6 советов по улучшению электронной почты

Ваши показатели отказа от подписки растут… и ваши показатели открытия падают?

Возможно, нет причин для беспокойства. Но обычно, когда это происходит, это означает, что ваши потенциальные клиенты становятся незаинтересованными, что, безусловно, не очень хорошо.

Существует множество способов структурирования почтовых программ. Если у вас короткий цикл продаж, быстрый оборот и товары по более низкой цене, вы можете делать одноразовые сообщения, ориентированные на продукт, которые работают. Но большинство маркетологов B2B считают, что лишь небольшой процент лидов, которые мы генерируем, на самом деле готов к продажам. Это означает, что большинству лидов нужно дольше оставаться в маркетинге для взращивания, поскольку мы продолжаем взаимодействовать с ними, часто по электронной почте.

У большинства из нас есть две ключевые задачи для наших кампаний по электронной почте:

• Чтобы построить отношения с нашими потенциальными клиентами, чтобы мы могли лучше видеть, когда и как привлечь продажи к взаимодействию.
• Обучить потенциальных клиентов, которые могут начать процесс продажи, мало зная о проблеме, с которой они сталкиваются, и еще меньше о возможных решениях, чтобы они стали достаточно уверенными, чтобы выбрать решение.

Эти два типа кампаний могут во многом пересекаться. Вот шесть стратегий, которые помогут вам получить максимальную отдачу от любого из них:

1. Не отправляйте одно и то же письмо всем

Отправка одного и того же письма всем называется «пакетной рассылкой». Не делай этого. Ваши лиды приходят из разных слоев общества и имеют множество проблем, которые необходимо решить; они хотят от вас чего-то, что показывает, как ваша компания может помочь, и заставляет их чувствовать, что вы действительно понимаете их.

Никто не отвечает на стандартные автоматические электронные письма. Вот три способа убедиться, что это не так:

• Получите личную информацию — добавьте имя потенциального клиента в строку темы.Исследования расходятся во мнениях относительно того, повышает или понижает эта тактика показатель открываемости, но для некоторых компаний она работает очень хорошо. Протестируйте как «только имя», так и «имя-и-фамилия» в сравнении с элементом управления, чтобы получить полный набор возможностей. И, конечно же, убедитесь, что ваши регистрационные формы запрашивают эту информацию, чтобы ваши автоматические программы могли использовать ее для размещения имени в строке темы или в основном тексте.
• Будьте разборчивы — используйте сегментацию списка.Сегментируйте по значимым факторам, и если вы не уверены, какими они могут быть, посмотрите на своих лучших клиентов, чтобы определить общие атрибуты. Это позволяет адаптировать ваше сообщение к разным типам целевых групп. Иногда все, что нужно, — это одно изображение или несколько разных слов во вступительном абзаце, чтобы адаптировать электронное письмо к определенному отделу, отрасли, должности, проблеме или состоянию бизнеса. (Подробнее о сегментации см. в пункте 5.)
• Оперативно реагируйте — используйте триггерные кампании, чтобы автоматически реагировать всякий раз, когда лид выполняет определенное действие, например загружает электронную книгу или заполняет опрос.Упоминание об этом действии в электронном письме является эффективной персонализацией, а быстрая доставка ответного сообщения заставляет вас выглядеть внимательным.

2. Сделайте потенциального клиента умнее

В начале игры ваши потенциальные клиенты работают над тем, чтобы полностью понять масштаб своей проблемы, найти решения и сравнить свои варианты. Они ничего не купят, не разобравшись в ситуации; они должны быть уверены, что выбирают правильное решение, и быть в состоянии обосновать его перед начальством. Вы можете помочь им в самообразовании, предоставив им информацию, соответствующую стадии их работы и размеру их команды, принимающей решения.

Чтобы понять, чем интересуются ваши лиды, взгляните на то, что они уже скачали, какие страницы посещают на вашем веб-сайте и что обсуждают в социальных сетях. Возможно, вы сможете разделить их на различные треки по интересу к продукту или какому-то другому фактору, который восходит к описанной ранее персонализации.

Возможные шаги в образовательной кампании по электронной почте:

• Отправляйте ссылки на статьи блога, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов
• предложить опрос; результаты покажут, что думают коллеги вашего потенциального клиента
• Научите их, как что-то сделать, с помощью электронного письма с практическими рекомендациями, возможно, связанного с видео.
• Присылайте выдержки из технических документов, электронных книг и тематических исследований со ссылками на полные версии.
• Пригласите их на вебинар
• Покажите, как известная компания решила подобную проблему
• Создайте привлекательную инфографику со статистикой, которая будет им интересна.

3. Сделайте предложение, от которого они не захотят отказаться

Наряду с отправляемым контентом — электронными книгами, видео, официальными документами, инфографикой — делайте специальные или ограниченные предложения:

• Бесплатные пробные периоды
• Демонстрации продукта
• Купоны на скидку

4. Не отправляйте лиды по электронной почте каждый день

Это кажется очевидным, но удивительно, как часто компании до сих пор совершают эту ошибку. Возможно, вы даже не понаслышке знаете, как раздражает каждый день получать электронные письма от одной и той же компании. Составьте расписание, которое будет держать вашу компанию в центре внимания потенциальных клиентов, не засыпая их спамом.

Решите, что разумно для вашей компании, и проверьте свои предположения. Вы хотите заниматься без раздражения; даже еженедельные электронные письма могут быть слишком частыми. Вывод: если вы переписываете своих потенциальных клиентов по электронной почте, вы быстро увидите результаты в виде стремительного роста количества отписок.

5. Сегментируйте свою базу данных

Чтобы стимулировать взаимодействие, вам нужно максимально эффективно удовлетворять потребности и желания ваших потенциальных клиентов. Единственный способ добиться этого — разделить вашу базу контактов на разные категории.

MarketingSherpa освещает пример электронной коммерции, в котором компания создала целевые электронные письма для стратегии повторного вовлечения. Тактика заключалась в следующем: 1) нацеливаться на разовых крупных покупателей; 2) сделать это очень личным; 3) сделать привлекательное предложение; и 4) сделать его срочным, с небольшим окном для покупки. Результаты? Коэффициент конверсии на 208 % выше, чем при периодическом и дробеметном производстве.

Неспособность сегментировать обычно приводит к тому, что многие лиды отправляют нерелевантную информацию, что портит ваши отношения с ними. Это заставляет лидов чувствовать, что вы действительно не понимаете их потребностей и вполне можете подтолкнуть их к отказу от подписки.

6. Повторно привлекайте потенциальных клиентов

Если ваши потенциальные клиенты не открывают ваши электронные письма или не отвечают на звонки о продажах, попробуйте повторно взаимодействовать с ними. Наихудший сценарий этой тактики заключается в том, что лид отписывается, однако удаление невовлеченных, незаинтересованных подписчиков из ваших списков рассылки очень полезно для вашей доставляемости. В лучшем случае они воссоединяются с вашей компанией и доказывают, что они по-прежнему подходят для вашего продукта. В любом случае, ты выиграешь.

Две тактики для повторного привлечения лидов:

• Попросите оставить отзыв о частоте рассылки, теме и качестве контента.Если есть что-то, что лидов не устраивает, мы надеемся, что они поделятся этим и помогут вам улучшить вашу кампанию для будущих лидов.
• Предложите что-нибудь ценное.Побуждайте своих потенциальных клиентов восстановить связь с вами, предоставив им доступ к эксклюзивному контенту или скидке. Возможно, все, что ищет лид, — это возможность попробовать ваш продукт с меньшим риском (например, по сниженной цене) или узнать больше о вашем опыте и репутации, прежде чем они начнут с вами дело.

Хотите узнать больше об электронной почте и внедрении лучших практик? Посетите Центр передового опыта Act-On, чтобы найти коллекцию официальных документов, вебинаров, видео и тематических исследований.