجعل من السهل جدًا عليك توصيل وتشغيل التقنيات التكميلية (مثل CRM) ، لكننا لن نبني تلك التقنيات بأنفسنا. هناك أنظمة ممتازة هناك ، ونحن عازمون على تسهيل دمج هذه الأنظمة ، بحيث يمكنك التحكم في مدى تعقيد النظام الأساسي الخاص بك. نحن ملتزمون بجلب البساطة - بشروطك الخاصة - دون المساومة.

فكرة أخيرة: في عام 2014 نشرت شركة Forrester Research The Forrester Wave Lead-To-Revenue مقتطف فوريستر بائعي المنصات الإدارية "الذين قاموا بتقييم استخدام أتمتة التسويق من قبل فرق التسويق الصغيرة والمؤسسات الكبيرة. (ربما أشير إلى أن Act-On كانت رائدة في كلتا الفئتين).

أشارت تعليقات Forrester إلى البساطة كعامل رئيسي: "يجب على مشتري منصة L2RM أن يتذكروا أن المزيد ليس أفضل. أكثر هو ببساطة أكثر. في الواقع ، عندما لا تحتاج - أو ربما لا تستطيع استخدام - وظائف إضافية ، يكون المزيد في بعض الأحيان أسوأ. تحتاج الشركات الصغيرة - وفرق التسويق الصغيرة في المؤسسات الكبيرة - إلى تقييم معايير منصة Forrester Wave لمنصة L2RM بعناية لاختيار الحل المناسب لاحتياجاتهم ".

قم بتنزيل التقرير الكامل من هنا: Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors.

ببساطة: البساطة استراتيجية

القيمة التسويقية للبساطة

القيمة التجارية للبساطة

البساطة تتحقق من خلال التحرير القاسي.

# البساطة تدفع

المزيد من القراءات عن البساطة: