هل يجب عليك تعيين صحفي لفريق تسويق المحتوى الخاص بك؟

في كتابه الأخير ، Epic Content Marketing ، أشار Joe Pulizzi إلى أن العديد منا نحن المسوقين ومؤسساتنا أصبحوا - أو أصبحوا بالفعل - ناشرين. يختلف نموذج أعمالنا عن الناشرين التقليديين ، لكن الهدف من بناء جمهور يحب المحتوى الخاص بنا ويثق به هو نفسه من نواحٍ عديدة. والأمل - أن يقوم القارئ في النهاية ببعض الإجراءات المطلوبة - هو أمل مشترك.

الناشرون مثل المجلات والصحف لديهم فرق من الأشخاص المدربين والموهوبين لإنشاء المحتوى وتحريره وتوزيعه للوفاء بالمواعيد النهائية الصارمة. في كثير من الأحيان ، تقوم أنواع أخرى من المؤسسات بمحاكاة هذا النموذج ، لأنه طريقة مجربة لإنشاء حجم معين من المحتوى بمستوى جودة معين. إذا كنت مكلفًا بتكثيف تسويق المحتوى ونشره لشركتك ، فإن إحدى الطرق لبناء فريق بالمهارات المناسبة هي توظيف صحفي. مع الانهيار البطيء والمؤلم لصناعة النشر - والصحف على وجه الخصوص - (تنهد عميق) هناك عدد قياسي منهم بدون وظائف الآن ، ومن المحتمل أن يكون متاحًا.

من وجهة نظر تجارية بحتة ، إنه سيناريو العرض والطلب. يشير "العرض" في هذه الحالة إلى الصحفيين النازحين ، ويأتي "الطلب" من المنظمات التي تتبنى تسويق المحتوى للوصول إلى أهداف العمل. مع قيام هذه الكيانات بتنمية فرق تسويق المحتوى الخاصة بها ، فإنها تحتاج إلى كتاب يمكنهم إنشاء نسخة مقنعة ، غالبًا في مواعيد نهائية ضيقة. يتم تدريب الصحفيين على القيام بذلك ، وغالبًا ما يأتون بمجموعات مهارات تكميلية تثبت أنها مفيدة جدًا للتسويق.

أسباب تعيين صحفي

كتبت ميشيل هيل في Red Rocket Media "ثمانية أسباب لتوظيف صحفي". توضح كيفية فك شفرة السيرة الذاتية للصحفي ، والأسباب التي تقدمها كلها قوية وصالحة. سألخص واحدًا فقط هنا ، ونوصيك بشدة بقراءة الباقي:

زيادة "ثبات" المحتوى الخاص بك

تلاحظ ميشيل أن "الصحفيين مدفوعون بقوة سرد القصص - فهم يعرفون كيفية إنشاء سلسلة رسائل تحافظ على اهتمام جمهورك حتى آخر كلمة في المقالة. إن المشاركة في "تخطيط الصفحة" و "الصور" تعني أيضًا أنها تركز بشدة على توجيه الأشخاص عبر المحتوى بطريقة إبداعية وجذابة.

"هذا لا يبقي القارئ على الصفحة لفترة أطول فحسب ، بل يحفزه أيضًا على قراءة المقالات ذات الصلة ، وإبقائها على الموقع لفترة أطول أيضًا. يرسل هذا إشارات إيجابية للغاية إلى Google بأنك موقع ويب يستحق الزيارة ، مما يساعد مُحسّنات محرّكات البحث لديك.

تعيين صحفي ملائم في كل من الخبرة والموقف

لا يمكننا التحدث عن الصحفيين وكأنهم جميعًا مقطوعون من نفس القماش. يتمتع الكثير منهم بالخبرة والمصداقية والاتصالات العميقة في المجالات المتخصصة: الطعام وأنماط الحياة والتكنولوجيا والسياسة / الشؤون العامة واستخدام الأراضي والرياضة وما إلى ذلك ، والتي ستعمل بقوة لصالحك إذا كان عملك يعمل في مثل هذه الساحة.

في الصحف التي عملت بها (كممثل إعلان ، وليس كمراسل - على الرغم من أنني تزوجت واحدًا) ، كان هناك جدار صيني بين التحرير / الأخبار والتسويق / الإعلان. كان الهدف هو إبقاء المقالات التحريرية بعيدة عن التأثير ؛ رأى بعض المحررين والمراسلين المبيعات والتسويق على أنها الجانب المظلم ، وما زال البعض يفعل ذلك.

لكن التسويق واتصالات الشركات قد تغيرت. لقد اكتشفنا أن التسويق عبر الاتصالات والمحتوى الذي يعمل ليس مبيعات ، ولكن لديه موضوعية صحفية وقابلية للقراءة تركز على تزويد القارئ بمعلومات مفيدة. الأمر كله يتعلق بالقارئ الآن ، وهذا يجعل تسويق المحتوى (بما في ذلك الاتصالات) فرصة قابلة للتطبيق لكتاب التحرير والصحفيين.

استطلعت هولي ريجان ، مديرة التحرير في Software Advice ، مؤخرًا خبراء تسويق المحتوى (بما في ذلك الصحفيون السابقون) الذين قدموا نصائح حول كيفية فحص الصحفيين لفرقهم. قصة هولي ، تعيين الصحفي المناسب لفريق تسويق المحتوى الخاص بك ، تغطي الصفات التي يجب البحث عنها وكيفية التعرف عليها. فيما يلي ثلاث من توصياتها ؛ إذا كنت توظف ، فقم بقراءتها جميعًا.

• تحديد الخصائص الرئيسية:إنها واقعية وذكية على الويب ولديها القدرة على الكتابة بمجموعة متنوعة من التنسيقات.
• مقابلة المرشحين:أعطهم مهام تجريبية ، واطلب كتابة عينات ومطابقة خلفيتهم مع أهداف تسويق المحتوى الخاصة بك.
• علامات التحذير الموضعية:احترس من المخاوف مثل عدم القدرة على الوفاء بالمواعيد النهائية ، وموقف "المدرسة القديمة" تجاه النشر عبر الإنترنت والعينات التي تم تحريرها بشكل كبير.

من وجهة نظر الصحفي

أشعر بالذنب بعض الشيء حيال الحديث كثيرًا عن الصحفيين بضمير الغائب ؛ دعنا نسأل اثنين - أحدهما انتقل إلى التسويق والآخر انتقل إلى الاتصالات - ما يفكر فيهما :

Aliza (تُنطق بـ "Ah-lee-zah") إيرنشو هو مدير التحرير في Puppet Labs ، وهي شركة تقنية تقوم بإنشاء برامج أتمتة لتكنولوجيا المعلومات لمسؤولي النظام. بدأت حياتها المهنية كمحررة وكاتبة مستقلة ، حيث قامت بإنشاء النشرات الإخبارية والبيانات الصحفية والميزات الإخبارية للعملاء. أحد عملائها ،بورتلاند بيزنس جورنال، أحب عملها كثيرًا لدرجة أنها جلبتها إلى طاقم العمل. على مدى السنوات الثماني التالية ، بنت سمعة طيبة كباحثة شاملة ، ومحاورة قوية ، ومراسلة وكاتبة موهوبة.

كان دون هاميلتون مراسلًا للشرطة في مكتب أخبار المدينة في شيكاغو ، وعمل لاحقًا في جريدة بورتلاند تريبيون وأوريغونيان ، حيث تم تعيينه في أوقات مختلفة في المجالس التشريعية في أوريغون وواشنطن ومكتب الصحيفة في واشنطن العاصمة ... مكتب واشنطن العاصمة. في عام 2008 ، أصبح مدير الاتصالات لوزير خارجية ولاية أوريغون واليوم هو مسؤول الإعلام في وزارة النقل بولاية أوريغون.

لماذا تركت الصحف؟

أليزا: على الرغم من أنني ما زلت أحب الصحافة ، إلا أن القصص التي كنت أكتبها بدأت أشعر ببعض التكرار والصيغة. ربما كان هذا بسبب فشل الخيال من جانبي ، أو إلى حقيقة أن الصحيفة لديها مجموعة معينة من القصص التي تفضلها. زاد عدد القصص ، بسبب زيادة أهمية الإصدار عبر الإنترنت ، مما يعني أنني لم أستطع البحث بعمق كما أحتاج إليه عندما كان موضوع أو قصة جديدة بالنسبة لي. انضممت إلى شركة تقنية ناشئة ، حيث تعلمت الكثير عن تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى. بعد أربع سنوات ، انتقلت إلى Puppet Labs ، التي تقدم تقنية مبتكرة وممتعة تجعل حياة الناس أفضل. بدت الوظيفة وكأنها تحدٍ حقيقي ، وكنت مستعدًا للتحدي التالي.

دون : حسنًا ، لإعادة صياغة رونالد ريغان ، لم أترك الصحافة ، لقد تركتني الصحافة. إن الحقائق الاقتصادية المحزنة والقاسية لهذه الصناعة تعني أن هناك وظائف أقل بكثير ذات دخل مناسب لإعالة الأسرة. أنا سعيد لأنني لست موجودًا اليوم وأقضي كل وقتي في كتابة ملخصات الجريمة. إنه ليس عالمًا سعيدًا إذا كانت لديك درجة صحية من الفضول وترغب في كتابة القصص بجوهر.

هل تشتاق للصحف؟

دون: لا يفوتني ما هي الصحف اليوم. أفتقد الصحف في عام 1990. واليوم يتم استهلاكهم بعدد النقرات التي تحصل عليها القصة. من الجيد أن تقرأ جيدًا ، لكن الأمر مختلف تمامًا عندما يكون هذا هو الشيء الوحيد المهم وجودة العمل نفسه ليست مهمة. إنه يجعل المراسلين أداة مباشرة لقسم الإعلان وهذا انتهاك لكل ما هو مقدس في الصحافة.

ما هي المهارات التي يجب أن تكتسبها في الوظيفة الجديدة؟

أليزا : كان علي أن أتعلم مجموعة من المهارات الجديدة منذ أن تركت الصحافة قبل خمس سنوات. لقد تعلمت الكتابة في منصات مختلفة ، بما في ذلك wiki و HTML و Markdown واثنين من أنظمة CMS. لقد تعلمت العمل مع الصور. وكان علي إدارة الناس. كل هذا جيد؛ أنا أكثر مهارة وتنوعًا الآن.

أيهما أفضل صحافة أم اتصالات؟

دون: يصعب القول. أعلم أن الصحافة يبلغ عرضها ميلًا وسمكها بوصة واحدة وأن الاتصالات هنا في ODOT أكثر شمولاً بكثير. اليوم ، أتعمق أكثر في موضوع بطرق نادراً ما تحدث في الصحافة. في الصحافة ، في معظم الأوقات ، ما عليك سوى معرفة ما يكفي لتعيش.

ما الذي كان سهلاً في التغيير؟ما كان صعبا؟

أليزا: سهل: كنت أصنع الكثير من النسخ لدرجة أن وتيرة الإنتاج لدي كانت جيدة حقًا لشركة مختلفة. كان لدي أيضًا إيقاع منتظم في إعداد التقارير / الكتابة / التحرير / إعداد التقارير / الكتابة / التحرير ، لذلك لا أتعلق بالكتابة بالطريقة التي يفعلها الكثير من الناس. كان الجزء الأصعب هو التعود على ثقافة عمل مختلفة. ليست ثقافة عمل أسوأ ، فقط ثقافة مختلفة.

هل تغير رأيك في الصحافة والصحفيين منذ تركك العمل؟

دون: أعتقد ذلك. الصحفيون الذين اعتقدت أنهم كانوا جيدين من قبل ما زالوا يبدون جيدين بالنسبة لي اليوم والمراسلين الذين اعتقدت أنهم سيئون لا يزالون يبدون سيئين. لكني أرى الكثير والكثير من الأعمال الرديئة وغير المسؤولة. لقد فاجأني ذلك تمامًا.

هل ستقوم بتوظيف مراسل لفريق تسويق المحتوى الخاص بك؟

أليزا: نعم. مجموعة المهارات مذهلة وقابلة للتكيف بسهولة مع التسويق.

هل ستوظف مراسلًا لوظيفة اتصالات؟

دون: نعم تمامًا. القدرة على الكتابة بوضوح وتنظيم الأفكار وتقديم صورة كاملة وعادلة لا تقدر بثمن. لا يمكن للعديد من المهن تعليم ذلك. لكن الطحن اليومي للكتابة يزعج عقلك حقًا.

كودا: القارئ يفوز

في النهاية ، نريد جميعًا التوافق الجيد بين الشركة التي نعمل بها ومهاراتنا الخاصة. إن عادة الموضوعية الثمينة لدى الصحفي يمكن أن تعزز سلطة ومصداقية تسويق المحتوى ، مما يؤدي إلى تجربة أكثر إرضاء للقارئ (وهو ما يترجم إلى أخبار جيدة للناشر). كما تلاحظ أليزا ، "أنا الآن مدافع عن شركتي ، بدلاً من أن أكون مراقبًا موضوعيًا. ومع ذلك ، فإن التدريب على الملاحظة المتشككة مفيد جدًا في الواقع عندما يتعلق الأمر بالتسويق - فلديك نظرة لما سيُقرأ على أنه مبالغ فيه ".

وهذه ، عزيزي الناشر ، هدية تفوق الياقوت. يمكن أن يكون لك إذا قمت بتعيين صحفي.