Стоит ли нанимать журналиста в команду по контент-маркетингу?

В своей недавней книге Epic Content Marketing Джо Пулицци отмечает, что многие из нас, маркетологов, и наши организации становятся — или уже стали — издателями. Наша бизнес-модель отличается от модели традиционных издателей, но цель создания аудитории, которая любит и доверяет нашему контенту, во многом одинакова. И надежда на то, что в конце концов читатель предпримет желаемое действие, — это общая надежда.

Издательства, такие как журналы и газеты, имеют группы обученных, талантливых людей, которые создают, редактируют и распространяют контент в сжатые сроки. Все чаще другие типы организаций подражают этой модели, поскольку это проверенный способ генерировать определенный объем контента на определенном уровне качества. Если перед вами стоит задача наращивания контент-маркетинга и издательского дела вашей компании, один из способов создать команду с нужными навыками — нанять журналиста. В связи с медленным и болезненным крахом издательской индустрии — в частности, газет — (глубокий вздох) сейчас рекордное количество из них без работы, и поэтому, возможно, они доступны.

С одной строго деловой точки зрения это сценарий спроса и предложения. «Предложение» в данном случае относится к уволенным журналистам, а «спрос» исходит от организаций, внедряющих контент-маркетинг для достижения бизнес-целей. По мере того, как эти организации расширяют свои команды по контент-маркетингу, им нужны писатели, которые могут создавать убедительные тексты, часто в сжатые сроки. Журналистов учат делать именно это, и они часто обладают дополнительным набором навыков, которые оказываются весьма полезными для маркетинга.

Причины нанять журналиста

В Red Rocket Media Мишель Хилл написала убедительную статью «Восемь причин нанять журналиста». Она показывает, как расшифровывать резюме журналиста, и все аргументы, которые она предлагает, убедительны и весомы. Я приведу только один здесь, и настоятельно рекомендую вам прочитать остальные:

Увеличьте «прилипчивость» вашего контента

Мишель отмечает, что «журналисты движимы силой рассказывания историй — они знают, как создать нить, которая удерживает внимание аудитории до самого последнего слова статьи. Участие в «макетах страниц» и «изображениях» также означает, что они очень сосредоточены на том, чтобы знакомить людей с контентом творчески и увлекательно.

«Это не только удерживает читателя на странице дольше, но и мотивирует его читать связанные статьи, удерживая их на сайте дольше. Это посылает Google очень позитивные сигналы о том, что ваш веб-сайт стоит посетить, помогая вашему SEO.

Наймите журналиста, который подойдет как по опыту, так и по мироощущению.

Мы не можем говорить о журналистах так, как будто они все сделаны из одной ткани. Многие из них обладают опытом, авторитетом и глубокими контактами в специализированных областях: продукты питания, образ жизни, технологии, политика/связь с общественностью, землепользование, спорт и т. д., и все это сыграет вам на руку, если ваш бизнес будет работать в такой сфере.

В газетах, в которых я работал (рекламным представителем, а не репортером, хотя я и женился на одной из них), существовала китайская стена между редакцией/новостями и маркетингом/рекламой. Суть заключалась в том, чтобы уберечь редакцию от влияния; некоторые редакторы и репортеры считали продажи и маркетинг темной стороной, а некоторые до сих пор так считают.

Но маркетинг и корпоративные коммуникации изменились. Мы обнаружили, что эффективная коммуникация и контент-маркетинг не ориентированы на продажи, а обладают журналистской объективностью и удобочитаемостью, ориентированными на предоставление читателю полезной информации. Теперь все дело в читателе, и это делает контент-маркетинг (включая коммуникации) реальной возможностью для редакционных писателей и журналистов.

Холли Риган, главный редактор Software Advice, недавно опросила специалистов по контент-маркетингу (включая бывших журналистов), которые дали советы о том, как они проверяют журналистов для своих команд. История Холли «Наймите подходящего журналиста для вашей команды контент-маркетинга» рассказывает о качествах, которые нужно искать, и о том, как их идентифицировать. Вот три ее рекомендации; если вы нанимаете, прочитайте их все.

• Определите ключевые характеристики:они реалистичны, хорошо разбираются в Интернете и могут писать в различных форматах.
• Проведите собеседование с кандидатами:дайте им пробные задания, попросите написать образцы и сопоставьте их опыт с вашими целями контент-маркетинга.
• Выявляйте настораживающие факторы:обращайте внимание на такие проблемы, как неспособность уложиться в сроки, «старая школа» отношения к онлайн-публикациям и сильно отредактированным образцам.

С точки зрения журналиста

Я чувствую себя немного виноватым, что так много говорю о журналистах в третьем лице; давайте спросим двоих — одного, который перешел к маркетингу, и другого, который перешел к коммуникациям, — что они думают:

Ализа (произносится как «А-ли-за») Эрншоу — главный редактор Puppet Labs, технологической компании, которая создает программное обеспечение для автоматизации ИТ для системных администраторов. Она начала свою карьеру в качестве внештатного редактора и писателя, создавая информационные бюллетени, пресс-релизы и новостные материалы для клиентов. Одному из ее клиентов,Portland Business Journal, настолько понравилась ее работа, что они взяли ее в штат. За следующие восемь лет она заработала солидную репутацию тщательного исследователя, умелого интервьюера, талантливого репортера и писателя.

Дон Гамильтон был полицейским репортером городского бюро новостей Чикаго, а затем работал в Portland Tribune и The Oregonian , в разное время приписанным к законодательным собраниям Орегона и Вашингтона, а также в бюро газеты в Вашингтоне, округ Колумбия… Бюро Вашингтона, округ Колумбия. В 2008 году он стал директором по связям с общественностью государственного секретаря штата Орегон, а сегодня является сотрудником по связям с общественностью в Министерстве транспорта штата Орегон.

Почему вы оставили газеты?

Ализа: Хотя мне по-прежнему нравилась журналистика, истории, которые я писала, начинали казаться немного повторяющимися и шаблонными. Это могло произойти из-за недостатка воображения с моей стороны или из-за того, что в газете был определенный диапазон статей, которые она предпочитала. Количество историй увеличилось из-за того, что онлайн-издание стало более важным, а это означало, что я не мог копать так глубоко, как мне нужно, когда тема или история были для меня новыми. Я присоединился к технологическому стартапу, где много узнал о SEO и контент-маркетинге. Через четыре года я перешел в Puppet Labs, которая занимается интересными инновационными технологиями, которые действительно делают жизнь людей лучше. Работа выглядела настоящим вызовом, и я был готов к следующему вызову.

Дон : Ну, перефразируя Рональда Рейгана, я не ушел из журналистики, журналистика оставила меня. Печальные и жестокие экономические реалии отрасли означают, что рабочих мест с доходом, подходящим для содержания семьи, становится гораздо меньше. Я рад, что сегодня я не трачу все свое время на написание криминальных сводок. Это не счастливый мир, если у вас есть здоровая степень любопытства и вы хотите писать истории по существу.

Вы скучаете по газетам?

Дон: Я не скучаю по сегодняшним газетам. Я скучаю по газетам 1990 года. Сегодня они потребляются количеством кликов, которые получает история. Хорошо быть начитанным, но совсем другое, когда это единственное, что имеет значение, а само качество работы не имеет значения. Это делает репортеров прямым инструментом рекламного отдела, а это нарушение всего святого в журналистике.

Какие навыки вам пришлось приобрести на новой работе?

Ализа : Мне пришлось освоить ряд новых навыков с тех пор, как я ушла из журналистики пять лет назад. Я научился писать на разных платформах, включая вики, HTML, Markdown и пару систем CMS. Я научился работать с изображениями. И мне приходилось управлять людьми. Все это хорошо; Теперь я более опытный и разносторонний.

Что лучше, журналистика или коммуникации?

Дон: Трудно сказать. Я знаю, что журналистика имеет ширину в милю и толщину в дюйм, а коммуникации здесь, в ODOT, гораздо, гораздо более всеобъемлющие. Сегодня я гораздо глубже погружаюсь в тему способами, которые редко случаются в журналистике. В журналистике большую часть времени вам нужно знать достаточно, чтобы выжить.

Что было легко в переменах?Что было тяжело?

Ализа: Легко: я уже печатала столько копий, что мой темп производства был действительно хорош для другого бизнеса. У меня также был регулярный ритм отчетности/записи/редактирования/отчетности/записи/редактирования, поэтому я не зацикливаюсь на написании, как это делают многие люди. Самое сложное было привыкнуть к другой культуре работы. Не хуже культура работы, просто другая.

Изменилось ли ваше отношение к журналистике и журналистам с тех пор, как вы ушли из бизнеса?

Дон: Думаю, да. Репортеры, которых я раньше считал хорошими, до сих пор кажутся мне хорошими, а репортеры, которых я считал плохими, по-прежнему кажутся мне плохими. Но я вижу гораздо больше некачественной и безответственной работы. Меня это очень удивило.

Вы бы наняли репортера в свою команду по контент-маркетингу?

Ализа: ДА. Набор навыков потрясающий и легко адаптируется к маркетингу.

Вы бы наняли репортера для работы по связям с общественностью?

Дон: Абсолютно да. Умение четко писать, организовывать мысли и представлять полную и правдивую картину бесценно. Не многие профессии могут этому научить. Но ежедневная рутинная писательская работа действительно выжигает это в вашем мозгу.

Кода: выигрывает читатель

В конце концов, мы все хотим, чтобы компания, в которой мы работаем, соответствовала нашим собственным навыкам. Ценимая журналистом привычка к объективности может повысить авторитет и доверие к контент-маркетингу, что приведет к более приятному опыту для читателя (что означает хорошие новости для издателя). Как отмечает Ализа, «теперь я больше защищаю свою компанию, чем являюсь объективным наблюдателем. Тем не менее, обучение скептическому наблюдению на самом деле очень полезно, когда дело доходит до маркетинга — у вас есть чутье на то, что будет считаться чрезмерным».

И это, дорогой издатель, подарок выше рубинов. Он может стать вашим, если вы наймете журналиста.