Devriez-vous embaucher un journaliste pour votre équipe de marketing de contenu ?

Dans son livre récent, Epic Content Marketing, Joe Pulizzi remarque que beaucoup d'entre nous, spécialistes du marketing et nos organisations, devenons – ou sont déjà devenus – des éditeurs. Notre modèle commercial est différent de celui des éditeurs traditionnels, mais l'objectif de créer un public qui aime et fait confiance à notre contenu est le même à bien des égards. Et l'espoir – qu'à la fin, le lecteur prendra les mesures souhaitées – est un espoir partagé.

Les éditeurs tels que les magazines et les journaux disposent d'équipes de personnes formées et talentueuses pour créer, éditer et distribuer du contenu dans le respect de délais stricts. De plus en plus souvent, d'autres types d'organisations imitent ce modèle, car il s'agit d'un moyen éprouvé de générer un certain volume de contenu à un certain niveau de qualité. Si vous êtes chargé d'intensifier le marketing et la publication de contenu de votre entreprise, une façon de constituer une équipe dotée des bonnes compétences consiste à embaucher un journaliste. Avec l'effondrement lent et douloureux de l'industrie de l'édition – des journaux en particulier – (soupir profond), il y a un nombre record d'entre eux sans emploi maintenant, et donc peut-être disponibles.

D'un point de vue strictement commercial, c'est un scénario d'offre et de demande. Dans ce cas, « l'offre » fait référence aux journalistes déplacés, et la « demande » provient des organisations qui adoptent le marketing de contenu pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Au fur et à mesure que ces entités développent leurs équipes de marketing de contenu, elles ont besoin de rédacteurs capables de créer des textes convaincants, souvent dans des délais serrés. Les journalistes sont formés pour faire exactement cela et possèdent souvent des compétences complémentaires qui s'avèrent très utiles pour le marketing.

Raisons d'embaucher un journaliste

Chez Red Rocket Media, Michelle Hill a écrit un article convaincant « Huit raisons d'embaucher un journaliste ». Elle montre comment décoder le CV d'un journaliste, et les raisons qu'elle avance sont toutes solides et valables. Je vais en récapituler un seul ici, et je vous recommande vivement de lire le reste :

Augmentez l'adhérence de votre contenu

Michelle note que "les journalistes sont motivés par le pouvoir de la narration - ils savent comment créer un fil qui garde votre public intéressé jusqu'au tout dernier mot de l'article. Être impliqué dans la « mise en page » et « l'imagerie » signifie également qu'ils sont très concentrés sur la conduite des gens à travers le contenu d'une manière créative et engageante.

"Cela permet non seulement de garder le lecteur sur la page plus longtemps, mais aussi de le motiver à lire des articles connexes, en le gardant également sur le site plus longtemps. Cela envoie des signaux très positifs à Google que vous êtes un site Web qui vaut la peine d'être visité, ce qui aide votre référencement.

Embauchez un journaliste qui conviendra à la fois par son expérience et son attitude

On ne peut pas parler des journalistes comme s'ils étaient tous taillés dans la même étoffe. Beaucoup ont une expertise, une crédibilité et des contacts approfondis dans des domaines spécialisés : alimentation, modes de vie, technologie, politique/affaires publiques, utilisation des terres, sports, etc., ce qui jouera puissamment en votre faveur si votre entreprise opère dans un tel domaine.

Dans les journaux où j'ai travaillé (en tant que représentant publicitaire, pas journaliste – même si j'en ai épousé un), il y avait une muraille de Chine entre l'éditorial/l'actualité et le marketing/la publicité. Le but était de garder l'éditorial libre de toute influence; certains rédacteurs et journalistes considéraient les ventes et le marketing comme le côté obscur, et certains le font encore.

Mais le marketing et la communication d'entreprise ont changé. Nous avons découvert que la communication et le marketing de contenu qui fonctionnent ne sont pas commerciaux, mais ont une objectivité et une lisibilité journalistiques axées sur la fourniture d'informations utiles au lecteur. Tout tourne autour du lecteur maintenant, et cela fait du marketing de contenu (y compris des communications) une opportunité viable pour les éditorialistes et les journalistes.

Holly Regan, rédactrice en chef chez Software Advice, a récemment interrogé des professionnels du marketing de contenu (y compris d'anciens journalistes) qui ont donné des conseils sur la manière dont ils sélectionnent les journalistes pour leurs équipes. L'histoire de Holly, Embauchez le bon journaliste pour votre équipe de marketing de contenu, couvre les qualités à rechercher et comment les identifier. Voici trois de ses recommandations; si vous embauchez, lisez-les tous.

• Identifiez les caractéristiques clés :ils sont réalistes, connaissent bien le Web et ont la capacité d'écrire dans une variété de formats.
• Interviewez les candidats :donnez-leur des missions d'essai, demandez des échantillons d'écriture et faites correspondre leur expérience avec vos objectifs de marketing de contenu.
• Repérez les signaux d'alarme :faites attention aux problèmes tels que l'incapacité à respecter les délais, une attitude "à l'ancienne" envers la publication en ligne et des échantillons fortement modifiés.

Du point de vue du journaliste

Je me sens un peu coupable de parler autant des journalistes à la troisième personne ; demandons à deux d'entre eux – celui qui est passé au marketing et l'autre aux communications – ce qu'ils en pensent :

Aliza (prononcez "Ah-lee-zah") Earnshaw est la rédactrice en chef de Puppet Labs, une société de technologie qui crée des logiciels d'automatisation informatique pour les administrateurs système. Elle a commencé sa carrière en tant que rédactrice et rédactrice indépendante, créant des newsletters, des communiqués de presse et des articles d'actualité pour les clients. L'un de ses clients, lePortland Business Journal, aimait tellement son travail qu'il l'a recrutée. Au cours des huit années suivantes, elle s'est bâtie une solide réputation de chercheuse approfondie, d'intervieweuse chevronnée, de journaliste et d'écrivaine talentueuse.

Don Hamilton était journaliste de police pour le City News Bureau de Chicago et a ensuite travaillé pour le Portland Tribune et The Oregonian , affecté à plusieurs reprises aux législatures de l'Oregon et de Washington et au bureau du journal à Washington, DC… à l'époque où le journal avait un Bureau de Washington, DC. En 2008, il est devenu directeur des communications pour le secrétaire d'État de l'Oregon et est aujourd'hui agent d'information publique pour le ministère des Transports de l'Oregon.

Pourquoi avez-vous quitté les journaux ?

Aliza : Même si j'aimais toujours le journalisme, les histoires que j'écrivais commençaient à être un peu répétitives et stéréotypées. Cela pourrait être dû à un manque d'imagination de ma part, ou au fait que le journal avait une gamme particulière d'histoires qu'il favorisait. Le nombre d'histoires a augmenté, car l'édition en ligne est devenue plus importante, ce qui signifiait que je ne pouvais pas creuser aussi profondément que nécessaire lorsqu'un sujet ou une histoire était nouveau pour moi. J'ai rejoint une start-up technologique, où j'ai beaucoup appris sur le référencement et le marketing de contenu. Après quatre ans, je suis passé à Puppet Labs, qui développe une technologie intéressante et innovante qui améliore réellement la vie des gens. Le travail ressemblait à un véritable défi et j'étais prêt pour le prochain défi.

Don : Eh bien, pour paraphraser Ronald Reagan, je n'ai pas quitté le journalisme, le journalisme m'a quitté. Les réalités économiques tristes et cruelles de l'industrie signifient qu'il y a beaucoup, beaucoup moins d'emplois avec un revenu suffisant pour subvenir aux besoins d'une famille. Je suis content de ne pas être là aujourd'hui à passer tout mon temps à écrire des dossiers sur la criminalité. Ce n'est pas un monde heureux si vous avez un degré sain de curiosité et que vous voulez écrire des histoires avec de la substance.

Les journaux vous manquent ?

Don : Ce que sont les journaux aujourd'hui ne me manque pas. Les journaux en 1990 me manquent. Aujourd'hui, ils sont consommés par le nombre de clics qu'une histoire reçoit. C'est bien d'être bien lu mais c'en est une autre quand c'est la seule chose qui compte et que la qualité du travail elle-même n'a pas d'importance. Cela fait des journalistes un outil direct du service de publicité et c'est une violation de tout ce qui est sacré dans le journalisme.

Quelles compétences avez-vous dû acquérir dans le cadre de votre nouvel emploi ?

Aliza : J'ai dû acquérir une série de nouvelles compétences depuis que j'ai quitté le journalisme il y a cinq ans. J'ai appris à écrire sur différentes plates-formes, notamment wiki, HTML, Markdown et quelques systèmes CMS. J'ai appris à travailler avec des images. Et j'ai dû gérer des gens. Tout cela est bon; Je suis plus compétent et polyvalent maintenant.

Quel est le meilleur, le journalisme ou la communication ?

Don : Difficile à dire. Je sais que le journalisme est un mile de large et un pouce d'épaisseur et les communications ici à ODOT sont beaucoup, beaucoup plus complètes. Aujourd'hui, j'approfondis beaucoup plus profondément un sujet d'une manière qui n'arrive que rarement dans le journalisme. En journalisme, la plupart du temps, il suffit d'en savoir assez pour s'en sortir.

Qu'est-ce qui était facile dans le changement ?Qu'est-ce qui était dur ?

Aliza : Facile : Je produisais déjà tellement de copies que mon rythme de production était vraiment bon pour une autre entreprise. J'avais aussi le rythme régulier de reportage/écriture/édition/reportage/écriture/édition, donc je ne m'attarde pas sur l'écriture comme tant de gens le font. Le plus difficile a été de s'habituer à une culture de travail différente. Pas une pire culture de travail, juste une différente.

Votre opinion sur le journalisme et les journalistes a-t-elle changé depuis que vous avez quitté le métier ?

Don : Je pense que oui. Les journalistes que je pensais bons auparavant me paraissent encore bons aujourd'hui et les journalistes que je pensais mauvais me paraissent toujours mauvais. Mais je vois beaucoup, beaucoup plus de travail bâclé et irresponsable. Cela m'a assez surpris.

Embaucheriez-vous un journaliste pour votre équipe de marketing de contenu ?

Aliza : OUI. L'ensemble de compétences est incroyable et facilement adaptable au marketing.

Embaucheriez-vous un journaliste pour un travail de communication ?

Don : Absolument oui. La capacité d'écrire clairement, d'organiser ses pensées et de présenter une image complète et juste est inestimable. Peu de professions peuvent enseigner cela. Mais le train-train quotidien de l'écriture brûle vraiment cela dans votre cerveau.

Coda : le lecteur gagne

En fin de compte, nous voulons tous une bonne adéquation entre l'entreprise pour laquelle nous travaillons et nos propres compétences. L'habitude prisée d'objectivité d'un journaliste peut renforcer l'autorité et la crédibilité du marketing de contenu, ce qui se traduit par une expérience plus satisfaisante pour le lecteur (ce qui se traduit par de bonnes nouvelles pour l'éditeur). Comme le note Aliza, « je suis maintenant un défenseur de mon entreprise, plutôt qu'un observateur objectif. Cependant, la formation à l'observation sceptique est en fait assez utile en matière de marketing - vous avez le nez pour ce qui sera lu comme exagéré.

Et cela, cher éditeur, est un cadeau au-delà des rubis. Il pourrait être le vôtre si vous engagez un journaliste.