En pocas palabras: la simplicidad es una estrategia
Publicado: 2015-07-16
“…Una condición de completa sencillez
(Costando no menos que todo)…”
Es una línea de un poema de TS Eliot, Little Gidding. Alude al hecho de que la simplicidad no es fácil, y no es barata... pero no tiene precio.
La sencillez, ya sea en un discurso ("Hace cuatro veintenas y siete años..."), un eslogan ("Solo hazlo"), un producto (la piedra mascota), una aplicación (Dropbox) o un sándwich de queso, requiere moderación. y coraje para producir, pero superará la complejidad la mayor parte del tiempo: en marketing, en operaciones comerciales y en su vida diaria.
El valor de marketing de la simplicidad
Tanto en el diseño como en la mensajería (y cuando el diseño es el mensaje), la simplicidad cuenta una historia poderosa. Dice que sabe quién es y qué hace, y sabe quiénes son sus clientes, y sabe qué es importante para ellos.
También ilustra su propia confianza en que puede entregar los productos e inspira confianza en los demás.
Tomemos, por ejemplo, las interfaces de los motores de búsqueda. Aquí hay dos capturas de pantalla de motores de búsqueda populares, alrededor del año 2000 (¡gracias, Wayback Machine!):
Search Engine Watch sostiene que Yahoo fue "más relevante que la competencia durante muchos años, hasta que la era de Google introdujo resultados basados en rastreadores que eran completos y muy relevantes".
Pero: la interfaz de 2000 era ruidosa y abarrotada, y ofrecía tantas opciones que el ojo no estaba seguro de dónde mirar primero. Usarlo se sentía como manipular estática.
En alto contraste, Google se encontró con el mercado con la interfaz más simple posible. Desde el momento en que se lanzó, me enganché. La gran extensión de espacio en blanco me dijo: sabemos por qué estás aquí, sabes por qué estás aquí, esto es lo que debes hacer a continuación para obtener lo que quieres. El hecho de que prefería los resultados de Google también era importante, pero me saludaron con su enfoque purista.
Otras personas, millones de ellas, también llegaron a preferir Google. Es posible que hayan leído algo diferente a lo que yo hice sobre la elegante simplicidad de Google, pero sea lo que sea, funcionó para ellos. Ese es otro gran beneficio de la simplicidad: deja espacio para que el comprador pueda agregar sus propias capas de significado. Eso lo hace personal, lo que construye una relación.
El valor comercial de la simplicidad
La agencia de branding Siegel+Gale (“ Lo simple es inteligente ” es su eslogan) dice que la simplicidad acorta la distancia entre la marca y el cliente. En 2010, comenzaron un Índice de simplicidad de marca global anual para evaluar el "estado, la importancia y el impacto de la simplicidad en las marcas". El informe clasifica a más de 500 marcas sobre cuán simples o complejos son percibidos sus servicios, productos o puntos de contacto por 12,000 consumidores.
Como dice Margaret Molloy, directora de marketing global de la agencia, en el informe del Índice de 2014: “Los resultados cambian, pero el mensaje es consistente: en un mundo lleno de complejidad, las experiencias simples se destacan. La simplicidad trae claridad en lugar de confusión y decisión en lugar de duda. Y las recompensas son reales: mayor lealtad de los clientes, más innovación entre los empleados y mayores ingresos”.
El estudio de 2014 (vea un resumen) encontró que muchas personas, el 38% de ellas, pagarán más por una experiencia menos complicada. Y los clientes tienen el doble de probabilidades de pedir ayuda por teléfono en industrias más complejas, lo que eleva el costo del servicio.
Los disruptores, empresas emergentes que están cambiando las expectativas de los consumidores, como Uber, Airbnb, Warby Parker y Nest, se centran en cuatro áreas:
- Empoderando a los consumidores . Estas empresas encuentran nuevas formas de transferir el control a los compradores.
- Reimaginando la experiencia . El estudio apunta a la manera de Warby Parker de hacer factible la compra de gafas online, haciéndola agradable e incluso socialmente responsable.
- Eliminación de fricciones . Encuentre los puntos de dolor, luego encuentre una manera de hacerlos menos dolorosos. O encuentre una manera indolora de evitarlos, o elimínelos por completo.
- Ahorrando tiempo. Todos estamos ocupados y todos estamos agradecidos cuando algo toma menos tiempo para ofrecer los mismos (o mejores) resultados que antes.
Los consumidores expresaron abiertamente las fallas de las empresas en la parte inferior del Índice de Simplicidad:
- LinkedIn: "No puedo entender por qué es realmente útil", comenta un encuestado de EE. UU. Otras preocupaciones: seguridad, demasiada comunicación por correo electrónico y un sitio web difícil de navegar.
- Tres compañías de alquiler de automóviles, Avis, Budget y Hertz, se ubicaron entre las 10 últimas, con comentarios como "Siempre hay cosas ocultas que debe investigar", "Los materiales publicitarios y el sitio web son engañosos".
- Dos bancos entraron en la lista, CitiBank y HSBC, con este comentario sobre este último: “todo más difícil de lo que debe ser”.
Y expresaron abiertamente las virtudes de las empresas que apreciaban por su simplicidad:
La conclusión es: la experiencia del cliente más simple generalmente será la mejor experiencia del cliente. Y el cliente que tiene una mejor experiencia con usted que con su competidor, o que con el statu quo, es más probable que lo recompense con su negocio y su promoción.
La simplicidad se logra mediante una edición despiadada.
La simplicidad no es un accidente. La estrategia es aquello a lo que dices no, y decir no es lo más difícil posible para muchos de nosotros (empresas y personas por igual). Saber quién eres es la mitad del trabajo; saber quién no eres es igual de importante. Pero es la base de cómo comienza a simplificar su marca o su producto para brindar una experiencia de cliente menos complicada.
Nadie lo dijo mejor que Steve Jobs:
Volviendo a los ejemplos con los que empezamos: la interfaz de Yahoo era ruidosa y complicada en el año 2000, y todavía lo es. Es una distracción, por lo que es más difícil para el buscador concentrarse en lo que vino allí. El diseño sencillo deliberado de Google hace que la experiencia del usuario sea mucho más agradable. No sé tú, pero yo me siento más inteligente cuando estoy concentrado y sin distracciones, por lo que la experiencia de Google me hace sentir mejor conmigo mismo. Nuevamente, la simplicidad fomenta una experiencia personal positiva que hace que sea más probable que me quede con Google.
#La simplicidad paga
Del Índice de Simplicidad Global 2014 de Sigel + Gale, aquí están las 10 preguntas para hacerles a los líderes de su empresa, para evaluar su propio nivel de simplicidad y considerar qué cambios podría hacer:
- ¿El liderazgo senior está comprometido a proporcionar una experiencia de cliente más simple?
- ¿Sé cuál es el propósito de nuestra marca y está articulado de una manera simple, memorable e inspiradora?
- ¿Disponemos de las herramientas necesarias para lograr que todo el mundo cumpla de forma coherente con el propósito de nuestra marca?
- ¿Nuestra marca se enfoca en lo que impulsa la preferencia dentro del mercado?
- ¿Los clientes comparten nuestra visión de quiénes somos y qué queremos ser?
- ¿Nuestros productos y servicios son claros y fáciles de navegar?
- ¿Conocemos las experiencias de marca en las que los clientes apreciarían más la simplicidad e inspirarían una mayor lealtad a la marca?
- ¿Tenemos una hoja de ruta simple para el recorrido de nuestro cliente?
- ¿Estamos buscando activamente oportunidades para eliminar puntos de fricción en la experiencia del cliente, en todas las plataformas?
- ¿Nos aseguramos regularmente de que las experiencias de nuestros clientes sean inesperadamente claras y notablemente frescas?
Nada de esto es fácil. Como dijo Jack Welsh en una entrevista sobre la reinvención de GE:
Los verdaderos líderes no necesitan desorden. Las personas deben tener la confianza en sí mismas para ser claras, precisas, para estar seguras de que cada persona en su organización, de mayor a menor, entiende lo que el negocio está tratando de lograr. Pero no es fácil. No puedes creer lo difícil que es para la gente ser simple, cuánto temen ser simples. Les preocupa que si son simples, la gente piense que son simples. En realidad, por supuesto, es todo lo contrario. Las personas claras y de mente dura son las más sencillas.
Si se pregunta qué hace un canto a la simplicidad en una publicación de blog en un sitio de automatización de marketing, es esto:
Act-On comenzó en 2008 preguntando a los clientes potenciales qué querían más, y qué menos, en una plataforma de marketing. Escuchamos y luego construimos una plataforma que decía Sí a la simplicidad y No a las campanas y silbatos. Si bien mejoramos y ampliamos el sistema todos los días (con lanzamientos semanales), aún nos enfocamos en lo básico. También hacemos que sea muy fácil para usted conectar y usar tecnologías complementarias (como CRM), pero no las vamos a desarrollar nosotros mismos. Existen excelentes sistemas y nuestro objetivo es simplificar su integración, de modo que tenga control sobre la complejidad de su propia plataforma. Estamos comprometidos a brindarle simplicidad, en sus propios términos, sin compromiso.
Una última reflexión: en 2014, Forrester Research publicó The Forrester Wave Lead-To-Revenue 
Proveedores de plataformas de gestión”, que evaluó el uso de la automatización de marketing por parte de pequeños equipos de marketing y grandes empresas. (Act-On fue líder en ambas categorías, debo señalar).
Los comentarios de Forrester señalaron la simplicidad como un factor clave: “Los compradores de plataformas L2RM deben recordar que más no es mejor; más es simplemente más. De hecho, cuando no necesita, o quizás no puede usar, funcionalidad adicional, a veces más es peor. Las pequeñas empresas, y los pequeños equipos de marketing en empresas más grandes, deben evaluar cuidadosamente los criterios de Forrester Wave de la plataforma L2RM para elegir una solución que tenga el tamaño adecuado para sus necesidades”.
Descargue el informe completo aquí: Forrester Wave Lead-to-Revenue Management Platform Vendors.
Más lecturas sobre la simplicidad:
Cómo el amor por la simplicidad de Steve Jobs impulsó una revolución en el diseño, The Smithsonian Magazine
¿Qué es la estrategia?, Michael Porter, The Harvard Business Review
La simplicidad como estrategia, Ron Ashkenas, ChiefExecutive.net
Velocidad, simplicidad, confianza en uno mismo: una entrevista con Jack Welch Noel Tichy y Ram Charan, The Harvard Business Review
Índice de Simplicidad de Marca Global 2014, Siegel+Gale
The Walden Woods Project ( Nuestra vida se desperdicia con los detalles... simplificar, simplificar . — Henry David Thoreau