Разговор о действиях: Джей Идальго и Атри Чаттерджи говорят о формировании спроса, часть 2

В недавней беседе Act-On Conversation Джей Идальго и Атри Чаттерджи определили формирование спроса и рассказали о том, как персонажи, согласование продаж и маркетинга, а также контент-маркетинг являются тройственными факторами для успешного формирования спроса.

В части 1 мы говорили о формировании спроса и о том, как изменился процесс покупки, и рассмотрели «персоны» как первый из трех ключевых факторов формирования спроса. Это часть 2, в которой мы рассмотрим последние два ключевых момента формирования спроса: согласование продаж и маркетинга и контент-маркетинг.

Согласование продаж и маркетинга

ДЖАНЕЛЬ: Атри, вопрос к тебе сейчас, и это тот вопрос, которым ты и я живем и дышим каждый божий день. Мы много слышим о согласовании продаж и маркетинга. Что это на самом деле означает? Как это выглядит на практике?

АТРИ: Да, мы живем этим каждый день. Мы говорили о пути покупателя, о другом подходе, о том, как люди проводят много исследований, прежде чем они даже попадут к поставщику или поставщику услуг. Чтобы по-настоящему эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами или покупателями, важно, чтобы отделы продаж и маркетинга имели общий язык. Кого мы, каждая команда, считаем своими идеальными клиентами? И обе организации, маркетинговая организация и торговая организация, должны прийти к соглашению по этому поводу. Эти решения будут управлять всеми будущими программами формирования спроса и лидогенерации, а также контентом, который создается для привлечения нужных потенциальных клиентов. Нам необходимо согласовать ценностное предложение и процесс продаж, которые будут применяться к этим потенциальным клиентам. Так что иметь это общее определение, общий взгляд на то, как и отдел продаж, и отдел маркетинга договариваются о правильных типах потенциальных клиентов, действительно важно.

Вторая часть этого также заключается в том, чтобы по-настоящему понять процесс, через который проходит покупатель, и четко понять, когда маркетинг, маркетинговые функции и маркетинговая деятельность, которую мы проводим, влияют на этого покупателя. Затем нам нужно договориться, когда отделу продаж будет пора вмешаться и взаимодействовать с этим более развитым потенциальным клиентом, с кем-то, кто продвинулся дальше по пути покупателя, ближе к принятию решения. Команды должны договориться, когда продавцы будут участвовать во взаимодействии с потенциальными клиентами, а когда вместо этого маркетинговая организация будет продолжать работать с ними для их дальнейшего развития.

ДЖЕЙ: Я процитирую своего брата Карлоса, который долгое время говорил, что несогласованность между маркетингом и продажами не является проблемой. Это симптом более серьезной проблемы. И эта большая проблема заключается в отсутствии процесса. Это отсутствие общих определений, непонимание процесса покупки и того, через что проходит покупатель, отсутствие общего понимания того, как лиды проходят через организацию, как их следует генерировать и т. д.

Мой опыт показывает, что когда вы разрабатываете правильный процесс, многие проблемы с выравниванием каким-то образом исчезают. На практике это выглядит так: маркетинг и продажи работают вместе, чтобы разработать вашу программу формирования спроса, разработать процесс управления лидами, сотрудничать в таких вещах, как определения, процесс покупки, процесс маршрутизации лидов, как передача лидов идет туда и обратно между маркетингом и продажами. Даже когда продажи сотрудничают с маркетологами в таких вещах, как разработка контента.

Вы начинаете делать подобные вещи в своей организации, и это превращает формирование спроса из программы, ориентированной на маркетинг, и начинает превращать формирование спроса в программу компании. Вы также даете обеим группам, маркетингу и продажам, право голоса в создании этого. Удивительно, как проблемы с выравниванием начнут исчезать.

АТРИ: Это правда. Возьмем, к примеру, Джанель: она привлекла нашего руководителя отдела продаж и руководителя отдела квалификации, вовлеченных в маркетинговый процесс и квалификацию, так что это совместные усилия. В результате этого люди берут на себя полную ответственность за комбинированную проблему; они не разбивают его на части и не говорят: «О, это не моя работа». Обеспечить успех этого процесса — коллективная работа как отдела продаж, так и отдела маркетинга.

ДЖЕЙ: Буквально на прошлой неделе у меня была возможность встретиться с директором по продажам и директором по маркетингу в одной организации. Теперь директор по маркетингу организовал встречу, потому что он сказал: «Мы много занимаемся формированием спроса, приходят лиды, мы начинаем получать больше потенциальных клиентов и т. д., я должен убедиться, что мой наш партнер по продажам справится с ними правильно, что нам делать?» Я сказал: «Давайте отметим на доске, как выглядит процесс, и посмотрим, сможем ли мы прийти к соглашению. И это было потрясающе. Буквально менее чем за час, потому что у меня было только два нужных человека, мы начали процесс доски для того, как должны идти лиды.

И мы не диктовали продавцу, каким он должен быть. Я спросил: «Как это выглядит с вашей стороны, что происходит с вашей командой, как они используют технологию, какую информацию вы хотели бы видеть?» Физически он перешел от оборонительной позы к более привлекательной позе. И когда мы уезжали, у нас было соглашение, и остальная часть программы теперь будет основываться на той 45-минутной встрече, которая привела их к согласию.

ДЖАНЕЛЬ: Мы все хотим улучшить наши кампании, наши результаты, наш маркетинг. Продавцы хотят улучшить свои показатели закрытия. Все хотят стать лучше в том, что они делают. И если мы придем и решим проблему как команда, без обвинений и обвинений, тогда мы все откроем пути для улучшения. Мы нужны друг другу, чтобы добраться туда. Маркетингу нужно, чтобы команда продаж была на борту, потому что нам нужно, чтобы они повышали квалификацию и закрывали потенциальных клиентов, которые мы предоставляем. Но в то же время продажам нужен внешний интерфейс, воронка маркетинга от маркетинговой команды.

Контент-маркетинг

ДЖАНЕЛЬ: Джей, термин «контент-маркетинг» возник, когда вы с Атри говорили о персонажах; это снова всплыло в разговоре о согласовании продаж и маркетинга. Это то, о чем мы слышим каждый день от наших клиентов и потенциальных клиентов, с которыми мы разговариваем. Что такое контент-маркетинг? И какова роль, которую он играет в формировании спроса?

ДЖЕЙ: Должен признаться, время от времени я посмеиваюсь над тем, что контент-маркетинг — это что-то совершенно новое. Не поймите меня неправильно, когда все сделано правильно, это значительно улучшается, и я считаю, что это один из трех основных столпов формирования спроса.

Но это не ново. Такие компании, как ADP, LL Bean, John Deere, используют эту стратегию десятилетиями. И эти компании поняли, что в основном контент-маркетинг предоставляетрелевантную, ключевое слово там, релевантную исвоевременную, второе ключевое слово там, информацию для ваших покупателей на основе того, что они просят. При этом покупатель оказывает благосклонность к вашей организации и побуждает его к дальнейшему участию в большем диалоге, будь то онлайн или офлайн. Контент в процессе формирования спроса может использоваться на каждом этапе и должен использоваться на каждом этапе процесса.

Для тех, кто действительно не находится в каком-либо режиме покупки, кто находится в статус-кво, вы можете использовать контент, чтобы продемонстрировать идейное лидерство, дать им представление о том, что, возможно, что-то не так, представить вопросы и проблемы, чтобы помочь им в обучении. и помочь им быть лучше в том, что они делают. Для покупателей на ранней стадии вы можете использовать контент для предоставления информации, которая удовлетворяет их потребности в ранних исследованиях. Для покупателей на поздних стадиях вы используете контент, чтобы предоставить информацию, которая поможет им принять решение в пользу вашей компании, а также предоставить контент, который может использовать отдел продаж, когда они участвуют в процессе продажи. И затем, конечно, для клиентов мы должны использовать такие вещи, как образовательная информация и отраслевая информация, информация с практическими рекомендациями и тому подобное, чтобы помочь им оставаться клиентами.

Чтобы информация была релевантной, вам нужно учитывать часть персоны — кто они. Чтобы оно было своевременным, оно должно относиться к месту в процессе покупки. Если вы сделаете это правильно, они будут продолжать возвращаться к вам, потому что как организация вы зарекомендовали себя как надежный источник информации. Исследования показали, что покупатели на самом деле быстрее продвигаются по циклу покупки, когда это сделано правильно.

АТРИ: Джей, ты ударился обо что-то по голове. Если вы посмотрите на работу маркетолога, то увидите, что она заключается не только в привлечении новых потенциальных клиентов и помощи в превращении их в клиентов. Речь идет о реальном взаимодействии с людьми на протяжении всего жизненного цикла клиента. И контент здесь играет ключевую роль. Путь покупателя изменился, поэтому вам нужен более актуальный диалог с людьми, которые проводят много собственных исследований. Вы хотите предоставить им ценность.

Но даже помимо этого, помимо приобретения клиента, как только кто-то становится клиентом, вы хотите продолжить этот диалог. И здесь контент играет очень важную роль. Потому что отношения между потенциальным клиентом и компанией превращаются в двух партнеров в путешествии. И в этом процессе также важную роль играет контент-маркетинг, поскольку ваши клиенты становятся лучшими клиентами. Это помогает повысить лояльность, помогает сделать их более успешными с продуктом или услугой, которые вы им предоставляете.

И чаще всего многие из нас в различных компаниях прибегают к какой-либо организации обучения или чему-то еще, что поможет клиенту быстро узнать, как использовать продукт. Но это намного больше. Дело не только в том, как научить их пользоваться продуктом, но также и в том, как сделать их успешными, помогая им найти интересные способы использования продукта, а затем потенциально представляя их другим потенциальным клиентам и клиентам. Все это можно включить в контент-маркетинг. Результатом всего этого является то, что клиенты не только становятся лояльными клиентами, но они, вероятно, становятся гораздо более ценными клиентами, потому что в конечном итоге они все больше и больше доверяют вашей компании, вашему продукту и вашим услугам.

ДЖЕЙ: Мне нравятся ваши слова о том, что вы должны не только информировать клиента, но и обучать его, а также использовать ваше решение по-разному. Пока вы говорили это, я думал об инструменте для социальных сетей под названием Buffer App, которым я регулярно пользуюсь. Если вы слушаете это и не используете, вам следует это проверить. Они проделывают огромную работу над контентом для клиентов после покупки. Они постоянно предоставляют мне как пользователю всевозможную информацию самыми разными способами. Конечно, дает мне советы и рекомендации по социальным сетям, как стать лучше и эффективнее в социальных сетях, например, получить больше подписчиков.

Но они также предоставляют это, потому что узнали меня как покупателя, поэтому они постоянно дают мне представление о моем рынке. Я получаю массу информации о формировании спроса, автоматизации маркетинга и всей подобной информации благодаря моему взаимодействию с приложением Buffer. Таким образом, они вышли за рамки только основ. Я начал полагаться на них как на надежный ресурс, который поможет мне стать лучше как одному из их клиентов.

Каковы шансы, что я перейду на какую-то другую платформу, если я думаю, что потеряю все это понимание и информацию? Вместе со мной они создали выходной барьер и довольно хорошо с этим справились.

ДЖАНЕЛЬ: Спасибо, Джей. И спасибо, Атри.

Слушайте подкаст:

[URL-адрес powerpress = ”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

Посетите центр передового опыта Act-On, чтобы получить ресурсы по всем аспектам маркетинга.

посетить центр передового опыта Act-On