คุณควรจ้างนักข่าวสำหรับทีมการตลาดเนื้อหาของคุณหรือไม่

ในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา Epic Content Marketing Joe Pulizzi กล่าวว่านักการตลาดและองค์กรของเราหลายคนกำลังกลายเป็นหรือได้กลายเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาไปแล้ว รูปแบบธุรกิจของเราแตกต่างจากผู้เผยแพร่โฆษณาแบบดั้งเดิม แต่เป้าหมายในการสร้างผู้ชมที่ชอบและไว้วางใจเนื้อหาของเรานั้นเหมือนกันหลายประการ และความหวัง – ในท้ายที่สุด ผู้อ่านจะดำเนินการบางอย่างที่ต้องการ – เป็นความหวังร่วมกัน

ผู้จัดพิมพ์ เช่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์มีทีมงานที่ผ่านการฝึกอบรมและมีความสามารถในการสร้าง แก้ไข และเผยแพร่เนื้อหาเพื่อให้ทันกำหนดเวลาที่เข้มงวด องค์กรประเภทอื่นๆ มักจะเลียนแบบโมเดลนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเป็นวิธีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในการสร้างเนื้อหาปริมาณหนึ่งในระดับคุณภาพหนึ่งๆ หากคุณได้รับมอบหมายให้เพิ่มการตลาดเนื้อหาและการเผยแพร่ของบริษัท วิธีหนึ่งในการสร้างทีมที่มีทักษะที่เหมาะสมคือการจ้างนักข่าว ด้วยการล่มสลายอย่างช้าๆ และเจ็บปวดของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ (ถอนหายใจลึกๆ) มีจำนวนสูงเป็นประวัติการณ์ที่ไม่มีงานทำในตอนนี้ และอาจเป็นไปได้

จากมุมมองทางธุรกิจอย่างเคร่งครัด มันคือสถานการณ์อุปสงค์และอุปทาน "อุปทาน" ในกรณีนี้หมายถึงนักข่าวที่พลัดถิ่น และ "อุปสงค์" มาจากองค์กรต่างๆ ที่ใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ เมื่อหน่วยงานเหล่านี้ขยายทีมการตลาดเนื้อหา พวกเขาต้องการนักเขียนที่สามารถสร้างสำเนาที่น่าสนใจได้ ซึ่งมักมีกำหนดส่งที่กระชั้นชิด นักข่าวได้รับการฝึกฝนให้ทำเช่นนั้น และมักจะมาพร้อมกับชุดทักษะเสริมที่พิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์มากสำหรับการตลาด

เหตุผลที่จ้างนักข่าว

ที่ Red Rocket Media มิเชล ฮิลล์เขียนบทความ "เหตุผลแปดประการในการจ้างนักข่าว" เธอแสดงวิธีถอดรหัสเรซูเม่ของนักข่าว และเหตุผลที่เธอเสนอล้วนหนักแน่นและถูกต้อง ฉันจะสรุปเพียงหนึ่งเดียวที่นี่ และขอแนะนำให้คุณอ่านส่วนที่เหลือ:

เพิ่ม 'ความเหนียว' เนื้อหาของคุณ

มิเชลตั้งข้อสังเกตว่า “นักข่าวขับเคลื่อนด้วยพลังของการเล่าเรื่อง พวกเขารู้วิธีสร้างหัวข้อที่ทำให้ผู้ชมสนใจจนถึงคำสุดท้ายของบทความ การมีส่วนร่วมใน 'เค้าโครงหน้า' และ 'ภาพ' ยังหมายความว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการผลักดันผู้คนผ่านเนื้อหาด้วยวิธีที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วม

“สิ่งนี้ไม่เพียงทำให้ผู้อ่านอยู่บนหน้าเพจนานขึ้นเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นให้พวกเขาอ่านบทความที่เกี่ยวข้อง ทำให้พวกเขาอยู่บนไซต์นานขึ้นด้วย สิ่งนี้ส่งสัญญาณเชิงบวกอย่างมากไปยัง Google ว่าคุณเป็นเว็บไซต์ที่ควรค่าแก่การเข้าชม ซึ่งช่วยส่งเสริม SEO ของคุณ

จ้างนักข่าวที่จะเหมาะสมทั้งประสบการณ์และทัศนคติ

เราไม่สามารถพูดถึงนักข่าวราวกับว่าพวกเขาตัดมาจากผ้าผืนเดียวกัน หลายคนมีความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และการติดต่อเชิงลึกในด้านเฉพาะทาง เช่น อาหาร วิถีชีวิต เทคโนโลยี การเมือง/กิจการสาธารณะ การใช้ที่ดิน กีฬา ฯลฯ ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากธุรกิจของคุณดำเนินกิจการในเวทีดังกล่าว

ที่หนังสือพิมพ์ที่ฉันเคยทำงาน (ในฐานะตัวแทนโฆษณา ไม่ใช่นักข่าว – แม้ว่าฉันจะแต่งงานแล้วก็ตาม) มีกำแพงเมืองจีนกั้นระหว่างกองบรรณาธิการ/ข่าวกับการตลาด/โฆษณา ประเด็นคือการทำให้กองบรรณาธิการปราศจากอิทธิพล บรรณาธิการและนักข่าวบางคนมองว่าการขายและการตลาดเป็นด้านมืด และบางคนก็ยังเห็นอยู่

แต่การตลาดและการสื่อสารองค์กรเปลี่ยนไป เราค้นพบว่าการสื่อสารและการตลาดเนื้อหาที่ได้ผลไม่ใช่การขาย แต่มีความเที่ยงธรรมและอ่านง่ายที่เน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้อ่าน ตอนนี้เป็นเรื่องของผู้อ่าน และทำให้การตลาดเนื้อหา (รวมถึงการสื่อสาร) เป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักเขียนบทบรรณาธิการและนักข่าว

Holly Regan บรรณาธิการบริหารของ Software Advice ได้ทำการสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหา (รวมถึงอดีตนักข่าว) ที่เสนอเคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาคัดเลือกนักข่าวสำหรับทีมของตน เรื่องราวของ Holly เรื่อง จ้างนักข่าวที่เหมาะสมสำหรับทีมการตลาดเนื้อหาของคุณ ครอบคลุมคุณสมบัติที่ต้องค้นหาและวิธีระบุพวกเขา นี่คือคำแนะนำสามข้อของเธอ หากคุณกำลังว่าจ้าง โปรดอ่านทั้งหมด

• ระบุลักษณะสำคัญ:มีความสมจริง เข้าใจเว็บ และมีความสามารถในการเขียนในรูปแบบต่างๆ
• ผู้สมัครสัมภาษณ์:มอบหมายการทดลองงาน ขอตัวอย่างการเขียน และจับคู่ภูมิหลังของพวกเขากับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณ
• จุดธงสีแดง:ระวังข้อกังวลต่างๆ เช่น การไม่สามารถดำเนินการตามกำหนดเวลา ทัศนคติแบบ "โรงเรียนเก่า" ต่อการเผยแพร่ทางออนไลน์ และตัวอย่างที่มีการแก้ไขอย่างหนัก

จากมุมมองของนักข่าว

ฉันรู้สึกผิดเล็กน้อยที่พูดถึงนักข่าวมากเกินไปในบุคคลที่สาม ลองถามคนสองคน คนที่ย้ายไปด้านการตลาดและอีกคนที่ย้ายไปด้านการสื่อสาร พวกเขา คิดอย่างไร:

อลิซา (ออกเสียงว่า “อา-ลี-ซาห์”) เอิร์นชอว์เป็นบรรณาธิการบริหารของ Puppet Labs บริษัทเทคโนโลยีที่สร้างซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติด้านไอทีสำหรับผู้ดูแลระบบ เธอเริ่มต้นอาชีพด้วยการเป็นบรรณาธิการและนักเขียนอิสระ โดยสร้างจดหมายข่าว ข่าวประชาสัมพันธ์ และฟีเจอร์ข่าวสำหรับลูกค้า ลูกค้าคนหนึ่งของเธอคือPortland Business Journalชอบงานของเธอมาก พวกเขาจึงรับเธอเข้าทำงาน ตลอดแปดปีต่อมา เธอสร้างชื่อเสียงที่มั่นคงในฐานะนักวิจัยที่ละเอียดถี่ถ้วน ผู้สัมภาษณ์ที่แข็งแกร่ง นักข่าวและนักเขียนมากความสามารถ

Don Hamilton เป็นนักข่าวตำรวจของ City News Bureau of Chicago และต่อมาทำงานให้กับ Portland Tribune และ The Oregonian โดยได้รับมอบหมายหลายครั้งให้กับสภานิติบัญญัติ Oregon และ Washington และสำนัก Washington, DC ของหนังสือพิมพ์ ... ในสมัยที่หนังสือพิมพ์มี สำนักงานวอชิงตัน ดี.ซี. ในปี 2008 เขาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการด้านการสื่อสารของ Oregon Secret of State และปัจจุบันเป็นเจ้าหน้าที่ข้อมูลสาธารณะของ Oregon Department of Transportation

ทำไมคุณถึงออกจากหนังสือพิมพ์

อลิซา: แม้ว่าฉันจะยังชอบงานเขียนข่าว แต่เรื่องราวที่ฉันเขียนก็เริ่มให้ความรู้สึกซ้ำซากและเป็นสูตรสำเร็จ นี่อาจเป็นเพราะจินตนาการที่ล้มเหลวในส่วนของฉัน หรือข้อเท็จจริงที่ว่ากระดาษมีเรื่องราวเฉพาะที่ฉันชอบ จำนวนเรื่องราวเพิ่มขึ้นเนื่องจากฉบับออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าฉันไม่สามารถเจาะลึกเท่าที่ฉันต้องการเมื่อหัวข้อหรือเรื่องราวใหม่สำหรับฉัน ฉันเข้าร่วมสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี ซึ่งฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับ SEO และการตลาดเนื้อหา หลังจากสี่ปี ฉันย้ายไปที่ Puppet Labs ซึ่งทำเทคโนโลยีที่น่าสนใจและเป็นนวัตกรรมที่ทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้น งานดูเหมือนท้าทายจริง ๆ และฉันก็พร้อมสำหรับความท้าทายต่อไป

ดอน : ในการถอดความโรนัลด์ เรแกน ฉันไม่ได้ทิ้งงานสื่อสารมวลชน นักข่าวทิ้งฉันไป ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจที่น่าเศร้าและโหดร้ายของอุตสาหกรรมนี้หมายความว่ามีงานที่มีรายได้เหมาะสมสำหรับเลี้ยงครอบครัวน้อยลงมาก ฉันดีใจที่วันนี้ฉันไม่ได้ใช้เวลาทั้งหมดไปกับการเขียนสรุปคดีอาชญากรรม มันไม่ใช่โลกที่มีความสุขหากคุณมีความอยากรู้อยากเห็นในระดับที่เหมาะสมและต้องการเขียนเรื่องราวที่มีสาระ

คุณคิดถึงหนังสือพิมพ์ไหม?

ดอน: วันนี้ผมไม่พลาดหนังสือพิมพ์อะไร ฉันคิดถึงหนังสือพิมพ์ในปี 1990 ทุกวันนี้พวกเขาถูกบริโภคด้วยจำนวนการคลิกต่อเรื่องราว เป็นสิ่งที่ดีที่จะอ่านให้ดี แต่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งเมื่อนั่นเป็นสิ่งเดียวที่สำคัญและคุณภาพของงานนั้นไม่สำคัญ มันทำให้นักข่าวเป็นเครื่องมือโดยตรงของแผนกโฆษณา และนั่นเป็นการละเมิดสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในการสื่อสารมวลชน

คุณมีทักษะอะไรบ้างที่ได้รับจากงานใหม่?

อลิซา : ฉันต้องเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ตั้งแต่ออกจากงานสื่อสารมวลชนเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ฉันได้เรียนรู้ที่จะเขียนในแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึง wiki, HTML, Markdown และระบบ CMS สองระบบ ฉันได้เรียนรู้ที่จะทำงานกับภาพ และฉันต้องจัดการคน ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ดี ตอนนี้ฉันมีทักษะและหลากหลายมากขึ้น

สื่อสารมวลชนหรือสื่อสารอย่างไหนดีกว่ากัน?

ดอน: ยากที่จะพูด ฉันรู้ว่าการสื่อสารมวลชนนั้นกว้างหนึ่งไมล์และหนาหนึ่งนิ้ว และการสื่อสารที่นี่ที่ ODOT ก็ครอบคลุมกว่ามาก วันนี้ ฉันเจาะลึกลงไปในหัวข้อต่างๆ ในรูปแบบที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักในวงการสื่อสารมวลชน ในวงการสื่อสารมวลชน ส่วนใหญ่แล้ว คุณจำเป็นต้องรู้เท่านั้นถึงจะผ่านไปได้

อะไรที่ง่ายในการเปลี่ยนแปลง?อะไรยาก?

อลิซา: ง่าย: ฉันเลิกทำสำเนาไปมากแล้ว ซึ่งขั้นตอนการผลิตของฉันดีมากสำหรับธุรกิจอื่น ฉันยังมีจังหวะปกติในการรายงาน/เขียน/แก้ไข/รายงาน/เขียน/แก้ไข ดังนั้นฉันจึงไม่ยึดติดกับการเขียนอย่างที่หลายๆ คนทำ ส่วนที่ยากที่สุดคือการทำความคุ้นเคยกับวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างกัน ไม่ใช่วัฒนธรรมการทำงานที่แย่ลง แต่แตกต่างออกไป

ความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับสื่อสารมวลชนและนักข่าวเปลี่ยนไปตั้งแต่คุณออกจากธุรกิจหรือไม่?

ดอน: ฉันคิดอย่างนั้น นักข่าวที่ฉันคิดว่าดีเมื่อก่อนก็ยังดูดีสำหรับฉันในวันนี้ และนักข่าวที่ฉันคิดว่าแย่ก็ยังดูแย่อยู่ดี แต่ฉันเห็นงานที่ต่ำต้อยและขาดความรับผิดชอบมากขึ้น นั่นทำให้ฉันประหลาดใจมาก

คุณจะจ้างนักข่าวสำหรับทีมการตลาดเนื้อหาของคุณหรือไม่

อลิซ่า: ใช่ ชุดทักษะนั้นยอดเยี่ยมและปรับให้เข้ากับการตลาดได้อย่างง่ายดาย

คุณจะจ้างนักข่าวสำหรับงานสื่อสารหรือไม่?

ดอน: ใช่อย่างแน่นอน ความสามารถในการเขียนอย่างชัดเจน จัดระเบียบความคิด และนำเสนอภาพที่สมบูรณ์และยุติธรรมเป็นสิ่งล้ำค่า มีไม่กี่อาชีพที่สามารถสอนได้ แต่การเขียนซ้ำๆ ทุกวันจะทำให้สมองของคุณเศร้าหมอง

Coda: ผู้อ่านชนะ

ท้ายที่สุดแล้ว เราทุกคนต้องการความพอดีระหว่างบริษัทที่เราทำงานและทักษะของเราเอง นิสัยที่เห็นคุณค่าของความเป็นกลางของนักข่าวสามารถเพิ่มอำนาจและความน่าเชื่อถือของการตลาดเนื้อหา ส่งผลให้ผู้อ่านได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจมากขึ้น (ซึ่งแปลว่าเป็นข่าวดีสำหรับผู้เผยแพร่) ดังที่อลิซาตั้งข้อสังเกตว่า “ตอนนี้ฉันเป็นผู้สนับสนุนบริษัทของฉัน แทนที่จะเป็นผู้สังเกตการณ์ที่เป็นกลาง อย่างไรก็ตาม การฝึกอบรมในการสังเกตอย่างกังขานั้นมีประโยชน์จริง ๆ เมื่อพูดถึงเรื่องการตลาด - คุณมีจมูกสำหรับสิ่งที่จะถูกอ่านว่าเกินจริง”

และนั่นคือของขวัญที่นอกเหนือจากทับทิม อาจเป็นของคุณถ้าคุณจ้างนักข่าว